Маркетинговая тактика в кейтеринге на примере компании «Обедов»

Краткосрочные скидки — это ценовые скидки, которые действуют только в течение конкретного периода, как, например, временное снижение цены, направленное на активизацию потребительского спроса в период его спада. Спортивные клубы и фитнес-центры часто предлагают своим клиентам так называемое "льготное членство", т.е. абоненты с постепенно убывающими скидками, предоставляемые до начала работы заведения на полную мощность. Такая стратегия позволяет сформировать исходную базу потребителей услуг и активизировать поступление денежных средств.

Скидки при вступлении обычно предлагаются организациями, взимающими определенную плату за подачу заявления, за зачисление или за подключение к какой-либо сервисной сети. К ним относится, например, плата за подачу заявления на получение ипотеки, вступительные взносы в частных клубах, плата за подключение к частной телесети. Для привлечения новых подписчиков или членов компании часто отказываются требовать вступительный платеж вообще либо переносят его на будущие платежи.

Подарки позволяют добавить к услуге элемент осязаемости и способствуют формированию отличительного имиджа для организаций, оказывающих спонсорскую поддержку. Например, некоторые международные авиакомпании предлагают пассажирам первого и бизнес-класса в качестве сувениров игральные карты, ручки и прочие канцелярские принадлежности. Банки и компании, выпускающие кредитные карточки, чтобы стимулировать потребителей — обладателей нескольких кредитных карточек к более частому их использованию или к занесению всех расходов на один счет, выдают призы тем клиентам, которые в течение определенного периода расходуют больше определенной суммы. Иногда, однако, подарки раздаются просто для того, чтобы развлечь клиентов и создать дружескую и приятную атмосферу

Призовые акции, подобно лотереям и тотализаторам, основаны на элементе везения и разжигают азарт потребителей. Они эффективно используются для того, чтобы придать рутинной процедуре пользования привычной услугой новый эмоциональный оттенок и привлечь как можно больше потребителей. Рестораны быстрого обслуживания, фирмы видеопроката и автозаправочные станции нередко устраивают розыгрыши призов в честь каких-либо особых событий, предлагая потребителям билеты со стирающимся сектором, на которых под защитным слоем скрыта надпись о выигрыше.

Многие радиостанции учреждают призы и денежные премии для слушателей, которые сумели первыми дозвониться в студию в течение определенного времени после трансляции соответствующего объявления.

Инструктирующие материалы

Реклама и обучение зачастую идут рука об руку. Мало смысла продвигать на рынок новую услугу или какую-либо ее новую характеристику, если потребители не имеют четкого представления о выгодах ее использования и ее преимуществах или вообще не знают, как это делается. Несмотря на то, что в обязанности обслуживающего персонала, кроме всего прочего, обычно входит обучение клиентов правильному пользованию предлагаемой услугой, эта помощь не всегда доступна нуждающимся в ней потребителям (например, из-за специфического расположения офиса). Традиционно используются печатные инструктирующие материалы (начиная с брошюр и различного рода пособий и заканчивая детальными инструкциями с поэтапным описанием действий), а также схемы и диаграммы, расположенные на автоматах самообслуживания (при следующем использовании внимательнее присмотритесь к платному телефону, банкомату или автомату, продающему билеты). В последнее время широкое распространение приобрели средства аудио- и видео- инструктажа.

Корпоративный дизайн

В последнее время все больше компаний осознают, насколько важно использовать унифицированный, отличительный внешний вид для всех осязаемых элементов, благодаря которым формируется корпоративный имидж компании. Разработкой стратегий корпоративного дизайна занимаются, как правило, специализированные консалтинговые фирмы, которые тщательно разрабатывают каждый его компонент: канцелярские принадлежности и рекламную литературу; вывески магазинов; форменную одежду служащих; комбинации цветов, используемые для оформления транспортных средств, оборудования и интерьеров помещений. При разработке дизайне всех этих компонентов используются фирменные цвета компании, символы, шрифт и макеты, что позволяет выделить унифицированную и узнаваемую тему, связывающую все операционные элементы фирмы в единый сервисный опыт.

