Маркетинговые исследования среды туристского предприятия

• средства размещения;
• транспортные фирмы;
• экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;
• посреднические туристские предприятия;
• торговые предприятия;
• предприятия общественного питания и т.д.

Существенное влияние на деятельность туристского предприятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

• финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);
• средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);
• общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающие в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);
• персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристского предприятия требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности фирмы, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.

Задача маркетинговых  исследований контактных аудиторий состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

Цель исследования внешней  среды — выявление возможностей и угроз турпредприятия, которые могут иметь место в настоящем или возникнуть для фирмы в будущем. Возможности – положительные факторы внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Угрозы – отрицательные факторы внешней среды, которые, при отсутствии соответствующей реакции турпредприятия, могут привести к значительному уменьшению объема продаж и прибыли (Индивидуализация спроса – если не будет индивид.туров часть клиентов уйдет).

Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних  факторов оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние. Поэтому важно выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

возможности	угрозы
перспективы выхода на новые рынки или сегменты	появление новых конкурентов
расширение производства и ассортимента предлагаемых услуг	снижение темпов роста  рынка
ослабление позиций  фирм-конкурентов	изменения вкусов и предпочтений потребителей
рост емкости рынка	спад в экономике
	неблагоприятные изменения  курса валют
	неблагоприятная политика правительства
	неблагоприятные демографические  изменения

Внутренняя среда  — это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им (рис.). Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Внутренняя среда анализируется  по следующим направлениям:

• кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);
• организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);
• финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);
• маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Внутренняя среда определяет возможности  эффективного функционирования туристского предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

Если действия различных служб и персонала туристской фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект "лебедя, рака и щуки", когда отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.

Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований.

Культура предприятия  складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется  в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать; отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение — начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

Так как культура предприятия не имеет явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые культура придает предприятию.

Основные показатели, позволяющие  оценить уровень культуры турпредприятия:

Во-первых, для предприятий с высокой культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.

Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.

В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.

В-четвертых, пониманию культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и как серьезно они к ним относятся. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к правилам и символам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает высокой культурой.

Особая важность анализа культуры предприятия состоит в том, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.

Цель исследования внутренней среды — выявление сильных и слабых сторон туристского предприятия. Сильные стороны – достоинства и преимущества, выделяющие фирму среди конкурентов. Слабые стороны – недочеты предприятия, подлежащие исправлению, чтобы конкуренты не смогли использовать их как свои преимущества. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться избавиться от большинства из них.

Подходы к определению сильных  и слабых сторон:

1. внутренний – анализ опыта предприятия и мнений его специалистов;
2. внешний – сравнение с конкурентами;
3. нормативный – на основе мнений экспертов и консультантов.

Перечень сильных и  слабых сторон турпредприятия:

сильные стороны	слабые стороны
адекватные финансовые ресурсы	отсутствие четких стратегий  развития
хорошая репутация у  потребителей	слабый финансовый потенциал
статус признанного  лидера	отсутствие необходимых  навыков и профессионализма
эффективное использование  маркетинговых и производственных возможностей	отставания в области  обновления турпродуктов
опыт разработки турпродуктов-новинок	неблагоприятный или несформировавшийся имидж на рынке
надежный и профессиональный менеджмент	слабая система продвижения  продуктов
	высокая себестоимость

Мы проанализировали возможности  и угрозы, сильные и слабые стороны  предприятия – так какая же существует взаимосвязь между ними? Для успешной маркетинговой деятельности турфирмы, ей необходимо уметь прогнозировать как возможные угрозы в будущем, так и появляющиеся новые возможности с одновременным учетом ее слабых и сильных сторон.

Основная цель исследования среды маркетинга состоит в определении маркетинговых возможностей турфирмы. Маркетинговые возможности турпредприятия – привлекательные направления маркетинговых усилий турпредприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества

анализ внешней среды                                                                    анализ внутренней среды

угрозы+взможности                                                                                       сильные+слабые стороны

 

Конкурентные преимущества – материальные (осязаемые - финансовые и физические ресурсы) и нематериальные активы (качественные характеристики предприятия), а также сферы деятельности, которые стратегически важны для турпредприятия и позволяют ему побеждать в конкурентной борьбе.

Конкурентные преимущества являются факторами конкурентоспособности, то есть способности предприятия конкурировать с другими предприятиями. Для определения маркетинговых возможностей используется метод, получивший название SWOT – АНАЛИЗ(strength, weaknesses, opportunities, threats – сила,слаб,возм,угрозы), то есть анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз. Метод позволяет составить матрицу следующего вида:

	возможности	угрозы
сильные стороны	СИВ	СИУ
слабые стороны	СЛВ	СЛУ

Поле «СИВ» открывает наиболее благоприятные маркетинговые возможности. Поле «СЛВ» позволяет за счет появившихся  возможностей попытаться преодолеть предприятием свои слабости. Поле «СИУ» предполагает возможности использования сильных  сторон для устранения угроз. Поле «СЛУ» - самое опасное поле; для него характерна слабость позиций предприятия и надвигающиеся угрозы. Используя матрицу, нужно учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность (если вы не использовали определенную возможность, то в руках конкурента она может стать угрозой для вас и наоборот – предотвращенная угроза может создать сильную сторону турпредприятия).

Таким образом, туристское предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.

 

16. Маркетинговые  исследования туристского рынка

После того как предприятие выявило  свои рыночные возможности, необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прежде чем приступить к исследованию туристского рынка, необходимо дать его определение.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте.

При характеристике рынка туризма  необходимо учитывать следующие  моменты:

• основным предметом купли-продажи являются услуги;
• кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;
• спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью; отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;
• туристское предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.