Маркетинговые исследования среды туристского предприятия

Для более четкого понимания  происходящих на туррынке процессов (ценообразования, конкуренции, сбыта и пр.) необходимо принимать во внимание складывающиеся на туррынке отношения субституции (взаимозаменяемости) и комплементарности (взаимодополняемости). Влияние субституции тем ощутимее, чем большее число заменителей имеет та или иная туруслуга. Комплементарность проявляется в том, что приобретение потребителем одних услуг (экскурс.поездка) автоматически приводит к необходимости покупки целого ряда других услуг (входные билеты, питание и пр.).

Рынок туризма неоднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристского рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для маркетинговых исследований.

1. С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата), выделяют рынки внутреннего или отечественного - и внешнего или международного туризма.

2. По цели различают рынки туризма: познавательного, спортивного, лечебного, научного, религиозного и т.д.

3. По характеру организации путешествия различают рынки организованного (планового) и неорганизованного (самодеятельного) туризма.

4.По способу передвижения – рынки активного (пешеходный, лыжный, велосипедный, водный, конный) и пассивного (железнодорожный, воздушный, автотуризм) туризма.

5.В зависимости от возраста – рынки взрослого и детского туризма и т.д.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки:

• целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
• бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;
• основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
• дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;
• растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;
• прослоечный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы его превращения, при определенных условиях, в активный рынок (или целевой, однако может стать и бесплодным рынком).

Туристский рынок имеет также  различную качественную структуру (рис.2.2). Рассмотрим ее на примере туристской активности жителей Севастополя. Численность  жителей Севастополя составляет 300 тыс. человек. Среди них, интерес к приобретению туристских услуг проявляют 10% жителей Севастополя. Они образуют потенциальный туррынок Севастополя. Между тем, одного лишь желания для приобретения туруслуги явно недостаточно. Необходимо располагать средствами для ее покупки. Кроме того, платежеспособные потребители должны иметь доступ к туруслугам, способным удовлетворить их потребности. Если все перечисленные условия соблюдаются, говорят о наличии действительного туррынка (40%).

         а)                                                                                               б)

100%	Численность                  Потенциальный    населения                                       рынок                                                     Действительный рынок     Квалифицированный рынок   Потенциальный           Обслуживаемый рынок   рынок                                     Освоенный рынок	100%
		40%
		20%
10%		10%
		5%

Рис. 2.2. Качественная структура туристского рынка:

а) весь рынок; б) потенциальный  рынок.

.

Его следует уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересованность в туристских услугах на квалифицированном туррынке. Последний в нашем примере составляет 20% потенциального туррынка (или 50% действительного).

Предприятие активно обслуживает 10% потребителей потенциального туррынка Севастополя, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами. Они составляют обслуживаемый туррынок Севастополя. Освоенный туррынок образуют клиенты, отдающие предпочтение услугам данного турпредприятия. В нашем примере они составляют лишь 5% потенциального и 50% обслуживаемого туррынка. Оставшиеся 25% от потенциального туррынка приходятся на неплатежеспособных клиентов, и тех, кто при совершении турпоездок не прибегает к услугам турфирм (квалифиц.туррынка).

Подобная классификация полезна  для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенной размерами продаж, фирма рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка, прежде всего, за счет обслуживаемой его части.

Проведение классификации позволяет лучше исследовать тот или иной туррынок и определить особенности работы на нем. Исследование туррынка осуществляется по двум направлениям: 1) оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т.е. конъюнктуры рынка; 2) прогнозирование конъюнктуры туррынка.

Оценка конъюнктуры  туррынка и этапы ее изучения. Емкость  туррынка.

Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в туристских услугах и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим, первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура – экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туруслуги, а также уровень и динамику цен на них. Конъюнктура туррынка формируется и развивается под влиянием многих факторов, среди которых особо следует выделить экономические, политические, социальные и научно-технические. При этом основная сложность заключается не в определении круга факторов формирования конъюнктуры, а в установлении значимости и силы их воздействия и выявлении ведущих факторов в каждый отдельный момент времени и на ближайшую перспективу.

Конъюнктуру туррынка характеризуют:

• соотношение спроса и предложения туруслуг;
• уровень цен;
• состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок;
• степень государственного регулирования рынка;
• коммерческие условия реализации туруслуг;
• наличие сезонных колебаний спроса и др.