Корпоративный дизайн особенно важен для компаний, функционирующих на конкурентных рынках, на которых основная задача заключается в том, чтобы выделить: из массы других фирм и как можно быстрее стать узнаваемой потребителями разны регионов. Многие компании используют в качестве логотипа графический символ своей торговой марки, а не название. Так, например, компания Shell остроумно воспользовалась собственным названием (на английском языке shell означает "раковина"): ее логотипом стало изображение желтой раковины на красном фоне, благодаря которому транспортные средства и станции техобслуживания компании резко выделяются среди конкурентов и мгновенно распознаются потребителями даже тех стран, в которых не используется латинский алфавит. Самым известным корпоративным символом в мире считаются "золотые арки" McDonald's. Первые рестораны этой компании были украшены огромными арками, но сегодня местные власти налагают определенные ограничения на размер и характер символов внешней рекламы. Последовательность корпоративного дизайна McDonald's проявляется также в стиле шрифта, определенном оформлении внутреннего интерьера залов и в моделях и цветовом оформлении униформы сотрудников.

Сервисный пейзаж

Как уже говорилось, термин сервисный пейзаж используется для описания дизайна любой физической местности, в которую потребители прибывают для того, чтобы заказать и получить конкретную услугу. Он характеризуется четырьмя параметрами: оформление внешнего фасада и интерьера помещений, их местонахождение, температура воздуха и освещение и персонал. Каждый из этих компонентов чрезвычайно важен,

поскольку все они оказывают огромное влияние как на качество коммуникаций, так на эффективность создания имиджа компании. При разработке сервисного пейзажа фирмы часто пользуются услугами профессиональных консультационных фирм, которые помогают им подобрать оптимальный вариант оформления внешних фасадов и интерьеров помещений, включая всевозможные вывески и таблички, украшения, ковровые покрытия, мебель и форму сотрудников, чтобы все они способствовали укреплению имиджа компании.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Анализ методов маркетинговой тактики на рынке массового питания (на примере компании «Обедов») 

§2.1.Характеристика рынка массового питания в г. Москве

Объем современного мирового рынка кейтеринга составляет 1750 млрд. рублей , объем российского рынка кейтеринга – более 6250 млн. рублей, из которых в Москве 4350 млн. рублей. При этом потенциальная емкость российского рынка корпоративного питания оценивается экспертами в 250 млрд. рублей.

Таблица 1. Динамика объема продаж кейтеринговых услуг в Москве в 2004 – 2009 г., в млн. рублей.

Рынок корпоративного питания включает ряд  сегментов: офисное и рабочее  питание, обеспечение госучреждений, образования, здравоохранения, домов  престарелых, тюрем, армии и другие. На долю бизнеса и промышленности в общей емкости российского рынка корпоративного питания приходится 5 млрд. долларов США. Приведенные оценки свидетельствуют о том, что рынок кейтеринга в России сохраняет значительный потенциал для развития.

О потенциале российского рынка кейтеринга свидетельствует и тот факт, что в структуре европейского рынка услуг «питания вне дома» кейтеринг занимает лидирующие позиции с долей в 31,5% от объема рынка.

Примечательно, что в Европе кейтеринг опережает  даже широко распространенные фаст-фуды, на долю которых приходится 31% от объема рынка услуг «питания вне дома», доля ресторанов составляет лишь 9%.

Таблица 2. Доля кейтеринга на европейском рынке  услуг «питания вне дома», % от объема рынка

 В  настоящее время в России действует  порядка 500 кейтеринговых компаний, из которых 30 – крупные, при  этом каждый год на рынке  появляется около 15 новых игроков.  С точки зрения открытия нового  бизнеса рынок кейтеринга привлекателен  прежде всего относительно небольшим объемом стартовых инвестиций: чтобы открыть небольшую столовую в офисном центре или на предприятии, достаточно $100 тыс. Срок окупаемости вложений составляет 1-1,5 года, иногда и меньше. Организация доставки готовых обедов требует еще меньших первоначальных инвестиций. Как отмечают эксперты, некоторые операторы кейтеринга вообще начинают с приготовления обедов в собственных квартирах. Несмотря на кажущуюся привлекательность, работать на рынке кейтеринга в России сегодня непросто. Из-за выраженной конкуренции в последние годы наблюдается тенденция к снижению рентабельности кейтеринговых предприятий. В частности, по мнению директора департамента корпоративного питания холдинга «Росинтер Ресторантс», доходность кейтеринга за последние полтора-два года упала на 5-10%. Помимо фактора конкуренции деятельность специализированных кейтеринговых компаний осложняет активное развитие кейтерингового направления ресторанами традиционного обслуживания. Как отмечают представители таких ресторанов, развитие кейтеринга позволяет им не только загружать кухню, но и значительно минимизировать риски, избегать простоев

