Маркетинговые исследования среды туристского предприятия

1- фактографические или  количественные;

2 - эвристические или экспертные, или качественные;

3 - комбинированные (смесь  первых двух).

Фактографические методы основаны на фактической, т.е. количественной информации о прошлом и настоящем развитии объекта прогнозирования. Среди этих методов наибольшее применение на практике получили методы экстраполяции (нахождении неизвестного значения динамического ряда за его пределами путем механического переноса тенденций прошлого на будущее. Этот метод может применяться при краткосрочном прогнозировании, в случае со стабильными процессами спроса – нет тенденций роста, спада и пр.). и Моделирование предполагает построение прогнозной модели, характеризующей зависимость изучаемого параметра от ряда влияющих на него факторов. Эвристические основаны на использовании знаний специалистов-экспертов об объекте прогнозирования и обобщении их мнений о развитии объекта в будущем Наиболее известный в этой группе метод мозговой атаки. Комбинированные – здесь используется и фактографическая, и экспертная информация.

17. сегментация  туристского рынка. Ее сущность и признаки.

Турпредприятие, действуя в сложных  условиях рынка, должно твердо знать, кого и как обслуживать. Ведь любой  рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые  отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями и потребностями, и приобретают туруслуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений разных категорий потребителей. Сегментация туристского рынка – это деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, турпредприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность турпродукту, так как  он не может отвечать запросам сразу  всех потребителей. Посредством сегментации  реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. При  этом турпредприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на наиболее перспективных для него сегментах рынка.

В туризме основными признаками сегментации выступают: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие. Хорошая классификация у Саака – см.

При сегментации рынка по географическим признакам рассматривают группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

Демографические признаки (пол, возраст, число членов семьи) применяются в туризме очень часто. Это обусловлено доступностью этих характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Так, по возрастному признаку выделяют следующие сегменты туррынка, которым  должно соответствовать и разное предложение турпродукта:

1. дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно (в сопровождении руководителя и пр.). Этот сегмент относится к детскому туризму. Туристское поведение детей, в основном, зависит от решений родителей и других взрослых. Дети также образуют особую группу в плане стоимости туруслуг, многие из которых (например, размещение, развлечения), предоставляются по льготным расценкам или бесплатно.
2. молодежь (15 лет-24 года). Молодежь, образующая важный сегмент рынка туризма, предпочитает, в основном, относительно дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения (например, хостели) и транспорта (например, электричка, общий вагон поезда и пр.), веселый вечерний отдых (бары, диско, развлечения, шоу и пр.). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (к примеру, в период каникул).
3. относительно молодые, экономически активные люди (работающие), путешествующие, в основном, семьями (с детьми, 25-44 года). Для этого сегмента характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим, необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов, детских комнат и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности.
4. экономически активные люди среднего возраста, путешествующие, в основном, без детей (45-60 лет). В этом сегменте ведущее положение занимают экономически активные люди. Однако на их туристское поведение не оказывают значительное влияние потребности, интересы и желания их детей. Туристы этого возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, включающими ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами. Желание совершить путешествие среди людей экономически активного среднего возраста связано с их потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки. Такие путешествия осуществляются, большей частью, в период отпусков – отсюда ярко выраженная сезонность турпоездок среди этого сегмента. Однако путешествия могут совершаться и во время праздников, которые в совокупности с выходными днями составляют «блок свободного времени», необходимого для турпоездки. Число таких коротких поездок (по принципу «из зимы – в лето») с каждым годом возрастает. Для участников таких путешествий дальность поездки не является препятствием. Их основная цель – резкая смена впечатлений, стремление увидеть как можно больше. Программа пребывания таких групп туристов строится под девизом «открытие другого мира за 2-4 дня» - она очень напряженная в плане программы и чрезвычайно насыщена различными мероприятиями и экскурсиями. Это делается для того, чтобы создать у туристов ощущение, что они отсутствовали не 2-4 дня, а целый месяц – так много они увидели и узнали.
5. туристы «третьего» возраста (старше 60 лет). Этот сегмент требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения, в случае необходимости, квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического меню, размещение в гостиницах тихих районов. Особенность туризма этого сегмента, делающая эту категорию крайне привлекательной для турбизнеса – отсутствие ярко выраженной сезонности. Даже напротив, эти туристы стараются избегать пика турсезона, поскольку он совпадает с самым жарким и самым загруженным туристами периодом года. Они предпочитают «бархатный сезон» с наиболее благоприятным климатом. Ведь при выборе времени поездки эти туристы не ограничены рамками отпуска.

