Маркетинг строительной продукции

    Каждой составляющей коммуникационной стратегии присущи свои специфические приемы и методы, но все они преследуют одну цель – содействие успешному решению стратегических и тактических задач реализации избранной маркетинговой стратегии. Правильное сочетание и использование всех составляющих коммуникационной стратегии обеспечивает продвижение товара на рынок, поскольку они предполагают убеждение покупателей в необходимости приобретения именно данного товара.

    В строительной отрасли действуют  около 120 тысяч строительно-монтажных  организаций. Перестроечные процессы в экономике страны и разгосударствление крупных государственных строительных и монтажных трестов привели к резкому увеличению числа малых строительных и монтажных организаций различных форм собственности.

    Появление большого числа новых хозяйствующих  субъектов повышает уровень конкуренции  и эффективность использования  производственного потенциала, стимулирует рыночную активность и создание рабочих мест. Узкая специализация строительных организаций, хорошее знание локального рынка, способность быстро и качественно удовлетворять требования заказчика позволяют им успешно конкурировать на строительном рынке.

    Однако  в условиях нестабильной экономики предпринимательство сталкивается с множеством сложных проблем, вызванных спадом производства и снижением платежеспособного спроса населения, поэтому многие строительные предприятия закрываются, другие применяют, в основном, тактику выживания. Сокращаются размеры предприятий, снижается рентабельность производства, растет удельный вес убыточных предприятий, неудовлетворительно их финансовое состояние. Причин такого положения много. Мы рассмотрим только одну из них – отсутствие комплексной маркетинговой деятельности в работе предприятий.

    Представления о предпринимательской деятельности как о действиях, направленных на возрастание капитала и получение прибыли, постепенно вытесняются новыми представлениями, в которых предпринимательство рассматривается как процесс непрерывного изучения потребностей и спроса конечных потребителей и их удовлетворения путем организации инновационного процесса производства и распределения продуктов, обеспечивающих максимум производительности в каждой стадии непрерывного производственного цикла. В такой трактовке делается акцент не на максимизацию прибыли, а на потребителя – носителя спроса, на присущие ему потребности, удовлетворение которых благодаря высокому уровню организации предпринимательства обуславливает возможность повышения экономических результатов хозяйственной деятельности.

    Таким образом, концепция предпринимательства тяготеет к маркетинговой трактовке, позволяющей решать основные задачи, стоящие перед предпринимательской единицей, с помощью управления динамичными рыночными процессами.

    Для успешной работы строительных предприятий  маркетинг является богатейшим инструментом, предназначенным для реализации целей и задач, требующих решения в сложных условиях меняющейся рыночной конъюнктуры.

      

3. Цели  и задачи маркетинга

     Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. Компании достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем цель маркетинга – не только увеличить спрос, но пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

    Целевая ориентация маркетинга – постановка целей в соответствии с ориентацией конечных результатов производства с реальными требованиями и пожеланиями потребителей.

    Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей. Но фирму должен интересовать не только потребитель ее товаров. Она связана со многими внешними факторами, опосредовано влияющими на ее судьбу. Эти факторы необходимо учитывать при постановке целей.

    Маркетинговые цели – результат анализа информации о состоянии товарных рынков и прогнозах их развития на конкретный период и оценки собственных экспортных возможностей предприятия. Поэтому определение маркетинговых целей обязательно опирается на систематическое комплексное изучение внешних товарных рынков, их тенденций и перспектив, требований покупателей.

    Цели  маркетинга складываются из трех составляющих: цели общества, цели предприятия и цели маркетинга предприятия.

    Целями общества в области экономики потребления по Котлеру являются:

• достижение максимально высокого уровня потребления;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставление максимально широкого выбора товаров;
• повышение качества жизни;
• сохранение и укрепление благополучия потребителей.

    В соответствии с целями общества осуществляется государственное регулирование. Эти цели показывают фирмам направления работы, помогают принимать решения, наиболее благоприятствующие развитию бизнеса.

    Цели  предприятия:

• возвращение капиталовложений;
• оплата труда персонала;
• социальные обязанности перед обществом;
• получение прибыли;

    Если  предприятие производит товары и  стремиться развивать свой бизнес, оно должно учитывать эти цели.

