Маркетинг строительной продукции

    Маркетинговые исследования по степени охвата рынков сбыта делятся на исследования мирового рынка объектов данного типа; региональные и страховые; а также отдельных проблем сбыта (выживания в условиях длительного ухудшения конъюнктуры, стратегии поведения на торгах, неценового маркетинга и т.д.) Кроме того, маркетинговые исследования подразделяются на плановые, периодические, ситуационные (проводимые по мере возникновения проблем сбыта). В зависимости от временного горизонта анализа следует выделить долгосрочные проблемы сбыта (горизонт 10-20 лет или два горизонта - 5-10 лет и 10-20 лет); среднесрочные (5-10 лет или два горизонта 1-2 года и 5-10 лет); краткосрочные (до 5 лет, чаще 1-2 года).

    Организация,   выполняющая маркетинговые исследования для каждого типа объектов, в сооружении которых она намеревается участвовать, и по каждому страновому рынку, проводит анализ факторов спроса на ОКС. Эти факторы должны быть ключевыми для эго сбыта объектов на данном рынке.

    К ним относятся:

• технологические и производственные факторы: требования к рентабельности производства; к системе организации производственного процесса; к мощности предприятия; к номенклатуре, качеству и техническим характеристикам выпускаемой продукции;
• экономические факторы: требования к рентабельности (прибыльности) производства; к уровню капитальных затрат, срокам окупаемости;
• валютно-финансовые факторы: предполагаемая валюта и условия оплаты; заинтересованность в кредитовании строительства страной подрядчика или консорциумом фирм-участников, в товарной компенсации работ и услуг, требования к условиям кредита;
• показатели строительства объекта: требования по общей цене объекта и ее основным составляющим; к срокам сооружения, поставок, качеству строительства; потребность в видах работ и услуг по проекту; в обеспечении ресурсами строительства;
• формы сбыта ОКС: наиболее вероятные заказчики; перспективные формы получения подрядов и контрактов; потребность в кооперации с местными и иностранными фирмами; характер сотрудничества с заказчиком;
• организационные и правовые формы осуществления проекта.

    Анализ  технологических, производственных, финансово-экономических и организационных факторов является одним из главных элементов структуры спроса на ОКС и строй индустрии. Кроме того, необходимо выяснить факторы ресурсо- и энергосбережения, экологические, наличие лицензии, ноу-хау и т.д.

    Очень важен своевременный учет изменений  в экономике, научно-технического прогресса  в строительстве и тенденций  градостроительной практики: появление экономичных экологических домов (экодом), а также разработка концепции устойчивого  развития строительства интеллектуальных («умных»), информационных домов, повышение этажности зданий до 30-50 (в Москве их предполагается построить более 60).

    Существенными проблемами спроса являются организация  производства, обеспечивающая снижение издержек производства (гибкое автоматизированное производство, поточное или конвейерное производство и т.д.), а также выбор и обоснование требуемой мощности предприятия для заказчика: крупное предприятие с высокими удельными капитальными затратами; предприятие средней мощности, предприятие малой мощности с использованием передовой или традиционной технологии.

    С точки зрения организации маркетинговых  подразделений и служб использование  маркетинга в строительной индустрии  возможно в следующих формах: одно из звеньев аппарата управления предприятием, корпорацией, концерном; подразделение в самих предприятиях; независимые коммерческие консультационные маркетинговые фирмы, торгово-посреднические фирмы.

    При работе предприятий преимущественно на внешний рынок (включая страны СНГ) требуется централизация маркетинговых служб. Это связано с тем, что перед предприятиями возникают вопросы правового порядка, ценообразования, задачи координации операций за рубежом, приведение их в соответствие с текущими стратегическими интересами предприятия. К тому же на централизацию управления маркетингом влияют особые процедуры оформления права предприятий в РФ работать на внешнем рынке и правового обеспечения работы на внешнем рынке (экспортные лицензии, разрешения на бартерные сделки и т.д.).

    При работе на внутренний рынок РФ более эффективной является организация маркетинговых служб на самих предприятиях или создание самостоятельных коммерческих консультационных фирм. Такая организация маркетинга обуславливается тем, что в стране отсутствуют сложившиеся рыночные отношения, действия поставщиков и потребителей, их взаимоотношения еще не в полной мере определились, процесс работы на потребителя и реализация продукции не достаточно отработаны. Поэтому возникает ряд проблем, разрешение которых возможно лишь на уровне самих предприятий.

    При наукоемком производстве также необходима централизация управления маркетингом. В мировой практике бизнеса наметилась тенденция, по которой более наукоемкое производство требует более централизованного управления, в том числе и маркетингом. Это происходит потому, что при высоких уровнях научно-технической продукции, при более сложном в техническом плане товаре, как правило, влияние на спрос межнациональных, региональных, производственных различий минимально.

    Использование той или иной формы организации  маркетинга зависит также и от степени развития самого предприятия. Изменения в организации маркетинга могут происходить следующим образом. Первоначально, при становлении предприятия, при его формировании, как целостного организма функции маркетинга могут быть централизованы, и им может заниматься одно из подразделений центрального аппарата управления предприятием. Далее, по мере развития предприятия служба маркетинга, которая имеется в аппарате управления предприятием, может выделиться в самостоятельную коммерческую консультационную маркетинговую фирму, осуществляющую на договорной основе все маркетинговые работы для предприятий и для концерна в целом. Параллельно будут развиваться маркетинговые службы на дочерних предприятиях, которые в перспективе могут отказаться от услуг консультационных фирм и проводить маркетинг самостоятельно.

    В нашей стране, к сожалению, имеются  не все условия, необходимые для эффективного использования маркетинга. Предприятия практически оказались вырванными из рамок старой экономической структуры, и условием их существования стала способность работать в системе новых экономических отношений, основанных на прямых связях поставщиков и потребителей, договорных условиях работы, организации, предприятия, ориентируемой на спрос. Отсутствие неэффективной централизованной министерской системы управления и традиционного снабжения предприятий по фондам через Госснаб, широкие возможности предпринимательской деятельности с обширным диапазоном организаторской активности и производственной, финансовой, ценовой политики позволили обеспечить функционирование в системе, максимально близкой к рыночной. Это характеризуется, в первую очередь, сложностью в реализации производственной продукции, но не в связи с высокой конкуренцией и избытком товаров на рынке, что имеет место в условиях хозяйства экономически развитых странах. В нашей стране в условиях рыночной экономики недостаточно отработаны механизмы взаимоотношений поставщиков и потребителей, продавцов и покупателей, а также рыночные структуры, необходимые для завершения расширенного воспроизводства и кругооборота капитала. Все это требует изменения традиционных маркетинговых приемов и методов.

    Маркетинг в строительной индустрии можно определить, как ведущую область, хозяйственного управления, в которую входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на жилье, здания, строительные детали, конструкции, материалы и услуги, а также доведением этих изделий или услуг до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную для предприятий прибыль или достижение других целей.

    Для строительной индустрии характерны общие направления маркетинговой деятельности: анализ внешней (по отношению к предприятию, организации) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и др.; анализ потребителей как действующих, так и потенциальных (строительные организации, население и т.д.); изучение существующих и планирование будущих изделий, товаров и услуг, т.е. разработка концепций создания новых изделий, товаров и модернизации старых; планирование товародвижения и сбыта, включая создание соответствующих сбытовых сетей или фирменных магазинов; обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС); обеспечение ценовой политики; удовлетворение технических, социальных и экологических норм; управление маркетингом как системой, т.е. прогнозирование, планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

    Изучение  спроса на строительные изделия, конструкции, материалы и услуги на основе информационной технологии - важнейший момент маркетинговой деятельности. На его основе устанавливаются емкость рынка, доля продукции, производимой на предприятиях строительной индустрии, т.е. в каких разновидностях этой продукции нуждаются потребители, объемы спроса и его распределение во времени и по регионам, а также динамика на перспективу и т.д. Составной частью изучения спроса является его прогнозирование, при котором важно учитывать знание перспективного спроса и выяснять требования потребителей (строительных организаций и розничных покупателей) к условиям поставки.

