Маркетинг строительной продукции

    Без эффективной реакции фирмы или  предприятия на изменения внешней рыночной среды нельзя добиться коммерческого успеха на современном рынке и получить конкурентные преимущества. Современный рынок стремительно развивается, достижения науки, техники и промышленных технологий успешно коммерциализируются и внедряются в производство, обновляя выпускаемую продукцию. Отсюда наиболее живучими на рынке становятся фирмы, творчески подходящие к использованию маркетинга и в рамках его концепции находящие новые способы адаптации к постоянно меняющимся внешним условиям.

    Реализация  принципов маркетинга осуществляется как последовательная направленность рыночных усилий на удовлетворение потребностей покупателей, достигаемая с помощью характерных средств и методов, которые являются результатом научного и практического поиска теоретиков и практиков маркетинга, направленного на повышение эффективности производственной и коммерческой деятельности.

    Методы  маркетинга заключаются в том, что проводятся:

• анализ внешней среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта);
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
• обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т.д.;
• планирование и обеспечение конкурентоспособности своего товара;
• удовлетворение технических и социальных норм своей страны, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
• управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

    Рис. 1.5 Основные методы маркетинга.

    Принципиальная  методология маркетинга – это  рыночная концепция управления и  сбыта. Однако каждая фирма выбирает свою концепцию, состоящую из определенных целей, принципов и способов утверждения на рынке. В процессе реализации выбранной концепции применяется пакет функций – набор или совокупность специфических методов, способов, форм организации маркетинговой деятельности фирмы или предприятия, с помощью которых реализуется выработанная маркетологами или предпринимателями концепция. Он включает четыре основные функции: аналитическая, производственная, сбытовая функция, функция управления и контроля (Таблица 1.1).

Таблица 1.1 Основные функции  маркетинга

    Основополагающей  является аналитическая функция, так как с анализа рынка и потребителя начинается и завершается процесс планирования и управления маркетингом.

    Факторы анализа внешней среды фирмы  или предприятия, находящиеся вне компетенции менеджеров и маркетологов, к которым они могут приспособиться, но не могут их изменить, называются не контролируемыми. Внутренняя среда, напротив, полностью находится в их компетенции, и поэтому составляющие ее факторы называются контролируемыми. Для повышения эффективности предпринимательской деятельности и приобретения устойчивого положения на рынке фирма или предприятие должны постоянно приспосабливаться к изменениям, происходящим во внешней среде и, особенно на рынке и соответственно менять свою внутреннюю структуру, быстро принимать обоснованные решения. С этой целью маркетолог должен организовать постоянный мониторинг внешней среды, обрабатывать и систематизировать полученные данные и разработать эффективную оценку влияния каждого фактора и их совокупности на бизнес.

    Изучение  рынков необходимо для выбора наиболее интересных и приоритетных для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Проводится ранжирование, т.е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

    Фирма изучает потребителей, чтобы определить из большого числа потенциальных покупателей группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, называемое сегментацией, создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

    Изучение  фирменной структуры рынка позволяет  определить участников рыночных отношений, действующих на интересующем рынке, фирмы и организации, которые могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках или противодействовать коммерческой работе. Проводится систематизация и изучение участников рыночных отношений. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам.

    Производственная  функция маркетинга имеет созидательный характер и направлена на принятие решений, в соответствии с выполненной аналитической функцией, по разработке и постановке на производство товаров рыночной новизны, которые будут приняты рынком и востребованы потребителем. В соответствии с этими решениями организуется материально-техническое снабжение и управление конкурентоспособностью и качеством.

    Проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных для выбранного сегмента товаров в требуемых рынком количествах. Особое внимание обращается на организацию производства новых товаров, которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на качественно новый уровень удовлетворение уже известных потребностей, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять известную потребность.

    Материально-техническое снабжение – наиболее существенный элемент обеспечения производства. Поэтому оптимальная организация материально-технического снабжения является важной подфункцией производственной функции маркетинга.

    Сбытовая  функция маркетинга, или функция продаж, предполагает организацию системы товародвижения, продажного и послепродажного сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), а также проведение целенаправленной ценовой политики и стратегии.

    Организация системы товародвижения включает в себя все, что происходит с товаром после его производства и до начала потребления. В эту подфункцию входят транспортно-экспедиторские услуги, организация оптимального складского хозяйства, создание оптовой и розничной реализационной сети.

    Эффективная организация товародвижения позволяет снижать затраты на доставку товара к потребителям. Для таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, некоторые нефтепродукты, расходы на товародвижение составляют до 25% от выручки, а для пищевых товаров – до 30%.

    Товарная  политика предполагает действия администрации  предприятия, обеспечивающие эффективное  с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

    Сервисом  называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. Необходимость сервиса основывается на стремлении производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Предприятие должно быть заинтересовано, чтобы товары не вызывали у потребителя отрицательные эмоции, не приносили ему финансовых потерь, убытков.

    Целенаправленная  ценовая политика в маркетинге состоит  в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара, деятельностью конкурентов.

    Функция управления и контроля маркетинга направлена на организацию прибыльной деятельности фирмы и предприятия с минимальным риском и обеспечение пропорциональности деятельности в рамках достижения долговременных стратегических целей. Она опирается на систему информации и коммуникаций, обеспечивающих связь с внешней средой на основе проводимых аналитических исследований.

    Важно отметить, что хотя ответственность  за выполнение маркетинговых функций  может делегироваться и распределяться различными способами, в большинстве случаев совсем ими пренебрегать нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

    По  многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых  функций: многие производители не располагают  достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга; прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска сопутствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм; организация не всегда может, а порой и не хочет выполнять определенные функции и ищет для этих целей специалистов по маркетингу; многие организации слишком малы для эффективного выполнения определенных функций; для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно; многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться системой самообслуживания и т.д.

5. Особенности маркетинга строительных предприятий

    Маркетинг объектов капитального строительства (ОКС) и строительной индустрии обладает той важной особенностью, что он осуществляется на основе комплексного освоения рынка, охвата широкого круга работ и услуг, связанных с капитальным строительством, производством и потреблением строительных материалов.

    Маркетинговые исследования условий сбыта ОКС  обычно проводятся отдельно по типу объектов в зависимости от отрасли, к которой они относятся, например, исследования условий сооружения объектов энергетики, нефтехимии и т.п. Зачастую для исследований избирается более узкая группировка объектов - строительство ТЭС, сооружение предприятий строительной индустрии, легкой и пищевой промышленности, строительство жилых зданий, деловых центров и др. Возможно еще большее сужение объекта исследований - например, предприятия теплоизоляционных, отделочных строительных материалов.