Маркетинговые исследования среды туристского предприятия

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:

     . изменением потребностей клиентов;

     . выходом на  рынок новых, более совершенных продуктов;

     . усилением  конкуренции;

     . продукт может  оказаться недостаточно рентабельным  для  фирмы  ввиду появления  новых возможностей более эффективного  вложения капитала.

На этой стадии круг потребителей  практически  не  расширяется.  Некоторый рост их числа может происходить за счет тех, кому повышение доходов и  более благоприятное соотношение валют  позволяет  стать  возможными  потребителями данного продукта. Кроме того,  на  этой  стадии  отчетливо  проявляется  так называемый «феномен верности», который в большинстве случаев  побуждает  еще раз воспользоваться  предлагаемым  продуктом  (например,  еще  раз  посетить

определенную страну).

       Объем   получаемой  прибыли  на  стадии  зрелости  начинает  несколько  снижаться,  хотя  и остается   достаточно   высоким.   Поэтому   туристское предприятие, как и на  стадии  роста,  заинтересовано  в максимальном  ее продлении.  На  стадии  зрелости  основные  усилия  фирмы направляются   на удержание своей рыночной доли, увеличение данного продукта посредством  его совершенствования, модификации комплекса маркетинга, а возможно даже и его нового позиционирования на рынке. Если этого не происходит,  то  продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

      Стадия спада  означает  наступление  того  момента,  когда  туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит  устойчивое  падение объемов  сбыта  и  снижение,  возможно  даже  до  нулевой  отметки,  размера получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, появлением на рынке новых продуктов. Во-вторых,  исчезновением потребности,  которой соответствовал   данный продукт. Например, если люди, любящие купаться, изменили  свои  предпочтения в сфере туризма и отдыха (в плане сочетания  морских  купаний  с  посещением культурных объектов), в частности их больше начинает  интересовать  экзотика (Карибы, Восточная Африка, Острова Индийского океана). Однако эта стадия может продолжаться достаточно долго. В результате  ослабления  конкурентного давления у туристского  предприятия  отпадает  необходимость  в  поддержании высоких затрат на  маркетинг,  а  в  некоторых  случаях  позволяет  им  даже повысить цену. Однако это не  будет  являться  свидетельством  выгодности данного продукта для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада чрезвычайно низок. Поэтому правильная политика по совершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию сбыта позволяет адаптироваться к новым потребностям. В частности,  соответствующая  политика  по  оживлению спроса часто придает  второе  дыхание  некоторым  курортным  зонам  и  базам отдыха.

Таким образом, необходимо тщательно анализировать как  продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить их имидж.

Существование жизненного цикла туристского продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада (проблема разработки новинок). Во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой стадии их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла туристского продукта). Третья, не менее важная, задача состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их различным стадиям жизненного цикла.

 

Формирование продуктовой стратегии турпредприятия

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная  и хорошо продуманная продуктовая  стратегия. Турпродукт представляет собой  центральный элемент комплекса  маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. Американский маркетолог С.Маджаро справедливо отметил следующее: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, с вязанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Продуктовая стратегия – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности турпредприятия в целом.

Ассортимент турпредприятия – это перечень всех видов предлагаемых туров или услуг с указанием:

страны путешествия  и вида туризма;

сезона и  продолжительности поездки;

маршрута, то есть перечня городов или населенных пунктов, посещаемых туристами о время путешествия, который определяется исходя из целей поездки;

ценового предложения; пакета и классности услуг. Здесь  может быть использовано определенное разнообразие основных и дополнительных услуг, классов обслуживания;

общего количества групповых или индивидуальных туров  по каждой стране, их разбивки по сезонам  и месяцам.

Отсутствие продуктовой стратегии  ведет к неустойчивости структуры  предложения из-за воздействия случайных  или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов.

Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу  и предусматривает решение двух основных задач:

1. Оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикл;

2. Разработки и внедрения на рынок продуктов-новинок.

 

Оптимизация структуры предлагаемых продуктов.

Продуктовый портфель предприятия сервиса и  туризма – оптимальная совокупность продуктов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом идет плохо и приносит убытки, торговля другим может идти хорошо, принося доход. Структура продуктового портфеля строго индивидуальна для каждого турпредприятия и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке. Однако не существует единых рекомендаций о том, какое количество продуктов предприятие должно одновременно предлагать на рынок, и какова должна быть структура продуктового портфеля турпредприятия. В то же время, в отечественной и зарубежной литературе есть рекомендации о целесообразности предусмотрения следующих групп продуктов:

основная – продукты, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста, обладающие большими стратегическими возможностями (А);

поддерживающая – продукты, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

стратегическая – продукты, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия, то есть внедряемые на рынок (В);

тактическая – продукты, призванные стимулировать продажи основных и находящиеся, как правило, в стадиях роста и зрелости (Г);

разрабатываемая – продукты, находящиеся в стадии разработки (Д);

замыкающая  – продукты, находящиеся в стадии спада (Е). Их сохранение часто невыгодно, так как они требуют определенных затрат по их предоставлению и отвлекают силы и средства фирмы от развития и внедрения новых, высокорентабельных продуктов. Однако, при этом, турпредприятие может с выгодой для себя использовать предложение устаревших продуктов, поскольку на их фоне новые услуги будут обладать очевидными преимуществами.

разработка   

                                            Д                     В                А                      Б                   Е 

                                                                                       Г                      Г

Необходимо  учитывать соотношение указанных  групп продуктов и их долю на рынке. Практика свидетельствует, что доля основных продуктов должна составлять75-85%.