В целях  обеспечения собственного выживания  на рынке новые фирмы прибегают  к демпингу и нередко сами становятся жертвами своей ценовой политики, поскольку кейтеринговый бизнес выгоден при рентабельности в 10-15%. Именно фактором жесткой конкуренции обусловлен тот факт, что, наряду с ежегодным приходом на рынок кейтеринга 15 новых игроков, число игроков, прекращающих свою деятельность, еще более высоко – порядка 20 компаний ежегодно. Лидером российского рынка кейтеринга в настоящее время является французская компания Sodexho (25%), имеющая более ста точек стационарного питания, в которых ежедневно обедают 25 тыс. человек. Вторую позицию занимает московская компания ранее «ЛаньЧ», располагающая 80 точками корпоративного питания, в которых ежедневно питаются 18,5 тыс. человек. По некоторым оценкам, ЛаньЧ контролирует 9% московского рынка корпоративного питания. Также в пятерке лидеров российского рынка кейтеринга: Mega Foods (14%) , «Мастер Фуд»(5%), «Fusion management» (7%).

По некоторым  данным, вторую позицию на российском рынке кейтеринга занимает компания Mega Foods с долей 14% от объема рынка. Mega Foods управляет полусотней корпоративных столовых, обслуживая в год около 7,9 млн. человек.

Таблица 4. Доля на московском рынке кейтеринговых компании в 2008 г.. 

Российский  рынок кейтеринга на сегодняшний  день преимущественно сконцентрирован  в двух столицах - Москве и Санкт-Петербурге. На рынок Москвы приходится порядка 62% от общего объема рынка кейтеринга в России, на Санкт-Петербург - 22%. Нестоличные регионы в совокупности составляют лишь 16% от объема российского рынка кейтеринга. Как показывают результаты исследований, представители бизнес-среды нестоличных регионов часто не знакомы даже с самим словом кейтеринг.

Объем московского рынка кейтеринга, по предварительным оценкам, по итогам 2007 года составил 100 млн. долларов США. К услугам кейтеринга в Москве и Санкт-Петербурге прибегают 50-60% аудитории потенциальных потребителей обеих российских столиц (в абсолютных цифрах – около 6% от общего числа действующих компаний). По прогнозам, к 2010 году объем рынка может увеличиться более чем в два раза и составить 260-280 млн. долларов США. 

 
Таблица 4. Структура российского  рынка кейтеринговых услуг по географическому принципу в 2007 г., % от объема рынка

 На  российском рынке кейтеринга  выделяются два приоритетных сегмента:  
- выездное обслуживание (в том числе проведение банкетов и фуршетов);  
- стационарное обслуживание - обеспечение каждодневного питания сотрудников компаний и предприятий.

Наиболее  прибыльным является формат выездного  ресторана: здесь рентабельность достигает 25-30%. По расчетам специалистов компании Sodexho, в ресторанном кейтеринге счет на одного человека составляет 50-80 долларов США, тогда как в корпоративном сегменте – лишь 4-7 долларов США. При этом аудитория операторов корпоративного питания значительна: 15-20 тыс. человек ежедневно.

Некоторые крупные рестораны выездного  обслуживания специализируются на обслуживании масштабных массовых мероприятий. Например, ресторан ЛаньЧ во время Дня города в Ярославле обеспечивал питанием 8 тыс. человек. На соревнованиях по теннису на «Кубок Кремля» ЛаньЧ обслужил 5 тыс. человек.

Несмотря  на высокую прибыльность организации  выездного ресторанного обслуживания, эксперты отмечают большую перспективность  сегмента стационарного обслуживания предприятий и организаций. Главным фактором здесь является высокая конкуренция между игроками рынка в сегменте выездного ресторанного обслуживания и существенно меньшая ее выраженность в сегменте организации каждодневного корпоративного питания, поскольку все больше современных компаний считают необходимым обеспечить свой персонал горячим полноценным питанием в рабочее время. Внедрение корпоративной культуры, а также рост конкуренции работодателей, способствуют повышению значимости социальной обеспеченности сотрудников и создания привлекательных условий труда. Организация полноценного питания во многих компаниях сегодня рассматривается как необходимая часть социального пакета работников. Средняя цена обеда в бизнес-центрах составляет 5-7 долларов США, в частных компаниях – 4,5 долларов США. Госучреждения и вузы часто выдвигают требования, чтобы обеды обходились не дороже 3 долларов США на человека. Некоторые операторы кейтерингового рынка соглашаются обслуживать и «государственные объекты». Например, средняя цена студенческого обеда в МГИМО, который обслуживает компания «Росинтер Ресторантс», составляет всего 70 рублей.