    Цели  маркетинга предприятия:

• удовлетворение требований потребителей;
• достижение превосходства над конкурентами;
• завоевание доли рынка;
• обеспечение необходимого предложения товаров.

    Проводимые  фирмой маркетинговые мероприятия  должны согласовываться с целями маркетинга.

    Маркетинговые цели – результат анализа информации о состоянии товарных рынков и прогнозах их развития на конкретный период и оценки собственных экспортных возможностей предприятия. Поэтому определение маркетинговых целей обязательно опирается на систематическое комплексное изучение внешних товарных рынков, их тенденций и перспектив, требований покупателей.

    Основные  задачи маркетинга – изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей, приспособление производства к этим требованиям, выпуск товаров, отвечающих спросу, воздействие на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

    Одна  из важнейших задач маркетинга состоит  в установлении максимально возможной  планомерности в деятельности предприятия, особенно в рамках долгосрочных стратегий. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Система планирования маркетинга включает в себя стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

    Система организации маркетинга предполагает создание соответствующей организационной  структуры предприятия, построенной  на принципах маркетинга.

    Общая схема управления предприятием с  учетом концепции маркетинга представлена на Рис. 1.4. 
 
 

      
 
 
 

                                                                

                                                           

                                                             

                         

             

                                                         

            
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

             
 
 

    Рис. 1.4 Схема управления предприятием в условиях маркетинга.

4. Принципы,  методы и функции маркетинга.

    Принципы  маркетинга – это основные исходные положения теории и практики маркетинга, направленные на формирование убеждений и взглядов всех участников маркетингового процесса.

    Признанными во всем мире теоретиками маркетинга являются Ф. Котлер, автор известного учебника «Основы маркетинга», Т. Левитт, написавший книгу «Маркетинговая близорукость», М. Портер, теоретик менеджмента П. Друкер и др.

    Практиками  и первооткрывателями многих направлений  современного маркетинга являются Г. Форд и генеральный менеджер компании «Форд» Ли Якокка, основатель компании «Макдональдс» Р. Крок и компьютерный гений Б. Гейтс, основатель фирмы «Сони» Акио Морито и др. Опыт их успешного бизнеса, принесшего миллиарды долларов, показал, что успех на современном рынке зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от использования маркетинга.

    Выбрав  концепцию маркетинга, фирма должна выработать основы, правила, которыми она будет руководствоваться в своей деятельности, т.е. принципы маркетинга.

    Рассмотрим  основные принципы маркетинга.

    Первый  принцип маркетинга: нацеленность фирм или предприятий на четко сформулированный коммерческий результат; захват намеченной доли рынка; долговременные усилия и цели, на основании которых определяются основные компоненты маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы и эффективность.

    Первый  принцип маркетинга определяет ориентацию фирмы на долгосрочное прогнозирование маркетинговой и рыночной ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями в данной перспективе.

    Второй  принцип: концентрация исследовательских, сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Для этого необходим комплексный подход к достижению поставленных целей, обеспечивающий успех рыночной деятельности при помощи всей совокупности средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности.

    Комплексность маркетинга – использование его  как системы, так как отдельные маркетинговые мероприятия не могут обеспечить эффекта, даваемого маркетингом. Многие фирмы, заявляя об использовании маркетинга, в действительности только дискредитируют его, поскольку ограничиваются формальным использованием его отдельных элементов, не связанных между собой и часто противоречащих друг другу.

    Третий принцип: направленность предприятия на долговременный результат работы, для чего необходимо создание и расширение долговременного «горизонта» видения и целей, что проявляется в усилении внимания к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров с возросшей нормой потребительной стоимости, предложение которых на рынке дает высокий коммерческий результат.

    Четвертый принцип: применение стратегии и тактики приспособления к требованиям потенциальных покупателей и целенаправленное воздействие на них.

    Он  означает необходимость приспосабливания производителей к требованиям покупателей, а также воздействие на их поведение с целью обеспечения предпочтительного отношения к своим товарам, а также к фирме в целом.

    Для реализации этих принципов необходимы активность, наступательность, предприимчивость бизнесменов и маркетологов, обеспечивающие быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды, достижения коммерческих успехов и обеспечение конкурентных преимуществ.