Маркетинговые исследования среды туристского предприятия

 

21. ЦЕНОВАЯ  ПОЛИТИКА ТУРПРЕДПРИЯТИЯ

     Цена – экономическое понятие, которое означает «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара.

     Перед всеми  коммерческими и некоммерческими  организациями встает задача  назначения цены за свои товары  и услуги. Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет тем не менее исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние как на конкурентоспособность продуктов, так и на деятельность предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и клиентами и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное воздействие на ее последующие развитие. И, наконец, цена – сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке.

Виды цен  в туризме.

«Честная» или  приемлемая цена – не конкретная величина, а область терпимости, то есть готовность потребителя заплатить по цене. Сверху эта область ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за определенный продукт; нижняя определяется ценой, которая ими воспринимается еще как нормальная. Все, что находится ниже, неприемлемо для него с точки зрения качества.

Стандартная – цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов. Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя «стандартная цена». Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Например, товары А, В и С воспринимаются как одинаковые с точки зрения качества, но цена продуктов различная. Тогда, исходя из принципа рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой. Хотя, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты.

Нетто- и брутто-цены. Нетто-цена – денежная сумма, которая подлежит обязательной оплате украинским туроператором иностранной принимающей турфирме или турагентом туроператору. В брутто-цену также включается и комиссионное вознаграждение турфирме, которое при расчетах удерживается.

Пакетная цена и тарифы туроператора. Пакетная \комплексная\ цена устанавливается на полностью укомплектованный турпакет. Тарифы туроператоров устанавливаются на конкретные услуги поставщиков туруслуг, включая прибыль ТО и комиссию ТА.

Групповая и  индивидуальная цена. Групповая цена устанавливается на туристическое обслуживание нескольких человек /группы/, индивидуальная – в отношении каждого конкретного туриста. Цена пакета на одного туриста считается наиболее предпочтительной для украинских фирм, направляющих туристов за рубеж, так как она позволяет легче скалькулировать сумму, причитающуюся фирме, и произвести с ней расчеты по фактическому числу участников турпоездки. Цена на группу представляет больший интерес для иностранной принимающей турфирмы, так как она намерена получить указанную сумму вне зависимости от окончательного числа участников. Неким компромиссом в соглашении между украинским туроператором и иностранной фирмой являются дифференцированные цены, которые устанавливаются в зависимости от окончательного числа участников тура. Риск аннуляции мест в тургруппе в этом случае уменьшается. Однако предугадать окончательное число фактических участников поездки достаточно трудно, поэтому возникают трудности с калькуляцией тура. В этих случаях ТО чаще всего используют более высокие цены пакета услуг, чтобы иметь резерв на случай аннуляции.

Дискриминационная цена – установление различной цены на туруслуги независимо от различий в издержках для определенного контингента граждан /дети до 6 лет, дети от 6 до 12 лет, студенты, пенсионеры, группы от 10 человек и пр./.

При формировании ценовой стратегии необходимо учитывать следующие характерные особенности, влияющие на процесс ценообразования в сфере туризма:

- высокая эластичность (или изменчивость) цен в различных  сегментах туррынка;

- разрыв во времени  между моментом установления цены и куплей-продажей турпродукта;

- неспособность услуг  к хранению, вследствие чего розничные  торговцы не разделяют с производителями  риска, связанного с образованием  нереализованных запасов турпродукта;

- высокая конкуренция;

- значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен;

- необходимость сезонной  дифференциации цен;

- высокий уровень ориентации  на психологические особенности  потребителя, так как цена тура  может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;

- значительная стоимость  операций с туристскими услугами.

Эти особенности определяют ценообразование турпредприятий на двух уровнях. Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал. Второй уровень определяет тактику ценообразования, характеризуя цены, по которым осуществляется реализация услуг исходя из конкретной ситуации (сезон и время поездки, путешествие группой и пр.).     

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов:

1. Выявления внешних по отношению к предприятияю факторов, влияющих на цены;
2. Постановка целей ценообразования;
3. Выбор метода ценообразования;
4. Определение ценовой стратегии предприятия.

1 этап. Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые услуги.

     К числу важнейших внешних факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

• соотношение спроса и предложения;
• уровень и динамика конкурирующих цен;
• государственное регулирование экономики и сферы туризма;
• потребители;

Установление цен также  во многом определяется имиджем турпредприятия. Предлагая свои услуги клиентам, оно должно прежде всего заботиться о том, как будут восприниматься потребителем его продукты. Фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, поскольку, чем больший авторитет у турпредприятия, тем большим доверием и популярностью пользуются его услуги. Разные клиенты по-разному воспринимают имидж фирмы, так как у каждой группы потребителей существуют свои запросы и требования к уровню обслуживания. Так, небольшая фирма может с недоверием восприниматься клиентами с высоким уровнем доходов. В то же время менее обеспеченные туристы с удовольствием будут пользоваться ее услугами. Следовательно, такая фирма должна разрабатывать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы услуги, предлагаемые разным группам клиентов, по своему качеству и цене соответствовали бы воспринимаемому ими имиджу турпредприятия.

2 этап. Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно прежде всего установить цели ценообразования. Цели вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.

          Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели:

1. Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

     В туристской  сфере цель максимизации текущей  прибыли довольно распространена  в условиях, когда:

• предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;
• спрос на те или иные виды туристских услуг значительно превосходит предложение;

Однако постановка целей  максимизации текущей прибыли без  учета вероятной реакции рынка  может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

2. Удержание позиций на рынке или обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

     В туристской  сфере в условиях высокой насыщенности  рынка туристских услуг может  возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в том, чтобы сбывать свои продукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке (иногда реализуя услуги даже себе в убыток). Однако данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходимы  тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль. 

3. Завоевание и поддержание лидерства на рынке. В туристской сфере эти цели реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

     Некоторые  фирмы хотят быть лидерами. Они  верят, что компания, которой принадлежит  самая большая доля рынка, будет  иметь самые низкие издержки  и самые высокие долговременные  прибыли. Добиваясь лидерства  по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.

     4.Достижение лидерства в качестве  турпродуктов.

     Фирма может  поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым  высококачественным  из всех предлагаемых  на рынке.     В туристской сфере фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Улучшение качества продуктов означает и повышение цены на них, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества. Если такое повышение рассматривается  потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы.

     Общая характеристика  целей ценообразования представлена  в таблице 1:

 

Цели	Характеристика	Уровень цен
Максимизация текущей  прибыли	Краткосрочный	Высокий
Удержание позиций на рынке	Краткосрочный	Крайне низкий
Лидерство на рынке	Долгосрочный	Низкий
Лидерство в качестве турпродуктов	Долгосрочный	Высокий

 

3 этап. Выбор метода ценообразования.

     В совокупности  цена конкретного продукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса, уровня конкуренции на рынке. С учетом этих факторов в практике маркетинга сложилось 2 основных подхода по установлению цены:

1/ затратный:

2/ рыночный или маркетинговый. 

Затратный подход при  формировании цены является самым распространенным, но имеет свои преимущества и недостатки.

Преимущества: ценообразование  упрощается за счет точного определения  структуры затрат; применение этого метода основными конкурентами турфирмы создает условия для ослабления ценовой конкуренции, у предприятий появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на турпродукты /при условии достаточно высокого уровня спроса/

Недостатки: не учитываются - уровень спроса на турпродукт, чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен; уровень цен конкурентов.

этот подход представлен  двумя основными методами ценообразования:

1. Расчет цены по методу «издержки + прибыль»;
2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.