 

Разработка и внедрение на рынок нового туристского продукта.

В условиях быстрых  перемен во вкусах потребителей, технологиях  и состоянии конкуренции фирма  не может полагаться только на существующие продукты. Какие бы условия ни прилагало  турпредприятие для эффективного сбыта ужу имеющихся услуг, на всех стадиях их жизненного цикла существует объективная необходимость разработки новых продуктов.

В маркетинге термин «новый продукт» необходимо рассматривать во отношению к некоторому объекту в системе «потребность-потребитель-продукт-рынок». Следовательно, туристский продукт может быть новым по:

удовлетворению  новой потребности;

отношению к новому потребителю;

отношению к существующему  продукту;

отношению к новому рынку.

Таким образом, такое представление  и понимание новизны является коммерчески более выгодным.

Вообще, разработка и внедрение  на рынок новых продуктов сопряжены  со значительным риском. Подсчитано, что  на рынке услуг терпит крах до 18% новинок, вступивших в стадию коммерческого  освоения. Среди возможных причин таких неудач новых продуктов на рынке выделяют следующие:

неправильное  определение потребностей клиентуры  или какая-либо иная ошибка в замысле  продукта-новинки;

неверная оценка емкости рынка;

неправильное  позиционирование продукта-новинки  на рынке;

завышенная цена;

неудачная система  сбыта;

плохо организованная реклама;

недооценка возможностей конкурентов.

Часто к провалу новых  турпродуктов приводят и субъективные причины. Например, покровительство  кого-либо из менеджеров высшего звена, который постарался продвинуть собственную идею несмотря на плохие результаты маркетинговых исследований.

Эффективная продуктовая  стратегия турпредприятия должна включать планирование последовательности внедрения  новых турпродуктов на рынок для  борьбы с турпродуктами фирм-конкурентов. В ряде же случаев, выводы на рынок новый турпродукт, предприятие не столько «подрывает бизнес» конкурентов, сколько резко уменьшает объем своих прежних, еще хорошо реализуемых продуктов. Такая ситуация носит название «марочный каннибализм». Давайте рассмотрим различные сценарии марочного каннибализма: Новый продукт – наш новый продукт, Известный продукт – наш известный продукт и Продукт К – продукт фирм-конкурентов. Круги изображают потребителей; зона вне кругов – весь потенциальный рынок.

Наихудшей является первая ситуация. В этом случае новый продукт не приносит никакой пользы, а просто «пожирает» предшествующий продукт фирмы. Вторая ситуация лучше, так как новый продукт увеличил объем продаж и долю рынка, однако не затронул позиции конкурентов. В третьей ситуации новый продукт «съедает» и часть рынка известного продукта, и часть рынка конкурентов, увеличивая в целом объем продаж. Идеальной является четвертая ситуация, когда новый продукт «съедает» часть продаж конкурентов и приносит новых клиентов. При этом, доля рынка увеличивается, принося положительные результаты деятельности турпредприятия.

Основные этапы  разработки турпродукта-новинки.

 

Идея продукта - это общее представление о возможном продукте, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Предпочтение турпродукта создается не только высоким уровнем обслуживания при минимальной рыночной цене, но и индивидуальным характером предложения, собственным обликом турпродукта, обликом, который нельзя повторить, сымитировать. Так, французское агентство «АПСАРА» специализируется на необычных турах: музыкальных, исторических, археологических. Гвоздь ее программы – тур на ледоколах в Антарктиду. Далее – см.ксерокс.

После отбора лучшего замысла  турпродукта приступают к разработке стратегии маркетинга, которая должна давать четкое представление о конкретных мерах по выведению продукта-новинки на рынок. Это включает в себя: подробный анализ целевого рынка и целевых клиентов, расчет предлагаемой цены продукта, структуры, затрат и доля в них расходов на маркетинг.

Анализ маркетинговых  возможностей предполагает оценка трех направлений: анализ рыночных возможностей, открываемых продуктом-новинкой, анализ возможностей турпредприятия и соотношение открывающихся перспектив с целями предприятия.

Разработка турпродукта. Здесь главное состоит в том, чтобы добиться полного соответствия услуги характеристикам, заложенным в ее замысле. Надо правильно скомплектовать предложение; составить правильный набор услуг в «пакет» по их количеству.

Испытание продукта в  рыночных условиях предполагает его экспериментальное внедрение, для чего используются рекламные и стади-туры, пробные продажи и др. Обычно рекламные туры проводятся для представителей СМИ (теле, газеты, журналы – реклама + апробирование), авторитетных для целевых групп потребителей людей, турагентств которые впоследствии будут осуществлять продажу данного продукта. Стади-туры или инфо-туры (обучающие) – поездки, организуемые туроператором, и направленные на формирование представления о характеристиках нового турпродукта у сотрудников отдела продаж самого турпредприятия и представителей турагентств. Основная цель инфо-туров – популяризация маршрута и рост объема продаж в данном направлении посредством: ознакомления со всеми элементами турпродука (размещение, питание, экскурс.обслуживание), изучения технологии оказания тех или иных услуг их производителями, демонстрации преимуществ сотрудничества с туроператором-организатором инфо-тура. Пробные продажи проводятся для относительно небольших групп туристов (как правило, постоянных клиентов предприятия) дол начала сезона массовых продаж. В этом случае новый продукт получает реальную оценку потребителей, что позволяет внести необходимые коррективы как в перечень услуг, так и в процесс их предоставления. В случае положительных результатов рыночного испытания турпредприятие принимает окончательное решение о выведении турпродукта на рынок.