Маркетинговая тактика в кейтеринге на примере компании «Обедов»

      Введение. 

      Рассмотренная в данной выпускной квалификационной работе тема является актуальной в связи с тем,  что она раскрывает понятие и суть маркетинговой тактики, методы ее применения компанией «Обедов и Ко», которая работает на рынке массового питания.

      Компания «Обедов и Ко» на рынке массового питания занимает сегмент рынка выездного ресторанного обслуживания – Кейтеринг.

Кейтеринг (от англ. to cater - поставлять провизию, обслуживать) представляет новое направление  в сфере обслуживания. Это организация выездного ресторанного обслуживания для различных форм организаций и частных лиц. Если еще недавно в России о кейтеринге было известно только узкому кругу профессионалов, то сегодня российский рынок кейтеринг сформирован и широко развит. Как мировой, так и российский рынок кейтеринга в настоящее время характеризуются тенденцией к росту. Так, рост кейтеринга в мире составляет около 13% в год, российский рынок кейтеринга ежегодно увеличивается на 15-20%. По данным некоторых игроков рынка, темпы ежегодного роста выше, и составляют в среднем около 30%, а у отдельных игроков колеблются в диапазоне 25-70% По прогнозам экспертов, в ближайшем будущем наблюдаемые темпы роста рынка кейтеринга в России сохранятся.

      Маркетинговая тактика включает следующие методы: ценообразование, позиционирование, формирование спроса, стимулирование сбыта, формирование маркетинговых товаров.

Без методов маркетинговой тактики невозможно реализовать маркетинговую стратегию.

Целью данной работы является анализ методов маркетинговой тактики, применяемых компанией «Обедов и Ко», а также разработка и обоснование рекомендаций по совершенствованию этих методов на рынке массового питания.

Структура данной работы следующая:

Глава 1. Роль маркетинговой тактики в рыночной деятельности фирмы.

§ 1.1Роль маркетинговой тактики в рыночной деятельности фирмы.

§1.2. Методы маркетинговой тактики.

§ 1.3 Особенности маркетинговой тактики фирмы в сфере услуг.

Глава 2. Анализ методов маркетинговой  тактики на рынке массового питания (на примере компании «Обедов»)

§2.1.Характеристика рынка массового питания в  г. Москва

Как мировой, так и российский рынок кейтеринга в настоящее время характеризуются тенденцией к росту. Так, рост кейтеринга в мире составляет около 13% в год, российский рынок кейтеринга ежегодно увеличивается на 15-20%.

Объем современного мирового рынка кейтеринга составляет 1750 млрд. рублей , объем российского рынка кейтеринга – более 6250 млн. рублей, из которых в Москве 4350 млн. рублей. При этом потенциальная емкость российского рынка корпоративного питания оценивается экспертами в 250 млрд. рублей.

Лидером российского рынка кейтеринга в настоящее время является французская компания Sodexho (25%), имеющая более ста точек стационарного питания, в которых ежедневно обедают 25 тыс. человек.. Также в пятерке лидеров российского рынка кейтеринга: Mega Foods (14%) , «ЛанЧь»(9%), «Fusion management» (7%), «Мастер Фуд»(5%).

§2.2 Оценка маркетинговой тактики фирмы.

Компания «Обедов и Ко» использует следующие методы маркетинговой тактики:

- ценообразование

- позиционирование

- формирование спроса

- стимулирование сбыта

- формирование маркетинговых каналов

§2.3. Конкурентоспособность  фирмы.

В компании проводится SWOT - анализ

Глава 3. Совершенствование маркетинговой  тактики фирмы на рынке массового  питания (на примере компании «Обедов»)

§3.1 Рекомендации по совершенствованию оценки эффективности  рекламы.

§ 3.2. Рекомендации по совершенствованию методов формирования спроса. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 1. Роль маркетинговой тактики в рыночной деятельности фирмы. 

§ 1.1Сущность маркетинговой тактики.

      Маркетинговая тактика – это поэтапная реализация фирмой выбранной стратегии с помощью использования комплекса маркетинговых методов и средств в процессе продвижения продукта от производителя к потребителю для достижения тактических и стратегических целей маркетинга фирмы в конкрентных сегментах целевого рынка.

      Маркетинговая тактика реализуется в результате использования двух функций:

1. Поэтапная реализация фирмой выбранной стратегии с помощью использования комплекса маркетинговых методов и средств в процессе продвижения продукта от производителя к потребителю.
2. Достижение тактических и стратегических целей маркетинга фирмы в конкурентных сегментах целевого рынка.

В комплекс маркетинговых методов и средств входят следующие методы:

     1. Ценообразование – это использование фирмой цены как средства привлечения внимания покупателей к продукту в процессе его продвижения от производителя к потребителям для создания конкурентных преимуществ фирмы  в конкурентных сегментах целевого рынка.