    В зависимости от целей изучения спроса определяется и временной период его исследования. Если необходимо календарное формирование заказов по производству и планирование поставок строительных изделий и конструкций конкретным потребителям, то спрос определяется на краткосрочные периоды (в пределах года или двух лет). Если предполагается модернизация производства строительных материалов, изделий и конструкций, его расширение, специалистов предприятий строительной индустрии, то спрос должен определяться на среднесрочные и долгосрочные периоды, а для его своевременного покрытия необходимо решение прогнозных задач развития производственных мощностей на основе современных информационных технологий. Естественно, при разных периодах изучения спроса на строительные изделия и конструкции изменяются состав принимаемых в расчет факторов, используемые методы моделирования и компьютеризации, содержание и источники информации. Меняются и требования к агрегированию номенклатуры, изделий, детализации оценок и товарного ассортимента, точности определяемых технико-экономических показателей.

    В условиях развивающихся рыночных отношений  прогнозирование спроса на продукцию предприятий строительной индустрии на среднесрочную и долгосрочную перспективу определяет в конечном счете будущую судьбу предприятия и его коллектива. Существуют методы и модели технологии управления предприятиями строительной  индустрии, позволяющие оценить перспективную емкость рынка, разработать эффективные способы его насыщения, определить целесообразные объемы выпуска готовой продукции.

    Прогноз спроса на строительные изделия и  конструкции на среднесрочную и долгосрочную перспективу связан с коммерческим риском, и задача заключается в сведении его к возможному минимуму с помощью информационных технологий.

    В связи с происходящими изменениями  в практике формирования заказов на продукцию предприятий строительной индустрии и их размещения на конкурсной основе различные службы маркетинга, инновационные и инвестиционные фонды определяют перспективы получения подрядов и формирования портфеля таких заказов. Важнейшим моментом здесь является полная информированность на основе информационных технологий и справочных систем.

    Базой для определения перспектив градостроительства и комплексного изучения рынка строительной продукции являются народнохозяйственные, отраслевые и региональные программы (реконструкции и сноса пятиэтажек, а в последующем 9-этажек, панельных зданий 1-го поколения, внебюджетного финансирования и ипотечного кредитования с учетом строительных сберегательных касс и т.д.). При этом учитываются возможности энерго- и ресурсосбережения, повышения тепло- и звукоизоляции зданий, выпуска экологически чистой продукции.

     На основе информационных технологий изучаются масштабы возможного потребления продукции, ее распределение по времени, ресурсное и финансовое обеспечение, а также возможности предприятий строительной индустрии и их производственные мощности с использованием различных видов статистических распределений, которые могут быть описаны с достаточной точностью.

    Маркетинг тесно связан с внутрифирменным  управлением, его развитие существенно  меняет систему управления, практику планирования.

    При исследовании спроса и организации  продаж следует учитывать существование нескольких больших групп покупателей, поведение которых отличается при заключении договора или при покупке. К этим группам относятся: крупные строительные фирмы и организации; частные застройщики и небольшие строительные фирмы; архитекторы и проектировщики; местный департамент строительства. Для первой группы характерны: значительные объемы поставок; как правило, полная комплектация; требования по наличию технической и разрешительной документации; часто необходима доставка на объект; требования по предоставлению скидок. Обычно отношения с этой группой покупателей оформляются долгосрочным договором с ориентировочным графиком поставок, к которому прикладываются сертификаты на продукцию и комплект технической документации. Это основная, наиболее интересная для продавца, группа обычно лидирует в общем объеме отгрузки, и на нее нужно обращать особое внимание. Для переговоров с представителями крупных строительных фирм необходимо всегда иметь в наличии бланки стандартных договоров и приложений.