Маркетинговая тактика в кейтеринге на примере компании «Обедов»

Предлагаются  варианты и более дробной сегментации  кейтерингового рынка. Выделяются сегменты: доставки готовых обедов, управления предприятиями питания на площадях заказчика, выездного ресторанного обслуживания, устройства банкетов и фуршетов.

В отношении  сегмента доставки готовых блюд в  офисы необходимо заметить, что различаются  два варианта доставки готовых блюд: первый – когда пищу раскладывают в индивидуальные боксы, а в офисе разогревают в СВЧ-печи; второй вариант – доставка обедов «оптом», в специальных емкостях (гастронормах), с последующим порционированием обедов в офисе в стеклянную посуду. Это возможно, если у фирмы есть помещение для расфасовки обедов. 
Доставкой обедов в офисы занимаются преимущественно небольшие кейтеринговые компании. Однако и крупные игроки не чураются этого бизнеса. Например, у компании ЛаньЧ этой услугой пользуются 20% клиентов, у Sodexho – 17%. Таким образом, различные сегменты рынка кейтеринга имеют много общего, в связи с чем многие кейтеринговые фирмы реализуют в своей деятельности несколько направлений или даже все направления.

Основными потребителями кейтеринговых услуг  в России являются корпоративные  клиенты, доля корпоративных заказов составляет порядка 70%. Однако в некоторых регионах России на долю корпоративных заказов приходится меньше 30%. Например, в Красноярске большинство потребителей кейтеринга - частные лица. Соотношение частных и корпоративных заказов составляет примерно 70 к 30%, а в целом ниша кейтиринг - сервиса освоена не более чем на 20%.

 
Таблица 5. Соотношение корпоративных  и частных заказчиков кейтеринговых услуг в России в 2007 г., % 

Если  на этапе зарождения кейтерингового рынка в России локомотивом его  развития были иностранные компании, то сегодня до 80% корпоративных заказов  на рынке кейтеринга приходится на российские компании.

Несмотря  на активное развитие рынка кейтеринга в России, далеко не все компании предрасположены к заказу подобного рода услуг. Результаты исследований свидетельствуют о том, что среди работников московских предприятий и коммерческих фирм лишь 9% обедают в столовой кейтеринговой фирмы, еще 6,3% заказывают доставку обедов в офис / на предприятие. Почти пятая часть работников предприятий и коммерческих фирм обедает в ближайших к офису столовых, кафе, ресторанах (18,1%). Преимущественная же часть участников исследования отметила, что просто приносит еду из дома (40,6%).

Сходные тенденции отмечаются и в другом источнике. Согласно результатам исследований, проведенных в Москве, 68% столичных  компаний вопрос питания собственных  сотрудников вообще не волнует, 13% управляют  точками общепита самостоятельно, без привлечения подрядчиков, 8% имеют своих поваров и только 6% закупают обеды у кейтеринговых компаний, а 5% имеют столовую, управляемую подрядчиком.

   
Таблица 6. Как питаются работники предприятий и коммерческих фирм Москвы в 2007 г., % 

Примечательно, что почти половина сотрудников  московских компаний, обедающих в  офисах (46,6%), в той или иной мере не удовлетворены предоставляемыми кейтеринговыми операторами услугами. Основными факторами неудовлетворенности выступают: однообразное меню, маленькие порции, ухудшение качества пищи через несколько месяцев. Расходы компании, обратившейся за кейтеринговыми услугами для организации питания сотрудников, составляют 2-3 тыс. руб. в месяц на сотрудника.

Операторы рынка кейтеринговых услуг предпринимают  ряд усилий для привлечения клиентов. В частности, реагируя на тенденцию  стремления всё большего числа людей  к здоровому питанию, соблюдению различных постов, особое внимание уделяется составу компонентов в каждом блюде предлагаемого клиентам меню в плане количества калорий, содержания лактозы, сахара и даже соли. Расширяется ассортимент предлагаемых блюд, вместе с основным меню предлагается низкокалорийное и бессолевое меню.

Чтобы не терять клиентов, кейтеринговые  компании ведут борьбу с так называемой «кейтеринговой усталостью», которая  возникает, когда блюда в меню долго не меняются и «приедаются». Чтобы клиент не ушел к другому  поставщику питания, кейтеринговые компании вводят циклическое меню, которое повторяется через определенный промежуток времени – две, три или четыре недели.

В последнее  время операторы кейтеринга разрабатывают  и предлагают заказчикам комплекс дополнительных услуг, включающий, в частности: приготовление свежеотжатых соков, молочных коктейлей, суши и т.д. Дополнительные услуги могут включать доставку чая, кофе и фруктов прямо в рабочие кабинеты, установку в офисе кулеров с водой, вендинговых аппаратов, обслуживание переговорных комнат.

Очень важным для успешной деятельности кейтеринговых  компаний является поддержание гибкости и мобильности. Так, ведущие игроки рынка способны и готовы проводить  как мероприятия на тысячи человек, так и небольшие семейные вечеринки (даже банкет для двух человек). Безусловным преимуществом кейтеринга является отсутствие ряда издержек, являющихся неотъемлемыми для работы стационарного ресторана. Без учета аренды зала цены кейтеринговых компаний примерно на 30% ниже, чем у обычного ресторана. Ограничение кейтеринга связано с общим меню, которое готовится для всех приглашенных на мероприятие, тогда как в традиционном ресторане каждый может сделать индивидуальный заказ.

Спрос на кейтеринговые услуги характеризуется  сезонностью. Преимущественно фактор сезонности значим для сегмента организации выездных мероприятий (банкетов, фуршетов и др.). В течение года спрос на форматы мероприятий, проводимых кейтеринговыми компаниями, существенно меняется: в январе и феврале наиболее популярны ужины и частные мероприятия; с февраля по июль возрастает востребованность корпоративных мероприятий, презентаций и коктейлей; лето - время так называемых garden party и торжественных ужинов для свадеб; с сентября по октябрь наиболее популярны мероприятия формата «тим-билдинг». Горячий сезон для кейтеринговых компаний наступает в период новогодних праздников, а пик спроса приходится на вторую половину декабря.

В заключение еще раз отметим, что рынок  корпоративного питания в Росси  весьма перспективен, поскольку все  больше современных компаний считают необходимым обеспечить свой персонал горячим полноценным питанием в рабочее время. О потенциале российского рынка кейтеринга свидетельствует, в частности, тот факт, что лишь около 30% российских компаний сегодня передают на аутсорсинг вопросы организации питания, тогда как, например, в США этот показатель составляет 97%.

Основные  выводы по итогам параграфа:

- Мировой  и российский рынок кейтеринга  в настоящее время характеризуются  тенденцией к росту. Так, рост  кейтеринга в мире составляет около 13% в год, российский рынок кейтеринга ежегодно увеличивается на 15-20%. По прогнозам экспертов, в ближайшем будущем наблюдаемые темпы роста рынка кейтеринга в России сохранятся.

- Объем  российского рынка кейтеринга  составляет более 250 млн. долларов США. В настоящее время в России действует порядка 500 кейтеринговых компаний, ведущими игроками, аккумулирующими на себя основную часть рынка, являются 30 компаний.

- Ежегодно  на российском рынке появляется  около 15 новых игроков. В связи  с высокой выраженностью конкуренции и тенденцией к снижению рентабельности кейтерингового бизнеса число игроков, прекращающих свою деятельность, еще более высоко – порядка 20 компаний ежегодно.

- Лидером  российского рынка кейтеринга  в настоящее время является  французская компания Sodexho. Вторую позицию занимает московская компания  «ЛаньЧ». Также в пятерке лидеров российского рынка кейтеринга: Mega Foods, «Мастер Фуд», «Бризоль». По некоторым данным, вторую позицию на российском рынке кейтеринга занимает компания Mega Foods.

- Российский  рынок кейтеринга преимущественно  сконцентрирован в двух столицах - Москве и Санкт-Петербурге. На  рынок Москвы приходится порядка  62% от общего объема рынка кейтеринга  в России, на Санкт-Петербург - 22%. Нестоличные регионы в совокупности составляют лишь 16% от объема российского рынка кейтеринга.  
- На российском рынке кейтеринга выделяются два приоритетных сегмента: выездное обслуживание (в том числе проведение банкетов и фуршетов); стационарное обслуживание - обеспечение каждодневного питания сотрудников компаний и предприятий. Более прибыльным является формат выездного ресторана, однако эксперты полагают более перспективным сегмент стационарного обслуживания предприятий и организаций в связи с тенденцией активного ежегодного роста числа клиентов.

- Основными  потребителями кейтеринговых услуг  в России являются корпоративные  клиенты, на долю которых приходится  порядка 70% от объема потребляемых  услуг, доля частных клиентов  составляет 30%.

- Несмотря  на активное развитие российского рынка кейтеринга, далеко не все компании предрасположены к заказу подобного рода услуг. Операторы рынка кейтеринговых услуг предпринимают ряд усилий для привлечения клиентов. В частности, это усиление внимания к составу компонентов в каждом блюде предлагаемого клиентам меню; борьба с так называемой «кейтеринговой усталостью» - введение циклического меню, которое повторяется через определенный промежуток времени; разработка и предложение комплекса дополнительных услуг 

§2.2 Оценка маркетинговой тактики фирмы.

В процессе продвижения продукта компания «Обедов  и Ко» использует комплекс маркетинговых методов и средств, куда входят: ценообразование, позиционирование, формирование спроса, стимулирование сбыта, формирование маркетинговых каналов.

1. Ценообразование

1.1 ценообразование  в зависимости от затрат.

В компании «Обедов и Ко» используется следующий  метод ценообразования. При установлении продажной цены высчитывается себестоимость  блюда из расчета затраченных  на него продуктов. Затем высчитывается  продажная цена из расчета, что себестоимость (cost) должна быть не более 30% от нее. При установлении цен на салаты, супы, гарниры cost  устанавливается меньше, а при установлении цены на вторые горячие блюда cost держится около 30%. Компания не учитывает иные затраты  в связи с тем, что на данный момент на рынке существует высокая конкуренция и для того, чтобы удержать потребителей, необходимо устанавливать цены в зависимости от спроса и конкурентов.

1.2. ценообразование  в зависимости от спроса.

При установлении цены компания руководствовалась спросом потребителей в бизнес – центрах и окружающей территории. В случае повышения цены, посещаемость снижается примерно на 7-10%.В связи с этим на данный момент компания не имеет возможности поднимать цены и вынуждена работать на установленном ранее уровне цен.

1.3. ценообразование  в зависимости от цен на аналогичные товары конкурентов.

В географическом сегменте ООО «Обедов и Ко»  весьма развита конкуренция. В связи  с этим компания  вынуждена учитывать  цены конкурентов. Например, в среднем по территории бизнес – ланч стоит 150 рублей. В связи с этим мы ввели бизнес – ланч за 140 рублей.

2. Позиционирование  фирмы.

«Обедов и Ко» позиционирует себя как  компанию, обеды которой не только вкусны, но и полезны. Это прописано  в миссии компании, размещенной на сайте. В позиционировании большое значение имеет фирменный стиль, в который включены: название, логотип, цвета, слоган. Рассмотрим эти элементы подробнее:

1.Название.

Название  компании должно отражать суть предлагаемого  товара, ассоциироваться с ним. Оно должно быть легко запоминающимся, не длинным, легко восприниматься на слух. «Обедов и Ко» (часто частица Ко отбрасывается и используется только «Обедов») содержит в себе  информацию о предлагаемом товаре – обедах. Название легко воспринимается на слух, достаточно короткое для запоминания.

2. Логотип.

Логотип также должен информировать о  продукте, легко восприниматься, быть понятным. В данным случае на логотипе размещен человек в поварской  форме, который ассоциируется с  производимым продуктом и вызывает доверие к компании.

3. Фирменные цвета в общественном питании  имеют свои особенности. Психологическими экспериментами доказано, что синий  цвет снижает чувство голода, красный  цвет вызывает аппетит, но слишком агрессивен. Поэтому компания использует в качестве фирменного цвета – бордовый. Это оттенок красного, но менее агрессивный. Он также вызывает аппетит, но, кроме этого, выглядит стильно, презентабельно, вызывает доверие потребителя к компании.
4. Слоган компании должен нести Уникальное Торговое Предложение. В компании «Обедов» таким предложением является полезность обедов, отказ от химических ингредиентов, а также от вредных, но принятых  продуктов (например, супов из костных бульонов, так как вытяжка из костей вредна для организма). Но при этом блюда остаются вкусными, так как компания использует новейшие технологии и сертифицированные ингредиенты.

     Слоган компании «Полезное должно  быть вкусным!»

3. Формирование  спроса.

Основными методами формирования спроса являются реклама, PR, пропаганда. В компании активно используется информирующая реклама, а именно:

- распространение  листовок с новыми предложениями,

- размещение  рекламных объявлений с новыми  предложениями на информационных  досках в бизнес-центрах,