Маркетинговая тактика в кейтеринге на примере компании «Обедов»

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок. Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например, размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).

Стратегия эффективного позиционирования

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

3.Формирование спроса.

Характеристики услуги таковы, что услугу гораздо труднее продвигать на рынок, чем товар. При продвижении услуги чаще всего демонстрируются образы, субъективно или объективно отражающие процесс предоставления услуги. Так, диапазон предметных образов для  рекламирования услуг банка чрезвычайно велик: от аксессуаров банковской деятельности (чеки, пластиковые карты, векселя, деньги) до цветов и животных, выступающих в банковской рекламе в качестве средств иносказания.

Стандартные средства коммуникаций в маркетинге следующие:

1.Реклама: объявление в СМИ, объявление на упаковке товара, вкладыши, рекламные ролики, брошюры и буклеты, плакаты, и листовки, объявления в справочниках, стенды, объявления на выставках, демонстрация новинок, аудиовизуальные материалы, символы и логотипы.

Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг в основных средствах массовой информации.

Цели и средства рекламной деятельности.

Цель	Средство
Формулировка основной коммерческой идеи	Соответствие потребительской выгоды и предпочтительности товара
Создание зрительных образов	Взаимосвязь иллюстрации и заголовка
Формулировка эмоционального настроя покупателя	Демонстрация подлинного интереса к потребителю и заботы о нем
Достижение простоты рекламы	Использование средств радио и телевидение
Доказательность утверждений	Конкретность, детальность, недопустимость общих рассуждений
Точное следование выбранному курсу	Последовательность поведение и принимаемых мер от этапа к этапу
Исключение рутинных повседневных действий	Поиск нового, неординарного, неожиданного по содержанию и форме
Запоминаемость	Реализация повторяющейся темы и индивидуального начала

 

2. Связи с общественностью – управление коммуникациями и взаимоотношениями с целью формирования благожелательности и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Связи с общественностью: пакеты информации для прессы, выступления, семинары, издание ежегодных отчетов, пожертвования, спонсорство, публикации в периодической печати, поддержание отношений с контактной аудиторией, лоббирование, каталог услуг фирмы, специальные мероприятия.

Цели связей с общественностью:

1. Повышение престижа и репутации фирмы;

2. Продвижение товаров (услуг) на рынок;

3. Решение социальных проблем и использования возможностей;

4. Завоевание расположения работников фирм;

5. Завоевание расположения потребителей;

6. Преодоление не понимания или неправильного истолкования каких – либо действий;

7. Завоевание расположения поставщиков и дистрибьюторов;

8. Завоевание расположения государства;

9. Борьба с неблагоприятными публичными откликами и кампаниями;

10. Привлечение и удержание квалифицированных работников;

3. Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем в процессе которого устно представляются потребительные характеристики продукта и принимается совместное решение о возможности или невозможности сделки, инициировании процесса оказания услуги. Это наиболее дорогостоящая и мощная  стратегия коммуникации.

Личная продажа: торговые презентации, торговые встречи, поощрительные выставки и ярмарки.

Она рассматривается как:

1.Средство формирования планового взаимодействия с покупателем;

2. Форма осуществления сбытовых операций;

3. Способ получения информации о потребителях;

4. Изучение отношения потребителей к покупке того или иного товара;

4. Прямой маркетинг – предоставление услуг, информации или дополнительных поощрительных преимуществ целевым потребителям через интерактивное взаимодействие с ними с помощью способа, который позволяет измерить реакцию этих потребителей.

Методы прямого маркетинга:  каталоги, рассылка рекламы по почте, телемаркетинг, покупки через Интернет и телевидение,e-mail.

      4.Стимулирование сбыта – создание стимулов для потребителей или торговли, которые должны побуждать их к совершению покупки.

Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта.

Преимущества	Недостатки
Предоставление пробных бесплатных услуг
Дает возможность покупателям составить наиболее полное представление об услуге; Привлечение новых покупателей; Способствует более быстрому восприятию новой услуги;	Значительные расходы; Не позволяет составить точное представление о перспективах процесса оказания услуги;
Премии
Способствует росту объема продаж; Незначительные дополнительные расходы на сбыт; Привлечение дополнительного контингента покупателей;	Кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов; Недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей;
Скидки с цены
Увеличение объема сбыта; Наглядность и удобство в использовании	Недостаточная избирательность в отношении заранее выбранных групп потребителей; Может оказать отрицательное воздействие на престиж марки;
Купоны
Высокий эффект для стимулирования потребления новых услуг; Достаточно хорошая восприимчивость потребителей;	Высокая стоимость; Необходимость тщательного планирования использования;
Гарантии возврата денег
Повышение престижа фирмы; Позволяет формировать новые рынки	Постепенное проявление результатов; Умеренное влияние на рост объема продаж;
Продажа в кредит
Стимулирование сбыта; Способствует установлению длительных отношений с оптовыми покупателями	Риск неуплаты заемщиком основного дога и процентов

 

1. Формирование маркетинговых каналов.

Маркетинг различает каналы прямого и не прямого маркетинга. Каналы прямого маркетинга возникают в тех случаях, когда отсутствуют посредники между производителем и потребителем. Эти каналы возникают:

1. От специфики самого товара или услуги.
2. Наличия выгоды для производителя и потребителя.
3. Развитых средств коммуникации.
4. Измельчения сегментов рынка.

В экономике существовании объективные  причины, которые не позволяют отказаться от формирования не прямых каналов. Такими причинами являются:

1. Территориальное несоответствие

2. Количественное несоответствие

3. Ассортиментное несоответствие

4. Сезонное несоответствие

Формирование каналов непрямого маркетинга может иметь различные формы:

2. Продвижение от производителя к потребителю  без участия оптовиков, но с участием розничных торговцев. По таким каналам и продвигают скоропортящиеся товары.
3. Продвижение товара осуществляется с участием только розничных торговых предприятий в случае организации фирменной торговли.
4. Продвижение товара осуществляется с участием  только розничных торговых представителей. По этому каналу продвигается основная масса товаров.
5. Если производитель и потребитель находятся в разных странах, то появляется звено – торговые агенты и представительства, которые связывают производителя с оптовыми организациями, расположенными в стране потребления данного продукта. Такие представительства необходимы для того, чтобы лучше узнать особенности законодательства в стране потребления и снять языковой барьер в процессе оформления торговых документов.

      § 1.3 Особенности маркетинговой тактики фирмы в сфере услуг.

      Котлер дает следующее определение услуги:

любая деятельность или польза, которую одна сторона может предложить другой; услуга неосязаема и не делает ее потребителя владельцем чего-либо; ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.

      В зависимости от соотношения материальных и нематериальных составляющих в итоговом предложении различают четыре основные категории предложения: