Маркетинг строительной продукции

  К производителю предъявляются два  основных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны. Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности и некоммерческой практики.

  В основе маркетинга лежат следующие  понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Говоря проще, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей обращаются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде сделки, то есть маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

2. Значение  маркетинга в деятельности предприятия

    С чего начинается маркетинг, где его  отправная точка?

    Начало  маркетинга – в каждом человеке, он появляется в тот момент, когда мы начинаем испытывать потребность, необходимость в чем-нибудь. Нужда - это  чувство нехватки чего-то необходимого, которое заставляет человека бросаться на поиски желаемого, и порождает потребности - принимает определенные, вполне конкретные формы нужного товара или услуги. Так, нужда в питье порождает потребность в напитках, нужда в одежде – потребность приобрести костюм и ботинки. При этом одна и та же нужда способна у разных людей рождать самые разные потребности.

    Изучение  потребностей – важнейшая задача маркетинга. Но знания потребности  мало. Предпринимателя интересуют лишь те потребности, которые могут быть обеспечены покупательной способностью конкретных групп людей.  Такие  подкрепленные материальными возможностями покупателей потребности называются спросом. Спрос – это нечто вполне определенное, его можно изучить, подсчитать, прогнозировать и планировать.

    Покупательский  спрос предприниматель должен обратить в конкретный товар и далее  – в свою прибыль. Это одна из центральных задач маркетинга. При этом под товаром понимается все то, что способно удовлетворить нужду и потребность и что может быть предложено покупателю для приобретения, использования или потребления (см. Рис. 1.1)

           Процесс маркетинговой деятельности на предприятии должен начинаться с анализа рыночных возможностей фирмы. Процесс маркетинга обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых между ними обменов. На рынке фирма или предприятие действуют в постоянно меняющихся рыночных условиях, вызванных многообразием связей и отношений, складывающихся между различными субъектами рынка. С этой целью предприятие выстраивает свои действия на рынке в определенную систему, направленную на выявление рыночных возможностей.

    Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное  направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1.1 От потребности  к прибыли 

    Итак, маркетинг — это ориентированное на рынок управление производственно-сбытовой деятельностью фирмы, то есть принятие решений по товарной политике фирмы (по ассортименту товаров или услуг, их количеству, качеству, дизайну, конкурентоспособности, по разработке и производству новых товаров), непосредственно сбыт товаров и услуг, и продвижение их на рынок.

    Из  определения следует, что основными  функциями маркетинга на фирме являются:

1. комплексное исследование рынка и перспектив его развития;
2. управление разработкой и производством товаров (услуг), удовлетворяющих требованиям рынка;
3. управление сбытом товаров (услуг) и продвижением их на рынок.

    Взаимосвязь рассмотренных выше основных маркетинговых  функций на фирме представлена в виде модели маркетинга на рис. 1.2.

     

          Рис. 1.2 Модель маркетинга

     Условные обозначения:

     ε - рассогласование между спросом и предложением;

——— информационные потоки;

———  потоки товаров 

     Данная  модель состоит из  четырех взаимосвязанных  блоков:

     - комплексное исследование рынка  (1);

     - стратегическое планирование (2);

     -  разработка и производство (3);

     - сбыт (4).

       Информация о рынке поступает  в блок комплексного исследования  рынка, где обрабатывается и  анализируется. Результаты этого  исследования поступают в блок 2 вместе с данными о производстве  из блока 3 и данными о сбытовой деятельности из блока 4.

     В блоке 2 на основе комплексного исследования рынка (потребительского спроса, конкурентов, покупателей, товара и т.д.) и перспектив его развития, анализа возможностей и состояния деятельности фирмы  определяются ее цели и ресурсы, необходимые для их достижения, выбирается наиболее подходящая стратегия поведения на рынке, разрабатываются планы проектирования и разработка, производства и сбыта. Принимаются решения о том, на каких рынках фирма может достичь своей цели, т.е. какие рынки необходимо исследовать. Это стратегический уровень принятия решений.

     Укрупненные планы разработки и производства поступают в блок 3, сбыта –  в блок 4. Внутри этих блоков планы  рассматриваются вначале на управленческом уровне, детализируются и обеспечиваются ресурсами, требуемыми для их выполнения, затем – на оперативном уровне, где уточняются, конкретизируются и непосредственно выполняются.

     Таким образом, маркетинговая деятельность требует взаимодействия трех уровней  принятия решений: стратегического, управленческого и оперативного. Из модели видно, что она включает в себя сбор исходной информации, постановку целей, разработку стратегии и планов, оперативную деятельность и контроль.

     Эффективность функционирования и взаимодействия всех этих видов деятельности в большой мере зависит от качества их информационного обеспечения. От функционирования информационной системы зависит эффективность принимаемых решений на всех трех уровнях управления, степень адаптации фирмы к внешней среде, надежность контроля всей маркетинговой деятельности.