Социально-экономические  признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня доходов. Экономически активные люди (работающие) или экономически не активные люди; профессиональная принадлежность (специализированные профессиональные туры – для работников с/хозяйства и промышленности, банковских служащих и пр.)

Психографическая сегментация объединяет комплекс характеристик потребителей, выражающийся понятием «образ жизни» или «стиль жизни». Сюда входят увлечения, поступки, интересы, мнения, тип отношений с другими людьми и пр.

В зависимости от стиля жизни туристов выделяют четыре группы туристов:

• любители наслаждений. Представители данной группы предъявляют очень высокие требования к качеству отдыха. Для них путешествие – это способ самовыражения;
• тенденциозные туристы. Для таких туристов отдых – это возможность найти и проявить себя как личность. Они ищут уединения, единения с природой, тишины и возможности психологической разгрузки. Им не нужны условия класса «люкс»;
• семейные туристы. Это семьи с детьми. Они отдыхают в спокойной и удобной обстановке, покупают услуги по выгодным ценам, не любят, чтобы им мешали;
• всецело отдыхающие туристы. В данную группу входят сравнительно пассивные туристы, которые проводят свой отпуск традиционным способом: довольствуются тишиной, долго спят, любят вкусно и обильно поесть, совершают короткие прогулки или недальние поездки.

Поведенческие признаки во многом связаны с психографическими. В их основе лежат такие аспекты поведения, как мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести турпродукт, чувствительность к обслуживанию, используемые средства транспорта и размещения, длительность поездки и прочие.

Эксперты ВТО по основным целям путешествий выделяют следующие сегменты туристов:

досуг, рекреация, отдых;

посещение знакомых и родственников;

деловые и профессиональные цели;

лечение;

религия/паломничество и пр.

По длительности поездки эксперты ВТО выделяют такие сегменты туристов:

1-3 дня;

4-7 дней;

8-28 дней;

29-31 день;

32-91 день;

92-365 дней.

Рассмотренные признаки только создают  основу для проведения первичной  сегментации. Задача маркетинга состоит  в подборе для конкретного  турпредприятия комбинации признаков, которая позволит максимально точно установить, какой сегмент рынка наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туррынка.

Сегментация туррынка по нескольким признакам

Эксперты ВТО на основе таких  признаков, как уровень доходов  и уровень образования туристов, выделяют 4 сегмента туррынка:

1 сегмент – лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Они имеют среднее образование. Основная цель путешествия – отдых на море. Выбор места отдыха, в основном, определяется уровнем цен. Их привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается размещения и питания – обеспечение всех удобств, к которым туристы привыкли дома, питание ориентировано на интернациональную кухню. Категория не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна у их качеству. Останавливаясь в гостиницах не высоких разрядов, они проявляют большой интерес к различным развлечениям, ночным клубам, барам и дискотекам. Они могут интересоваться экскурсиями с целью сделать свое путешествие более престижным при рассказе о нем друзьям, знакомым. Вещественным доказательством совершенной поездки для таких туристов служат сувениры, поэтому каждый турист увозит с собой домой какой-либо недорогой сувенир. В международном туробмене этот сегмент туррынка – самый многочисленный. Это – путешествия на близкие расстояния, в основном, до ближайшего моря.

2 сегмент – лица с уровнем доходов выше среднего. Они чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основная цель путешествия – отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом второй мотив доминирует. Они предпочитают активный отдых, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты. Поскольку у этих туристов познавательный мотив превалирует, они могут смириться с отсутствием комфорта при посещении интересующего их региона в том случае, если иной возможности посетить данный регион нет. Но это не означает, что эти туристы не требовательны к качеству размещения и питания. Данные туристы – любители дальних путешествий, проявляющие интерес к культуре и обычаям посещаемой страны.

3 сегмент – лица с высоким уровнем доходов. Имея, в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Здесь представлены лица среднего и «третьего» возраста. Первые предпочитают индивидуальные поездки или в составе небольших групп (друзья, знакомые, родственники); вторые – путешествуют в составе групп. Интересуются дорогостоящими сувенирами, свидетельствующими о совершении далекого экзотического путешествия. Предпочитают дальние путешествия длительностью 2-3 недели.

4 сегмент – высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Это люди разных возрастов и уровней доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений. Основная цель путешествия – стремление к личному опыту. Если их интересует знакомство с жизнью других народов, то они живут среди местных жителей, едят их пищу, иногда занимаются местными ремеслами и пр. Сегмент немногочислен, но имеет тенденцию к росту.

Еще одна классификация. Немецкий исследователь Г.Ган использовал для сегментации такие признаки, как мотивация путешествия, степень значимости туризма в структуре расходов туриста, терпимость к иной культуре, стереотип поведения в турцентре и пр. Г.Ган выделяет 6 основных типов туристов: S, F, W-1, W-2, A и B-типы

S-тип (нем. Sonne, Sand, See - солнце, песчаный пляж, море) – типичный отпускник, предпочитает пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт; избегает суеты, но приветствует контакты с приятными людьми;

F-тип (flirtorientierter – отпускник, предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт) – этому типу туристов свойственна тяга к смене событий, лиц, впечатлений. Он не будет проводить отпуск в медленном «прожаривании» на пляже в кругу семьи или в одиночку. Это – не для негою Кредо такого туриста – общение, удовольствие, смена впечатлений;

W1-тип (wald und wanderorientiert «любитель лесных прогулок и походов») – отпускник, предпочитающий активный отдых, пешие походы и т.п. Его кредо – физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды. На отдыхе он стремится к поддержанию хорошей физической формы, но профессионально спортом не занимается;

W2-тип (скорее спортсмен, чем любитель). Выдерживает длительные и высокие, вплоть до экстремальных, нагрузки. При выборе тура превалируют такие критерии, как «наличие условий для занятий хобби». Критерии типа «ландшафт, культура, история» - для него вторичны. На-р, альпинист, летчик, скалолаз.

А-тип (Abenteure - приключенческий туризм) – любитель приключений. Риск, новые ощущения, испытания своих сил в неожиданных ситуациях, опасность – вот то, что определяет выбор цели путешествия у туриста данного типа;

В-тип (Bildung und Besichtigung - образование и осмотр достопримечательностей) – любознательные туристы. Эта группа делится на 3 подгруппы: а) «эксперты», коллекционирующие посещаемые ими достопримечательности; б) «эмоциональные любители культуры и природы»; в) «специалисты», которые углубляют свои знания в определенных областях культуры, истории, искусства и пр.

В зависимости от активности туристов во время отдыха выделяют 5 групп туристов:

• любители спокойного отдыха. Его представители отправляются в отпуск для того, чтобы освободиться от повседневных стрессов и отдохнуть в спокойной и приятной обстановке. Их привлекают солнце, песок, море;
• любители активного отдыха. Эти туристы любят природу и создают активную нагрузку своему телу. Их отпуск чаще всего совмещается с лечением;
• любители спортивного отдыха. Они не страшатся физических нагрузок. Спорт для них важен как хобби;
• отдыхающие с целью познания, изучения. Этот тип туристов заинтересован в повышении образовательного уровня, познании нового. Выделяют три подгруппы таких туристов:
• П₁ – посещают места, описанные в путеводителях;
• П₂ – уделяют внимание поиску новых мест, где он может прочувствовать их атмосферу. Для него на первый план выдвигаются чувства и настроения;
• П₃ – имеют ярко выраженные культурные и социально-научные интересы, их очень притягивает природа;
• любители приключений. Искатели необычных явлений, любители острых ощущений, странствий в одиночку, подвергающие себя при этом действительно серьезному риску.