Маркетинговая тактика в кейтеринге на примере компании «Обедов»

      • 100-процентный товар — материальный, физический продукт без какой-либо услуги;

      • материальный товар + услуга как дополнение. Предлагаемый материальный товар дополняется одной или несколькими услугами, которые должны увеличивать потребительскую пользу и делать итоговое предложение более привлекательным для потребителя. Например, кроме самого товара, предлагают услуги по его доставке, ремонту, техническому обслуживанию и т. д. Чем сложнее товар, тем больше сопутствующих услуг требуется, тем большее их влияние на объем продаж материального товара;

      • услуга + товар как дополнение, когда предложение услуги сопровождается получением материальных товаров. Пропорция соотношения нематериальной и материальной составляющих может значительно варьировать в зависимости от категории сферы услуг;

      • чистая услуга. Предложение состоит из нематериального товара, то есть услуги.

      Табл. 1 иллюстрирует варианты предложения по Котлеру.

      

Товар                                                                Услуга
100-процентный       товар	Сочетание товара  и услуги		100- процентная        услуга
Физический продукт, нематериальная составляющая отсутствует	Физический продукт плюс услуга	Услуга плюс физический продукт	Услуга без какой-либо физической составляющей
Хлеб, стиральный порошок	Кухонный гарнитур: кроме самого товара, потребитель получает дизайн – проект, услуги по доставке, монтажу, гарантии, советы по эксплуатации.	Ресторан: потребители одновременно получают и пищу, и услугу, причем ценовое соотношение примерно 50/50;       Авиапассажиры получают услугу по транспортировке, но в течение всего полета им предлагают материальные блага: пищу, напитки, журналы, - в данном предложении материальные составляющие занимают лишь небольшую часть.	Медицинская консультация, услуги няни.

 

      Таблица 1. Основные категории предложения 

Графически примеры основных категорий предложения показаны на рис. 2.                         Рис. 2. Основные категории предложения

      

      Основные категории услуг

      Поскольку услуги чрезвычайно разнообразны, их классифицируют по различным признакам. Услуги можно разбить на категории по следующим признакам:

      • по типу потребления: персональные услуги для удовлетворения личных потребностей и деловые услуги для нужд бизнеса;

      • в зависимости от покупательских мотивов: например, качество, удобство, экономия времени, денег и т. д.;

      • в зависимости от типа организации, оказывающей услугу: например, государственные, частные, коммерческие и некоммерческие;

      • в зависимости от квалификации предоставляющего услуги: например, низкоквалифицированные услуги по уборке помещений и высококвалифицированные услуги юристов, бухгалтеров, маркетологов и т. д.;

      • по использованию оборудования и ручного труда: например, автоматическая и ручная мойка машин;

      • по присутствию клиента: например, операция по удалению аппендицита требует присутствие клиента, а ремонт телевизора нет;

      • по длительности контакта с потребителем (постоянные и прерывистые): например, курсы повышения квалификации — это дискретные (прерывистые) контакты с потребителем, а телефонные услуги или услуги интернет-провайдера предполагают постоянные отношения.

      Рассмотрим эти классификации подробнее.

      В зависимости от типа потребления

      • Массовые потребительские услуги направлены на удовлетворение личных потребностей индивидуальных потребителей. Увеличение доходов населения приводит к появлению ряда услуг, спрос на которые имеет массовый характер. Сюда относят внутренние и международные транспортные перевозки, быстрое питание, прокат автомобилей, развлечения.

      • Деловые услуги удовлетворяют нужды бизнеса. Например, к ним относят лизинг, инжиниринг и т. д. Существуют отличия в маркетинге услуг для индивидуальных и промышленных (деловых) потребителей. Продавцы услуг обычно разрабатывают различные маркетинговые программы для частных клиентов и компаний. В последнее время развитие высоких технологий приводит к появлению высокотехнологичных деловых услуг: например, по ремонту оборудования и средств обработки информации, телекоммуникационных устройств.

