Маркетинговые исследования среды туристского предприятия

15. Маркетинговые  исследования среды туристскогО  предприятия

Понятие среды  маркетинга турпредприятия

 

Турпредприятие действует в  постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга (рис.). Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Для того, чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о:

1) внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием;

2) внутренней среде туристского предприятия, ее потенциале и тенденциях развития.

 

Маркетинговые исследования внешней и внутренней среды ТУРпредприятия

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем (рис.):

• макроокружения (макросреды);
• непосредственного окружения или микросреды.

Макроокружение (внешняя  макросреда) создает общие условия среды нахождения турпредприятия. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. Макросреда определяется действием шести факторов: демографических, экономических, природных, социально-культурных, научно-технических и политико-правовых.

Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей турпредприятия. Маркетинг должен рассматривать вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. а) Наибольшую склонность к активным формам туризма проявляют лица в возрасте 18-30 лет. Но общая туристская подвижность достигает пика в 30-50 лет. Неженатые и незамужние люди более мобильны, чем семейные, женщины проявляют к туризму больший интерес, чем мужчины. б) Самым быстрорастущим в настоящее время является рынок туризма людей пожилого возраста. В частности, исследования, проведенные в 12-ти странах Европы, показали, что к 2020 г. более 25% населения в них будет старше 60 лет. В США 28% от общего числа туристов составляют путешественники зрелого возраста. Около 22% выезжающих в Европу канадцев – туристы в возрасте 55 лет и старше.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.2. Среда маркетинга туристского предприятия [10].

 

 

 

 

 

 

 

 

в) Демографические изменения затрагивают и семьи. Из-за снижения ценности традиционной семьи растет многообразие форм семейной жизни и одновременно снижается доля семей традиционной модели. В частности, растет число одиноких людей и пар без юридического оформления совместного проживания – гражд.брак.

г) Происходит рост средней продолжительности жизни и увеличение числа стадий жизненного цикла и соответствующих возрастных статусов. Кроме традиционных периодов детства, юности, зрелости и старости, современный человек переживает стадию, связанную с появлением потребности и возможности продлить время обучения, профессионального и семейного самоопределения. Этот этап жизненного цикла получил название «постюношества» (по О.Галлану, между юностью и зрелостью он находится) и его появление в современном обществе объясняют следующими причинами: более поздним началом трудовой деятельности большинства молодых людей; увеличением возраста вступления в брак, нестабильностью форм занятости молодых людей. Философия «постюношества» состоит в том, чтобы насладиться молодостью и насколько можно, отсрочить момент принятия на себя семейных и служебных обязательств. Эта тенденция обусловила тот факт, что сегодня на рынке спроса на туруслуги существенную долю составляют несемейные люди до 35 лет с высокими уровнем образования, стремлением к успеху, материальной обеспеченностью, нежеланием связывать себя семейными узами и заботами. На западном рынке туризма есть фирмы, которые работают только в этом сегменте. В частности, в Германии потенциал спроса в этом сегменте оценивается в 6-8 млн. человек.

д) К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Она является одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. уровень отправления населения в туристские поездки прямо пропорционален уровню урбанизации. Самый высокий уровень урбанизации в странах Северной Америки (77%) и Европы (71%), которые и являются основными "поставщиками" туристов. В пределах одной страны в городах степень туристской активности значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристские поездки. Это объясняется, прежде всего, тем, что основной предпосылкой развития массовых форм туризма во второй половине XX в. явилась потребность в отдыхе (связанная со сменой обстановки, с путешествием), вызванная перегрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город. К тому же на решение о выезде в познавательные туристские поездки оказывает влияние общий более высокий культурный и образовательный уровень городского населения.

Собрав данные о тенденциях в  демографических процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туристской фирмы, определить направления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется "свой" туристский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что также должно изучаться специалистами по маркетингу.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить еще сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособность населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.

Немаловажно также знать  структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения — вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление туристских услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристских услуг в общей структуре потребления населения. Усредненные данные по разным странам свидетельствуют, что в общей совокупности расходов семьи затраты на путешествия составляют 12-19%. К сожалению, этого нельзя сказать о нашей стране, где население вынуждено тратить только на приобретение продуктов питания около 70% своих доходов. Такая ситуация отрицательно влияет на развитие рынка туристских услуг. Одной из закономерностей, устанавливающей зависимость между ростом доходов и покупательскими привычками, является закон Энгеля, который гласит, что при увеличении семейного бюджета траты на продукты питания пропорционально уменьшаются, затраты на жилье остаются почти без изменений, а на все остальное, в том числе на досуг, увеличиваются.

Закон Энгеля гласит, что при увеличении семейного бюджета траты на продукты питания пропорционально уменьшаются, затраты на жилье остаются почти без изменений, а на все остальное, в том числе на досуг, увеличиваются.

                      бюджет 2 тыс.гривен                бюджет 3 тыс. гривен                    бюджет 4 тыс. гривен

затраты на питание, грив, %           1400 гр. 70%       1400 гр. 50%  2100 гр. 70%             1400 гр. 35%  2800 70%     

затраты на жилье                              300 гр. 15%       300 гр. 10%                                         300 гр. 7,5%

затраты на все остальн, вкл.досуг    300 гр. 15%      1300 гр. 40%  600 гр. 20%              2300 гр. 60%      900 гр.22,5%

Природные факторы не могут не влиять на деятельность турпредприятия, тем более, что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) — важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну. Так, например, природные ресурсы Крыма и Карпат позволяют привлечь туристов не только в летний период. Поскольку природопользование все больше подпадает под контроль государства, то фирмы в своей маркетинговой деятельности должны учитывать и данный аспект.

Маркетинг турпредприятия находится под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе).

Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов. Научно-технический прогресс несет в себе огромные возможности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением фирмы с рынка, сохранению устаревших технологий и методов работы, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно-технического характера.

Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться, в первую очередь, для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, и туристский бизнес в частности.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента. Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе. Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные турпредприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д.

Для анализа внешней  среды достаточно оценить воздействие  на организацию комплекса, состоящего, как минимум, из четырех факторов макросреды: социальных (С), технологических (Т), экономических (Э) и политических (П). Они образуют так называемый СТЭП-анализ. СТЭП-анализ – это разновидность экспертного анализа. Эксперты объединяются в команды по числу основных подсистем организации. Они определяют состав СТЭП факторов макросреды и ранжируют их по значимости в каждой из групп факторов. Результаты работы проходят в два этапа: сначала выделяются индивидуальные мнения всех участников, затем – мнения команд. Далее определяются статистические характеристики результатов ранжирования (среднеквадратичное отклонение и пр.). Кроме количественных характеристик факторов макросреды, целесообразно давать и качественные.

Непосредственное окружение (внешняя микросреда) представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми турпредприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию. Основными составляющими непосредственного окружения являются потребители, конкуренты, «смежники» и контактные аудитории (рис.).

Первые в непосредственном внешнем окружении туристской фирмы — это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов. Следующей важнейшей составляющей являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потребителей. Американский специалист в области маркетинга Дж.Пилдич в своей книге "Путь к покупателю" подчеркивает, что знать своих конкурентов, — значит, не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их. Для чего это необходимо? А для того, что именно конкуренты задают те критерии, которые фирме предстоит достичь или превзойти. Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственного окружения внешней среды маркетинга, изучение потребителей и исследование конкурентов выделяют в самостоятельные направления маркетинговых исследований.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечив клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставив жилье, организовав питание и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации ("смежники"), обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании туристов: