Маркетинговая тактика в кейтеринге на примере компании «Обедов»

Получение информации осуществляется заполнением  анкет непосредственно на месте, где был привлечен респондент, а также путем приглашение  в центр консалтинговых исследований или в другие центры и фирмы. Следует отметить, что для обычных сумм затрат на рекламу, составляющих от единиц до сотен тысяч долларов в месяц, нельзя экономить на мизерных суммах на анализ эффективности рекламы. В конечном итоге именно эти исследования определяют правильность дальнейших вложений на объявления. Анализ рекламы в различных областях показывает, что при неправильно составленном или размещенном объявлении можно не только не получить дополнительную прибыль, но и потерять уже имеющихся клиентов. Поэтому, с целью получения достоверного качества исследований, следует заплатить респондентам.

Хороший эффект дает опрос, проводимый методом  анкетирования по бальной оценке. В анкете указываются все возможные признаки и возможный диапазон значений баллов. В таблице №1 приведена рациональная система оценок для рекламы с учетом как признаков форм рекламы, так и содержащейся в ней информации. В таком двойственном анализе есть глубокий смысл, основанный на том, что потребитель обычно оценивает все сразу через свое личное восприятие и опыт, не разделяя впечатление на отдельные составляющие. После подведения оценок они складываются, и сравниваются итоговые значения.

Суммарная минимальная оценка составляет 32 балла, а максимальная 247. Столь большая  разница позволяет дифференцированно  подходить к рекламе и осуществлять по возможности качественное сравнение. По такой системе одинаково успешно  сравнивают и выбирают из нескольких вариантов объявления для своей фирмы, а также выявляют непосредственно изменение эффективности объявления по сравнению с предыдущим периодом времени.

Предлагаемая  система оценок является предпочтительной, но могут быть и другие. Каждый конкретный экономический период выдвигает  свои характерные признаки. Из указанных  признаков можно использовать не все, а те, которые наилучшим образом  соответствуют конкретному виду рекламы.

Теперь  рассмотрим второй вариант прямой оценки рекламы – на основе образа фирмы, сформированного под влиянием рекламы, в котором сравниваются не рекламы, а фирмы – рекламодатели.

Впечатление о фирме складывается на основе тех  же самых признаков, указанных в таблице 1, но сравнение фирм производится путем составления рейтинга по их первоочередности по значимости. Наиболее удобной формой проведения анализа, является анкета с указанием фирм, которым нужно присвоить оценки или номера по степени произведенной рекламой впечатления. От исследователя требуется расставить эти фирмы по рейтингу, т.е. в порядке от самой лучшей к самой худшей. Количество фирм для оценки рекомендуется брать не больше 15 – 20 с целью осуществления «взвешенной» и правдивой оценки.

Третий  вариант прямой рекламы, основанный на сравнении исследуемой рекламы  с известной и уже оцененной, может осуществляться на основе бальной  оценки и составления рейтинга. Кроме  того, возможно проведение тестирования. Тестирование в последнее время стало усиленно распространяться. При его осуществлении используются компьютеры и специальные программы. Эти программы позволяют быстро провести сравнения различных объявлений. Тестирование широко распространено за рубежом. Его главной особенностью является необходимость подготовки исследователей. Следовательно, не любой потребитель может участвовать в это исследовании. По этой причине тестирование у нас проводится с привлечением специалистов по маркетингу и других подготовленных кадров. По своей сути тестирование выполняет те же функции, относящиеся ко всем предыдущим вариантам прямой оценки рекламы, только в автоматизированном и подготовленном виде. Перед исследователем в на экране компьютера последовательно появляются различные виды таблиц с необходимостью оценки по балльной шкале, составления рейтинга, сравнения фирм. Это сопровождается наглядными материалами по рекламным объявлениям, также занесенными в память компьютера. По программе исследователь имеет возможность сопоставить в одном масштабе тексты различных объявлений. Возможно также сравнения в реальном масштабе. Все это позволяет более правильно оценить эффективность рекламы. Результаты по эффективности рекламы также подсчитываются автоматически и выдаются в виде балов или рейтингов. 

§ 3.2. Рекомендации по совершенствованию методов формирования спроса.

Маркетинг общения – зонтичный термин для вирусного маркетинга, «сарафанного» маркетинга и маркетинга разговоров. Любая деятельность по продвижению продукта, которая использует межличностное общение (как в цифровом, так и в традиционном виде) в качестве коммуникативного средства информации для стимулирования спроса.

«Сарафанный»  маркетинг (buzz marketing) – продвижение компании или ее товаров и услуг с помощью инициатив, задуманных и разработанных с целью заставить людей и средства информации говорить об этой компании, товаре или услуге.

Кампании  «сарафанного» маркетинга создаются с помощью исполнителей. В первую очередь, речь идет об актерах, профессионально умеющих убеждать аудиторию в том, что они говорят - правда. Но в качестве исполнителей могут выступать и обычные люди, которые готовы говорить об услугах или товарах.

Существует  два вида «сарафанного» маркетинга:

1. Живой децентрализованный маркетинг.

Это тип маркетинга, когда обычные  граждане становятся посланниками бренда и распространяют устную информацию о бренде, продукты, услуге. По сути, он основывается на готовности людей давать о чем – то положительные отзывы, иногда получая взамен бесплатные образцы продукции и баллы в программ лояльности, которые можно обменять на вознаграждения. Они также получают социальное подтверждение того, что относятся к группе людей, которые в курсе происходящего.

2. Живой маркетинг от исполнителя к индивиду.

Этот  тип маркетинга предполагает привлечение  обученных, компетентных, использующих специальные костюмы, сценарии и репетиции исполнителей, которые играют роль представителей бренда  в разном окружении, где присутствуют представители целевого рынка. Этот тип маркетинга можно легко контролировать, регулировать, нацеливать и оценивать.

Вирусный  маркетинг (viral marketing) – продвижение компании или ее товаров и услуг через побуждающие сообщения, разработанные для распространения от человека к человеку, как правило, в режиме он – лайн.

Цель  вирусного маркетинга состоит в том, чтобы охватить максимально возможное количество людей из целевой аудитории. Кампании вирусного маркетинга приводят в действие процесс формирования молвы и распространения вируса. Затем наступает очередь потребителей, которые становятся защитниками бренда и бесплатными каналами распространения информации, так как передают слухи и вирусную действующую силу дальше, обеспечивая чрезвычайно полезное представление бренда от «человека к человеку». Однако, главная задача кампании вирусного маркетинга заключается не только в том, чтобы «распространять вирус», но и в том, чтобы обеспечивать бренду постоянные материальные выгоды.

Вирусный  маркетинг используется с двумя  главными целями:

1. поддерживать или повышать уровень осведомленности о бренде при минимуме затрат в период «застоя» расходов на основные средства информации, как правило, за счет выпуска предназначенного для Интернета вирусного материала, содержащего темы бренда и кампании.
2. приводить в действие управляемый потребителями интерес к новому маркетинговому мероприятию вирусным путем до его появлении на телевидении, с тем, чтобы сформировать молву и использовать элемент эксклюзивности, что часто обозначает предварительный выпуск рекламного материала, приготовленного для основных средств массовой информации.

Этап  планирования кампании вирусного маркетинга должен включать в себя определении  реальных целей, разработку стратегии  кампании, предложении идеи – вируса, истории, темы или аспекта, которые  могут сформировать молву, а кроме  того, формулирование творческого задания.

Существует  три основных компонента любой кампании с использованием вирусного маркетинга:

1. креативный материал: разработка и создание агент – вируса, переносящего то сообщение, которое вы хотите распространить, в цифровом формате.
2. затравка: донесение истории для возникновения молвы и агента – вируса в режиме он – лайн в те места и тем людям, которые обеспечивают самое значительное потенциальное влияние и распространение.
3. отслеживание: оценка результатов кампании для обеспечения отчетности и подтверждения успеха.

В заключении необходимо отметить три ключевых фактора, которые повышают вероятность успешного  проведения кампании с использованием он – лайнового вирусного маркетинга:

1. специализированное  стратегическое планирование, которое  может гарантировать, что вирусный маркетинг используется для обеспечения реальных, поддающихся измерению, постоянных выгод бренда.

2. соответствующий  материал, который пользователи  готовы искать, хотят обсуждать  и передавать дальше добровольно.

3. соответствующий специализированный посев истории для создания молвы и агента – вируса в тех местах, где уже собрались агенты вируса и бренда.

Маркетинг разговоров (word of mouth marketing) – продвижение компании или ее товаров и услуг через инициативу, задумываемую и разрабатываемую с целью заставить людей говорить об этой компании, товаре или услуге в позитивном ключе.

Цель  применения этого типа маркетинга — сделать так, чтобы люди говорили о том, что призвано привлечь их внимание, заинтересовать. Таким элементом может быть оригинальный ход в рекламной кампании — например, использование тизеров — специальное предложение, акция, различные бонусы и т.п.

Нередко маркетинг разговоров начинает работать и без целенаправленных усилий. Великолепное обслуживание, высочайшее качество продукта, положительные эмоции — все это само по себе заставляет людей делиться своим позитивным опытом.

Честность — один из ключевых факторов word of mouth маркетинга. Здесь не должно быть никакой скрытности, обмана. Все держится на доверии. Заработать его непросто, а потерять — очень легко. Немало компаний пыталось использовать маркетинг «из уст в уста» с помощью подставных блоггеров, участников форумов. Как только обман открывался, вся кампания оборачивалась против ее инициатора.

Все маркетинговые кампании, построенные на принципе «из уст в уста», имеют пять составляющих элементов:

1. «говоруны»;
2. тема;
3. инструменты;
4. обратная связь;
5. отслеживание.

«Говоруны»  — основные диджеи маркетинга разговоров. Их часто также называют «влияющими». В общем и целом, это люди, которые могут донести информацию о товаре/услуге до целевой аудитории. Типичные «говоруны» — довольные клиенты и блоггеры, освещающие заданную сферу деятельности, равно как и «внутрикорпоративные» блоггеры.

Темой маркетинговой кампании в стиле word of mouth может быть новый продукт, специальное предложение, акция, отличное обслуживание. Тема должна быть простой, чтобы ее можно было затрагивать в разговоре, и этот разговор не превращался бы в череду уточняющих вопросов и длинных объяснений. Непонимание вызывает отторжение. При этом удачно созданная интрига, вызывающая любопытство аудитории — очень эффективный элемент. Но, создавая такую интригу, нельзя забывать о необходимости «играть честно». Если интригу строить решительно не на чем, можно ограничиться недостатком информации. Этот прием очень хорош для привлечения внимания целевой аудитории к информационным каналам компании, будь то корпоративное издание, сайт, телепередача или что-либо еще.

Инструменты маркетинговых кампаний «из уст в уста» — это то, что облегчает работу «говорунов». Конечно, в первую очередь речь идет о сети. Ссылка на интересный сайт, шутку, смешную картинку моментально разносится по сети через ICQ, другие мессенджеры, электронную почту. Блоггерские площадки, онлайн-коммьюнити, форумы также предоставляют отличные возможности для распространения темы.