Основные требования к оценке конъюнктуры:

• учет всеобщей взаимосвязи явлений экономической жизни;
• тенденции развития конъюнктуры на одних рынках нельзя механически переносить на другие, даже смежные туррынки;
• неустойчивость конъюнктуры, нестабильность на рынках обуславливают необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынками;
• последовательность в изучении конъюнктуры туррынка.

Этапы изучения конъюнктуры туррынка.

1 этап - подготовительный (установление объекта изучения, основных показателей конъюнктуры, источники необходимой информации);

2 этап - текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

3 этап - анализ конъюнктурной информации. Его цель - выявление закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.

4 этап – разработка конъюнктурного прогноза.

Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение  его емкости. Емкостью рынка называют потенциально возможный объем реализуемых на туррынке туруслуг в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). Емкость рынка обычно рассчитывается как в натуральном (количество туристов), так и в стоимостном (объем поступлений от туризма в денежных единицах) выражении. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться. Однако, и наибольшая емкость туррынка не всегда означает наилучшие возможности для его освоения. Ведь на таком рынке могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей услугами конкурентов и др., которые надо учитывать при принятии решения о выборе того или иного рынка для работы на нем.

Кроме показателя емкости, в практике маркетинговых исследований широкое применение получил показатель доли рынка. Он достаточно достоверно отражает результаты деятельности турпредприятия и определяется как отношение объема продаж услуг турпредприятия к потенциальной емкости данного туррынка. С помощью показателя доли рынка можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 2.2.).

Таблица 2.2.

Оценка конкурентоспособности  предприятия по показателю доли рынка.

Оценка рыночной доли	Критерии оценки
Высокая рыночная доля	Доля предприятия находится  на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов
Средняя рыночная доля	Доля предприятия равна  средней доле ведущих конкурентов
Пониженная рыночная доля	Доля предприятия несколько  ниже доли ведущих конкурентов
Низкая рыночная доля	Доля предприятия значительно  ниже доли ведущих конкурентов

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции турпредприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли. В практике зарубежных турфирм считается обязательным иметь данные по емкости и доле рынка. В противном случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации.

Прогнозирование конъюнктуры  туррынка: факторы и методы.

Наибольший интерес для турпредприятий представляет составление конъюнктурного прогноза, который позволяет оценить  перспективы развития рынка и  является основой для выработки стратегии и тактики деятельности турпредприятия. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (О) осуществляется по следующей базовой формуле:

О=п*у*р, где п – число покупателей  данных туруслуг на рынке в целом  или на рынке конкретного региона, у – число покупок туристов за исследуемый период времени, р – средняя цена данной туруслуги. При конкретизации этой базовой формулы под конкретные виды товаров или услуг надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары или услуги.

Например, из 500 тыс.жителей определенного  региона целевым сегментом турпредприятия являются люди в возрасте 30-45 лет  с уровнем дохода выше среднего, число которых составило 20 тыс.человек. Эти люди могут приолбрести тур, который является для них доступным по цене. Число покупок – одна в год. Усредненная цена одного тура – 600 долларов. Итого потенциал этого рынка в денежном выражении составит: О=20 000*1*600=12 000 000 млн. долларов. Недостаток этого метода в том, что он не учитывает конкурентную среду турпредприятия.

Текущий рыночный спрос можно определить и на основе нормативного метода, по которому потенциал рынка оценивается  по нормативам и долевым показателям (объем продаж туруслуг всеми субъектами турбизнеса, доля фирмы, предлагающей данный вид услуг и пр.).

Прогнозирование конъюнктуры проводится путем анализа трех групп факторов:

объективных (доходы населения, демографич. структура населения, политическая ситуация, социокультурная среда и пр.);

субъективных (психологические особенности и привычки потребителей, национальные традиции, мотивы путешеств. и пр.);

специфические (ассортимент и цена турпродукта, привлекательность и доступность объекта путешествия, средства по продвиж. турпродукта, имидж предприятия и пр.).

В зависимости от временного интервала, прогноз может разрабатываться на короткий срок – до 1 мес. (краткосрочный прогноз); на год;  на 2-3 года (среднесрочный); на 5 и более лет (долгосрочный пр.). Конъюнктурные прогнозы обычно являются краткосрочными, долгосрочные нужны при формировании долгосрочной стратегии предприятия.

Насчитывается свыше 150 методов прогнозирования. По характеру информации, на основе которой составляется прогноз, выделяют три класса методов: