Маркетинговая тактика в кейтеринге на примере компании «Обедов»

Повышение продуктивности сервисных организаций часто связано с внедрением в процесс предоставления услуги технологических новшеств. Если потребители охотно принимают новые технологии как замену обслуживающего персонала и соглашаются

больше использовать методы самообслуживания, сервисная фирма может значительно сократить свои издержки. Однако это, конечно, невозможно, если люди противятся введению новых систем и не хотят выполнять сервисные операции самостоятельно. Одной из сложнейших задач новаторских сервисных компаний стало обучение потребителей эффективному использованию новых технологий. Если клиенты активно вовлекаются в сервисный процесс, их необходимо подготовить к выполнению операций, чтобы они выполняли их так же хорошо, как это сделали бы служащие компании. Короче говоря, сервисная фирма должна взять на себя функции обучающей организации. Специалисты по рекламе обычно рекомендуют предоставить потребителям возможность увидеть сервисный процесс в действии . Отлично подходит в данном случае телевидение, поскольку оно позволяет зрителю наблюдать за потоком конкретных событий, представленных в визуальной форме.

Сложность оценки качества услуги потребителями

Даже если потребители понимают, какой вид услуги предоставляет та или иная сервисная компания, они могут испытывать определенные трудности, разграничивая разные компании, и часто не знают, какого уровня обслуживания следует ожидать от конкретной фирмы. Среди основных стратегий, направленных на решение этой проблемы, можно назвать материальные свидетельства высокой эффективности обслуживания; акцентирование внимания потребителей на качестве используемого сервисного оборудования и документальное подтверждение профессионализма сотрудников компании — их квалификации, опыта и чувства ответственности. Реклама данного типа часто имеет две цели — привлечение новых клиентов и одновременно привлечение знающих и компетентных новых работников.

Потребность в максимальной сбалансированности спроса и предложения

Поскольку "живые" сервисные элементы — например, билет на спектакль "Кармен" в пятницу вечером в Metropolitan Opera; номер, заказанный на понедельник в гостинице сети Marriott, или стрижка в салоне во вторник утром, — имеют место в конкретное время и их нельзя сохранить для последующей продажи, компании, предоставляющие такие услуги, часто прибегают к рекламе и другим мероприятиям с тем, чтобы обеспечить максимальное соответствие спроса своим производственным мощностям на конкретный момент времени.

Значимость персонала, непосредственно контактирующего с потребителями.

При оказании услуг с высокой степенью контакта с потребителями обслуживающий персонал играет главную роль. Его присутствие делает услуги более осязаемыми, а во многих случаях и более персонифицированными. Реклама, в которой показаны сотрудники фирмы за работой, помогает потенциальным клиентам понять природу сервисного контакта и подразумевает обещание каждому из них индивидуального внимания и заботы.

Такая реклама оказывает влияние и на другую аудиторию — сотрудников компании, показывая им, что именно их фирма обещает своим потребителям. Основная задача при создании такой рекламы заключается в том, чтобы сделать ее максимально реалистичной, поскольку она будет формировать ожидания потребителей.

Признавая важнейшую роль сервисного персонала в повышении уровня удовлетворения потребителей и формировании постоянной клиентуры, крупные сервисные фирмы разрабатывают кампании внутренних маркетинговых коммуникаций, направленные на персонал

Относительно ограниченная роль посредников

В отличие от товаров, услуги редко распространяются через каналы посредников. Сервисные фирмы осуществляют прямые продажи услуг в основном через свои каналы (например, банки, рестораны, спортивные клубы или фирмы, предоставляющие профессиональные услуги) и не пользуются для продвижения своих продуктов услугами посредников.

Однако некоторые поставщики услуг действительно вынуждены в своей деятельности полагаться на посредников, которые помогают им продавать услуги. Так, многим фирмам, работающим в туристическом и страховом бизнесе и активно использующим независимых агентов и брокеров, приходится постоянно бороться со своими конкурентами, которых обслуживают те же самые посредники, не только за наиболее удачное физическое рекламное пространство в рознично-торговых точках посредников, но и за то, чтобы агенты и брокеры рекламировали их продукцию в первую очередь. Для формирования успешных рабочих и партнерских отношений между сервисной фирмой и посредниками широко используются такие методы, как внутренние коммуникации, личные продажи, мотивационные акции и эффективные связи с общественностью.

      Комплекс маркетинговых коммуникаций в сервисной сфере.

Реклама

Реклама, как правило, чаще всего используется для установления первоначального контакта между продавцами и потребителями услуг, особенно на рынке услуг широкого потребления. Сервисные фирмы имеют в своем распоряжении огромное количество различных средств платной рекламы, включая теле- и радиовещание, печатную рекламу (газеты и журналы), а также разнообразные средства наружной рекламы (плакаты, рекламные щиты, электронные доски объявлений и общественный транспорт, например автобусы). Средства массовой информации отличаются по широте охвата аудитории и сфокусированности воздействия. Самыми массовыми из них считаются пресса и телевидение. Журналы и радио, напротив, имеют, как правило, более узкую направленность, поскольку аудитория приверженцев конкретных каналов радиовещания или журнальных изданий обычно очень сильно сегментирована. Рекламные сообщения, которые распространяются с использованием средств массовой информации (например, биллборды, телевидение, газеты и журналы), нередко сопровождаются такими рекламными средствами, как брошюры, прямой маркетинг, почтовая рассылка, телефон (телемаркетинг), факс и электронная почта. Развитие Internet и Web обеспечивает фирмам принципиально новые возможности маркетинговых коммуникаций. Все больше компаний разрабатывают свои Web-сайты, которые служат отличным источником информации для их существующих и потенциальных потребителей. Другие используют Web как весьма эффективное средство рекламы.

С помощью средств прямого маркетинга, включающих прямую почтовую рассылку и телемаркетинг, фирмы получают потенциальную возможность распространять персонифицированные сообщения, рассчитанные на узкоцелевые сегменты, и даже контактировать с потребителями тет-а-тет. Эта форма коммуникаций обычно эффективна при условии, что компания располагает подробной базой данных о своих имеющихся и потенциальных потребителях. В последнее время все большее значение как средство прямой рекламы приобретает электронная почта.

Еще одной формой рекламы, часто тесно связанной со стимулированием сбыта, бывают выставки в витринах розничных магазинов. Программисты активно эксплуатируют принцип оформления витрин при разработке Web-сайтов, создавая в виртуальном пространстве некоторое подобие магазинов с привлекательными презентационными показами в витринах, хотя, следует признать, что длительное время загрузки таких сложных образов значительно снижает скорость связи и, следовательно, эффективность коммуникации.

Роль рекламы

В сервисной сфере реклама чаще всего используется для информирования потребителей о появлении или наличии на рынке той или иной услуги и стимулирования интереса к ней; для распространения сведений о ее особенностях, назначении и способах применения, а также для указания места компании, предлагающей услугу, на сервисном рынке и ее конкурентоспособности; для снижения степени риска и для того, чтобы сделать неосязаемое более осязаемым. Реклама играет решающую роль как средство передачи конкретной информации об услугах и об их потенциальных возможностях.

Связи с общественностью.

Связи с общественностью (Public Relations — PR) направлены на стимулирование позитивной заинтересованности общества в том, что делает компания, и в ее продукции. К ним относятся рассылка информационных бюллетеней, проведение различных пресс-конференций и специальных мероприятий, а также организация спонсорской поддержки мероприятий новостного характера третьими лицами. Основным элементом стратегии PR является подготовка и рассылка пресс-релизов (включая фотографии и иногда видеофильмы), содержащих сведения о компании, ее продукции и сотрудниках. Для обнародования особо важных новостей о компании PR-менеджеры также часто прибегают к организации пресс-конференций в комбинации с раздачей комплектов информационных материалов. Однако, в отличие от платной рекламы, в данном случае не существует никаких гарантий, что нужные сведения попадут в средства массовой информации, и даже если это случится, фирма не может быть уверенной, что этот материал будет соответствовать ожиданиям и планам организаторов данного PR-мероприятия. Для создания благоприятного климата, способствующего распространению новостей и их адекватному восприятию аудиторией, чрезвычайно ба клиентам или служащим, либо если рынок оказывается принять новую услугу. Основная задача корпоративных PR-специалистов заключается в том, чтобы научить высшее руководство компании правильно представлять себя и фирму на конференциях и в ходе радио- и телевизионных интервью.

Среди прочих широко распространенных средств и технологий PR следует назвать также программы признания заслуг, поощрения и награждения; сбор отзывов и рекомендаций от известных общественных деятелей, привлечение и поддержку широких масс местной общественности, организацию сбора средств и формирование позитивного общественного мнения о компании с помощью различных специальных мероприятий и событий. Таким образом организация создает себе хорошую репутацию, формирует доверие в обществе к своим продуктам и долговременные взаимоотношения с сотрудниками, клиентами и местной общественностью, частью которой она считается; она создает имидж, способствующий успеху ее бизнеса. Эффективным рекламным средством является также спонсирование спортивных событий и других вызывающих повышенное внимание общественности мероприятий, в ходе которых на баннерах, биллбордах и прочем постоянно повторяется название и логотип компании.

Стимулирование сбыта

Несколько лет назад гостиничная сеть SAS International Hotels разработала очень интересную акцию, рассчитанную на потребителей старшего возраста. Если в гостинице были свободные номера, то постояльцы гостиницы, возраст которых превышал 65 лет, могли получить их со скидкой, равной их возрасту. Например, человек 75 лет получал скидку в размере 75% от обычной цены номера. Все шло отлично до тех пор, пока в одной из гостиниц SAS не зарегистрировался швед, сообщивший, что ему 102 года, и не потребовал выплатить ему 2% от стоимости номера за ночлег. Его просьба была удовлетворена, после чего проворный старец вызвал главного менеджера на теннисное состязание, и партия была сыграна (хотя, надо признать, результаты игры не разглашались).

Очень удобно рассматривать стимулирование сбыта как комбинацию коммуникаций со средствами материального стимулирования. Мероприятия по стимулированию сбыта зависят от времени проведения, цены и потребительской группы, а иногда, как в приведенном выше примере с гостиничной сетью SAS, одновременно ото всех этих трех факторов. Как правило, основная цель заключается в том, чтобы ускорить решение о покупке или мотивировать потребителей быстрее использовать ту или иную услугу, использовать ее в больших объемах или чаще. Стимулирование сбыта в компаниях, работающих в сфере услуг, обычно реализуется в таких формах, как распространение бесплатных образцов, купонов и других видов скидок на услуги, предложение подарков и проведение всевозможных конкурсов с вручением призов. Все это позволяет повысить ценность услуг, дает компании определенное конкурентное преимущество, поддерживает объем сбыта в периоды спада, способствует ускорению процесса внедрения и принятия потребителями новых видов услуг, в общем и целом понуждает клиентов к более быстрым действиям, чем можно было бы ожидать при отсутствии каких-либо стимулов.

Кратковременные ценовые акции обеспечивают компании преимуществами, недоступными при использовании других маркетинговых инструментов.

• Поскольку затраты на проведение стимулирующих мероприятий зависят от их объема, ценовые акции представляют собой весьма эффективное средство борьбы небольших компаний с более крупными конкурентами.

• Ценовые акции позволяют снизить риск, которому неизменно подвергается потребитель, впервые приобретая продукцию, и, следовательно, стимулируют людей к пробным приобретениям.

• Благодаря ценовым акциям фирмы получают возможность взимать за одну и ту же услугу разную цену в зависимости от потребительского сегмента (Например, когда одному сегменту потребителей предоставляется рекламная скидка с цены услуги, а другому — нет.)

• Ценовые акции позволяют оживить рутинность процесса повторных покупок и привлечь чувствительных к ценам покупателей.

• Ценовые акции становятся эффективным инструментом достижения сбалансированности спроса и предложения.

Существует множество средств и методов стимулирования сбыта, и ,по меньшей мере, шесть из них могут применять сервисные компании: купоны, кратковременные скидки, скидки за членство, подарки и призовые акции. Коротко рассмотрим каждый из них.

Распространение бесплатных образцов предполагает предоставление потребителям возможности бесплатно пользоваться определенной услугой в течение ограничении о времени (для пробы). Следует, однако, признать, что данный метод применяется для стимулирования сбыта услуг значительно реже, чем для увеличения продаж упакованных физических товаров. Сервисные компании обычно предпочитают использовать ценовые скидки и другие инструменты стимулирования продаж, а не раздавать свои услуги бесплатно.

Купоны бывают трех видов: предоставляется прямая скидка с цены; предоставляется скидка или отказ от требования платежа для постоянных клиентов, сопровождающих реального покупателя; и наконец, гарантируется получение бесплатной (или со скидкой) дополнительной услуги (например, бесплатное покрытие воском при каждой мойке машины). Как правило, купоны распространяют в газетах и журналах либо по почте; их печатают на тыльной стороне квитанций за пользование банкоматами и предлагают покупателям в виде удобных книжечек, что позволяет им экономить средства благодаря льготному использованию целого ряда услуг: в ресторанах и кафе, в прачечных, авторемонтных мастерских, кинотеатрах и т.д. Благодаря широкому распространению электронных сканеров в розничных магазинах купоны можно использовать с учетом моделей совершения покупок, и платежи могут производиться электронным способом.