      В зависимости от покупательских мотивов

      Выделяют следующие мотивы, заставляющие потребителя приобрести услугу:

      • Качество: данную работу потребитель либо не может сделать самостоятельно, либо не может сделать без серьезной потери качества. Для предоставления услуги необходимо

      обладать специальными профессиональными навыками и знаниями. Сюда можно отнести медицинские услуги, образовательные услуги, услуги косметологов, психологов и т. д.

      • Удобство: потребитель мог бы сам выполнить такую работу, но покупает услугу, так как это ему удобно. Данный мотив типичен для услуг, не требующих особых профессиональных навыков или квалификации: например, мойки машины, окон и т. д.

      • Экономия времени. Часто мотивом покупки услуги является экономия времени. Например, речь может идти о доставке готовой еды. Как и в предыдущем случае, когда покупка услуги определяется удобством, потребитель мог бы произвести данную работу самостоятельно.

      • Экономия денег. В подобном случае услуга приобретается, поскольку самостоятельное выполнение работы обходится потребителю услуги дороже. Для промышленного рынка, например, это транспортные и складские услуги, маркетинговые исследования и т. д. Для потребительского рынка данный критерий может определять выбор между услугами, удовлетворяющими одну и ту же потребность: например, выбор между гостиницей и «частным сектором», рестораном или кафе.

      • Доступность. Покупка услуги происходит, так как в распоряжении потребителя нет необходимых условий или оборудования. Например, он печатает фотографии в фотостудии, поскольку у него нет оборудования для печати дома. По прилете пассажир заказывает такси от аэропорта, так как не имеет доступа к своему автомобилю.

      • Статус, атмосфера, удовольствие. Услуга в данном случае покупается для поддержания статуса: например, сейчас среди состоятельных людей модно ходить по магазинам с шопером¹. К той же категории можно отнести услуги кинотеатров, театров, спортклубов и т. д.

      • Потребность в общении. Мотив, который будет становиться все актуальнее. Поскольку мы — существа социальные, а современный мир компьютерных и интернет-технологий приводит к изоляции человека, чтобы восполнить недоста-

      ток общения, потребители идут на покупку услуг. Пенсионеры, стремясь оказаться среди людей — пускай и незнакомых, — могут поехать на другой конец города, чтобы походить по магазинам, или регулярно посещают поликлинику, чтобы общаться с другими пациентами. Современное развитие технологий ведет к тому, что мы можем работать дома, поддерживая связь с компанией через средства связи и заказывая товары через Интернет. Чтобы избежать одиночества, потребители будут активно приобретать услуги, способные компенсировать изоляцию, то есть значимость личного общения, личных контактов в сфере услуг будет возрастать.

      Знание мотива позволяет сформировать услугу, наилучшим образом отвечающую требованиям целевой группы.

      В зависимости от типа организации, оказывающей услугу

      В зависимости от типа организации (коммерческая или некоммерческая, частная, общественная или государственная) ее цели могут различаться. Например, различны цели частной и государственной поликлиник.

      В зависимости от квалификации персонала

      • Неквалифицированные бытовые услуги. Сюда можно отнести работу по дому, уборку зданий и улиц и т. д.

      • Квалифицированные бытовые услуги: ремонтные работы, услуги специализированных торговых предприятий.

      • Профессиональные услуги: услуги, предоставляемые специалистами, такими как юристы, бухгалтеры, консультанты, маркетологи, рекламщики.

      По использованию оборудования и ручного труда

      Некоторые услуги оказывают с использованием оборудования (например, кофейного или торгового автомата), другие — без него (например, юридические услуги). Услуги можно разделить на категории в зависимости от квалификации исполнителей (рис. 3).

        

      По присутствию клиента

      Для некоторых услуг необходимо присутствие клиента: например, при услугах косметолога, дантиста, — а для других необязательно: например, при ремонте обуви или техники, химчистке.

      По длительности контакта с потребителем

      Отношения с потребителем могут быть постоянными: например, при оказании банковских услуг, — а могут прерываться: например, при ремонте. Частая цель маркетинга — перевод прерывистых контактов в непрерывные.

      1.2. Главные особенности услуг

      Особенности маркетинга услуг во многом обусловлены тем, что услуги неосязаемы, качество их непостоянно, услуги невозможно хранить и отделить от того, кто их предоставляет.

      Неосязаемость

      Если материальные товары изготавливают, то услуги предоставляют. В отличие от материальных товаров услуги нельзя увидеть, потрогать, попробовать до тех пор, пока они не приобретены: до того как услугу купит потребитель, ее просто нет. Услугой нельзя владеть, она «переживается» потребителем и становится частью его жизненного опыта. Вы не узнаете о результатах сеанса у косметолога или парикмахера до тех пор, пока услуга не оказана. Данная характеристика очень важна для маркетинга, так как абстрактный продукт труднее объяснить, чем конкретный материальный продукт. Для маркетологов сферы услуг важно восполнить этот пробел, сделав услугу более материальной, осязаемой. Для того чтобы сделать свои услуги более осязаемыми и уменьшить неопределенность, туристические агентства, например, печатают каталоги: потребитель может посмотреть фотографии отеля и его территории, номеров, узнать о расположении офиса, внутренней обстановке, оборудовании, персонале и цене.

      Непостоянство качества (гетерогенность)

      Качество услуг колеблется в широких пределах. Это напрямую связано с тем, что большинство услуг оказывают люди. Качество услуг зависит от того, кто их предоставляет, когда и где; оно может значительно отличаться у разных поставщиков одной и той же услуги. Более того: у одного и того же поставщика услуги качество также может значительно меняться.

      Говоря о качестве услуг, Ж.-Ж. Ламбен выделяет следующие особенности:

      • Оценить качество услуг потребителю сложнее, чем качество товаров, потому что сделать это можно только после покупки.

      • Качество услуги основано на восприятии клиента, причем восприятии не только результата услуги, но и процесса ее оказания.

      • Восприятие качества услуги есть результат сопоставления того, что потребитель ожидал до того, как ее получить, и того, что он фактически получил. У разных индивидов разные восприятие и ожидания.

      • На качество в процессе предоставления услуги важнейшее влияние оказывает человеческий фактор, что затрудняет

      поддержание стабильного, стандартизированного уровня качества.

      Для того чтобы избежать колебания качества услуг или уменьшить его, компании предпринимают следующие действия:

      • большое внимание уделяют подбору и обучению персонала;

      • процесс предоставления услуги стандартизируется, то есть он весь разбивается на стадии или компоненты; стадии стандартизируют, и таким образом процесс легче контролировать; каждая стадия подробно описывается в инструкции, где указано, что, как и когда должно быть выполнено. Один из ярких примеров — корпоративный университет компании «Макдоналдс», где обучают сотрудников. Все, начиная с оборудования, которое должно использоваться на кухне, — одноразовая посуда, рецептура приготовления блюд, последовательность действий — подробно описано в инструкции. Такая жесткая стандартизация позволяет поддерживать постоянное качество услуг ресторанов сети «Макдоналдс»;

      • контролируют качество предоставляемых услуг: например, осуществляя неожиданные проверки работы сотрудников, анализируя мнение клиентов, их жалобы и предложения, сравнивая качество услуг фирмы с качеством услуг конкурентов.

      Невозможность хранения

      Услуги нельзя хранить, их нельзя запасти впрок. Компании — поставщики услуг сталкиваются с проблемой непостоянства спроса. Отсутствие спроса или низкий спрос означают для компании финансовые потери. Например, если авиалайнер взлетает наполовину пустой, то доход от незанятых мест упущен навсегда.