     Данная  модель представляет тесное взаимодействие между фирмой и рынком, которое  необходимо учитывать при анализе  деятельности фирмы, подчеркивает важность стратегического планирования в  маркетинге, так как маркетинговая  деятельность нацелена на перспективу, и позволяет понять, что маркетинг – это не только управление, а система управления, в которой все элементы взаимосвязаны и важны.

    Определение маркетинговых возможностей предприятия  позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков. Такой подход позволяет сосредоточить усилия на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживать которых предприятие в состоянии и это ему выгодно.

    Мероприятия по отбору целевых рынков создают  основу для последующей разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка для того, чтобы вызвать у них желаемую ответную реакцию.

    Наиболее  широко известна четырехфакторная модель комплекса маркетинга  - «4P» (см. Рис. 1.3). Она содержит такие факторы, как товар, цена, место продажи и продвижение товара. Четырехфакторную модель предложили Ф. Котлер и Т. Левитт.

    Каждая  составляющая комплекса маркетинга имеет комплексный характер, при изучении которой необходим системный подход. Основополагающей комплекса маркетинга является товар. 

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Рис. 1.3 Четырехфакторная модель комплекса  маркетинга

    В понятие товара входит товарная политика фирмы - набор изделий и услуг, которые компания предлагает целевому рынку, их качество, количество, дизайн, соответствие критериям потребителей целевого рынка, преимущества перед товарами конкурентов, частота обновления ассортимента, время жизни на рынке, упаковка, товарная марка и т.д.

    Стратегические  и тактические решения в области товара представляют важнейшее направление рыночной политики фирмы,  поскольку товар является отправным моментом комплекса маркетинга, на который опираются все другие элементы: цена, место продажи, коммуникационная политика, удовлетворение потребностей человека. Значение работы с товаром усиливается с развитием рыночных отношений, а новые или модифицированные товары повышают конкурентоспособность фирмы или предприятия.

    Цена в комплексе маркетинга – денежное выражение стоимости, от которой в конечном счете зависит получение выручки от реализации товаров на рынке. Из четырех маркетинговых средств является единственным способным  обеспечить реальную прибыль предприятию.

    Установление  цены – составная часть ценовой  политики и зависит от степени  соответствия товара категориям и требованиям потребителей, целей фирмы на рынке, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек производства и обращения, доходов населения, времени года и т.п. Установление цен начинается еще до начала разработки товара и корректируется по мере прохождения товаром всех фаз жизненного цикла.

    Под ценой понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные для потребителя с приобретением товара или услуги, а для производителя – с его производством и реализацией. К факторам, оказывающим влияние на принятие решения о цене, относятся: потребители, органы власти, участники канала распределения, конкуренты и издержки.

    Существуют  следующие методы формирования цены: ориентация на рынок, т.е. на цену, определенную рынком; ориентация на издержки, если фирма имеет значительную рыночную долю; ориентация на цены конкурентов.

    Ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее воздействие на конкурентоспособность  товаров, на производственно-сбытовую деятельность предприятия.

    Ценовая стратегия – выбор возможной динамики изменения первоначально рассчитанной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующая целям предприятия.

    Место продажи обеспечивается системой распределения, т.е. деятельностью, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам. Известный английский экономист С. Маджаро указывает: «Важно понимать, что самый лучший товар может провалиться в коммерческом плане, если выбранные каналы товародвижения не способны обеспечить параметры места и времени в соответствии с ожиданиями потребителя».⁵

    Создание  высококачественного и доступного по цене товара предполагает и соответствующее  доведение его до потребителя, и  обеспечение доступа к нему каждому потребителю. Для эффективной реализации произведенных товаров необходимо провести комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителя и обеспечение их эффективного потребления, что находит сове выражение в разработке соответствующей маркетинговой стратегии сбыта.

    Продвижение товара происходит путем стимулирования его продаж на основе распространения положительных сведений о фирме и ее продукции с целью убеждения покупателя приобретать ее товары и включает в себя: рекламу, участие в выставках и ярмарках, коммерческую и коммуникационную работу с посредниками и покупателями, любые формы пропаганды. В продвижении товара активно используются коммуникации – средства сообщения и связи, информационные контакты.

    Продвижение товара на основе развития маркетинговых коммуникаций представляет собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга.  Это деятельность фирмы по распространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью убеждения потребителей покупать его. К этой деятельности относятся: реклама, участие в выставках и ярмарках, техническое обслуживание товаров после продажи, скидки, коммерческая работа с покупателями и посредниками, стимулирование продавцов, PR-акции.

    В последнее время к рассмотренным  выше средствам воздействия на потребителя, классическим «4Р», все чаще добавляется  пятое Р – персонал. Пятифакторная модель была предложена Э. Дж. Маккарти, так как трудно переоценить влияние продавца или торгового представителя фирмы на покупателя в момент совершения покупки.