Факторы, определяющие степень свободы ценообразования:

- ценность, которую заказчик ожидает извлечь из предложения фирмы;

- уровень конкуренции;

- уникальность услуги;

- баланс сил между поставщиком и покупателем;

2. Позиционирование – это процесс поиска физических и информационных рыночных позиций фирмы и продукта для достижения их выгодных отличий от конкурентов в восприятии конкурентов.

Позиционирование может быть физическим и информационным для фирмы и/или продукта. Его суть – воздействовать на покупателя с целью обратить его внимание на фирму и продукт. Потребитель лучше воспринимает продукт фирмы, если фирменный знак несет определенную информацию о сфере деятельности фирмы и основных конкурентных преимуществ, которые фирма сообщает покупателю и которые выделяют ее среди других аналогичных фирм.

3. Формирование спроса – использование фирмой определенных методов широкого информационного воздействия на потребителя, направленное на привлечение внимания к потребительским достоинствам позиционирования продукта для появления у  потребителей убеждения стать покупателями этого конкурентного продукта. Основными методами формирования спроса являются:

- реклама - оплачиваемое неличное обращение к возможным покупателям и лицам, которые могут содействовать покупке продукта конкретной фирмы с целью их информирования об имеющемся  предложении товара или услуги.

- PR – формирование общественного мнения – публичная деятельность фирмы, направленная на разъяснение общественной полезности работы фирмы для формирования благоприятного имиджа фирмы и доверия к ней и ее продукту.

- пропаганда – форма обращения к массовой аудитории путем не коммерческого распространения в средствах массовой информации сведений о достоинствах фирмы и ее продукта для создания благоприятного отношения к ним.

4. Стимулирование сбыта – использование фирмой методов стимулирования покупателей и продавцов для увеличения объема продаж и побуждение к последующим покупкам продукта данной фирмы.

В целях стимулирования сбыта используются следующие методы:

В отношении покупателей:

- скидки с цены товаров ( скидки постоянным покупателям, сезонные скидки и т.д.)

- продажа в кредит

- подарки при покупке

- сервисное сопровождение продаж

В отношении продавцов:

- методы материального стимулирования

- методы морального поощрения

- комбинация первых двух методов

       5. Формирование маркетинговых каналов – деятельность фирмы связанная с отбором команды посредников в сфере оптовой и розничной торговли, организация эффективного продвижения продукта к потребителям в условии конкуренции для  обеспечения выгоды каждому участнику этого процесса: производителю, посреднику потребителю.

§1.2. Методы маркетинговой тактики.

1. Ценообразование.

Цену следует рассматривать как часть рыночного предложения фирмы. Цена является важным фактором, влияющим на покупательское восприятие. В сочетании с мнением покупателя о доступности, качестве и других характеристиках продукта этот фактор формирует общее восприятие ценности. Для продавцов цена продукта определяет не только выгодность торговли им, но и чистую прибыль, которую можно направить на покрытие затрат, связанных со всеми остальными аспектами рыночного предложения. Цена – важная стратегическая переменная при планировании жизненного цикла услуги.

Цена – количество денег, уплачиваемых за услугу. В широком смысле – это сумма ценностей, которую потребитель отдает в виде вознаграждения за возможность участия в процессе оказания услуг и за будущее потребление совокупности пользы и выгоды от услуги Также в широком смысле цена услуги для потребителя – это все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением услуги. Субъективные затраты – «расход» таких нематериальных ресурсов, как время, комфорт или упущенная выгода. Объективные затраты – собственно цена услуги и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя.

Значение ценового фактора для мотивации потребителя различно. Так, когда у конкурентов практически один и тот же сервисный набор, цена становится ключевым фактором при принятии решения о покупке, яркий тому пример – предложение сотовой связи.

Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Кроме того, для многих видов услуг, например, консультационных, не существует узаконенных правил ценообразования. Поскольку сфера услуг – это сфера высокой степени взаимодействия между продавцом и покупателем, возникает еще один неактуальный для товарного производства вопрос о том, должна ли цена меняться и как в зависимости от квалификации специалиста, оказывающего услугу и «высоты планки» стандарта качества.

Цели ценовой политики фирмы:

- максимизация (долгосрочная или краткосрочная) прибыли; достижение такого уровня цен, верхний предел которых позволял бы фирме получать максимальную прибыль;

- обеспечение фирмы «нормальной» прибыли (возмещение издержек производства и получение средней нормы прибыли);

- экономический рост;

- стабилизация рынка;

- снижение чувствительности потребителя к ценам;

- сохранение лидерства в ценах;

- предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

- ведение политики ценовой конкуренции;

- «выдавление» более слабых конкурентов с рынка;

- поиск путей обхода государственных ограничений;

- поддержание лояльности торговли и других посредников;

- повышение имиджа фирмы и ее услуг;

- ведение политики неценовой конкуренции;

- стремление сформировать репутацию честной фирмы;

- желание привлечь внимание потребителя и вызвать у него интерес;

     - желание создать более высокий имидж по сравнению с имиджем конкурентов;

2. Позиционирование.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.