Кросс-культурный анализ рынка Швеции в связи с выводом на него мюсли торговой марки «ФРУКТОВНИЦА»

5. Шведские СМИ и  реклама в Швеции.

5.1. СМИ в Швеции 

Шведы – рьяная нация читателей газет  и журналов. Почти 90 % взрослого населения  девятимиллионной страны ежедневно  читает хотя бы одну газету. Это обстоятельство делает Швецию одним из лидеров в мировой статистике потребителей печатной продукции. «Метро» - самая большая и быстрорастущая интернациональная газета в мире. Крупнейшие ежедневные газеты – «Дагенс нюхетер», «Свенска дагбладет», «Экспрессен», «Афтонбладет». 

Информационные  агентства  

     «Тиднингарнас телеграмбюро» – ТТ – ведущее агентство новостей Швеции. Практически все шведские газеты, а также радио и телевидение являются постоянными подписчиками на услуги новостей ТТ, которое снабжает своих клиентов информацией о внутренней и международной политике, новостями спорта, отчетами с фондовых бирж, о событиях в экономике страны, различными статьями и т.п.

Услугами ТТ пользуются не только шведские СМИ, но также газеты, журналы, радио и телевидение других стран Северной Европы.  

Газеты  

     Статистика  показывает, что шведы входят в  число самых активных покупателей  газет в мире. В 1995 году выходило 95 газет с так называемой высокой  периодичностью (4–7 выпусков в неделю) с общим тиражом около 4,1 миллиона или 465 экземпляров на 1000 жителей. Газеты с низкой периодичностью (1–3 выпуска в неделю) – а их насчитывается около 70 – представляли собой главным образом местные издания или газеты, выражающие особые политические или идеологические точки зрения. Их тираж составляет примерно 10% от общего тиража всех газет и общего числа на душу населения.

     За  послевоенные годы количество газет  резко сократилось: с 216 в 1945 году до 167 в 1995 году. Следовательно, все большее  число населенных пунктов стали «городами одной газеты». Это явление, характеризующее высокую степень концентрации и монополизации, ранее обнаруживалось в США, Германии и других развитых странах.

Шведские  газеты традиционно были склонны  симпатизировать программам и идеологиям политических партий и даже активно поддерживать их. Однако политические позиции газет отнюдь не совпадали с политическими предпочтениями избирателей. Если социал-демократы и коммунисты в течение десятилетий получали примерно половину голосов избирателей, то на их печатные органы приходилась лишь одна пятая совокупного тиража. Напротив, несоциалистические партии поддерживались примерно каждыми четырьмя газетами из пяти, и в данном случае либеральная пресса намного превосходила число голосов, которые избиратели отдавали либеральным партиям. Кроме того, в последние годы наблюдается тенденция отхода газет от партийных позиций.   

Распределение газет

Примечание: приведенные данные относятся к газетам, выходящим 3–7 раз в неделю.   
 

      Видно, что число городов с двумя высокопериодичными газетами значительно уменьшилось по сравнению с 1945 годом.

     Структурные изменения и финансовое положение  ежедневной прессы находились под постоянным наблюдением государства с начала 1960-х годов. Семь комиссий приходили  к выводу, что закрытие газет ограничивало возможности ежедневной печати исполнять свои функции в рамках шведской демократической системы, и был принят ряд соответствующих мер для противодействия дальнейшей концентрации собственности и стимулирования учреждения новых газет. Условия предоставления субсидий прессе приспособлены к законам рынка с целью превращения субсидий в дополнительный элемент рыночной системы.

Первые  субсидии прессе были выделены в 1969 году.

Итоговым  результатом последовательных рекомендаций целого ряда комиссий было создание продуманной  системы субсидий. В 1994–95 годах субсидии «газетам узкого охвата», т.е. тем, которые охватывали не более 50% семей по месту их выпуска, составили в сумме 411 млн. шв. крон. Эти селективные субсидии составили 3–4% от чистых доходов всех шведских газет от реализации и рекламы. Кроме того, субсидии в размере 73 млн. шв. крон выделялись газетам, участвующим в совместных программах по распространению изданий.

В настоящее  время субсидии газетам узкого охвата увеличивают их доход в среднем  на 15%. Отмена системы финансирования могла бы немедленно поставить под угрозу существование огромного количества газет.

      В 1980-х годах были предприняты несколько  попыток по созданию новых ежедневных газет. Все они, за исключением одной, закончились провалом. Только деловая  ежедневная газета «Дагенс индустри» («Современная промышленность»), основанная в 1982 году, добилась прочного успеха. В 1995 году была основана газета «Метро» («Метро»), выходящая пять раз в неделю и распространяемая бесплатно в метрополитене Стокгольма. Она взяла на себя значительную часть рекламодателей. В последнее время жители столицы стремятся читать это издание не только в метро, но и дома.

     В целом шведские газеты печатаются в  современных и высокопроизводительных типографиях с использованием передовой  технологии с высокой степенью компьютеризации. Налажена быстрая и надежная система распространения газет и журналов.

В трех крупнейших городах (Стокгольме, Гётеборге и Мальмё) есть газеты, выходящие  семь дней в неделю. В других частях страны преобладает шестидневная периодичность. Большинство провинциальных газет выходят утром, тогда как в трех крупнейших городах выходят также обширные вечерние иллюстрированные газеты для розничной продажи. Рынок для этого последнего вида изданий медленно сокращался с начала 1970-х годов. Средняя шведская ежедневная газета имеет тираж 25 тыс. экземпляров и выходит утром.

     Стокгольмские вечерние газеты «Афтонбладет» (Aftonbladet) и «Экспрессен» (Expressen) имеют читателей почти по всей стране и используют типографии вне Стокгольма. Однако рынок вечерних газет стал резко сокращаться в 1990-х годах. Стокгольмская «Дагенс нюхетер» (Dagens Nyheter, основана 23 декабря 1864 года бывшим журналистом «Афтонбладет» Рудольфом Валлем) с 1985 года часть своего общенационального тиража печатает в других городах. Тираж «Дагенс индустри», которая теперь выходит шесть раз в неделю, вырос с 29500 экземпляров в 1982 году до 95200 в 1995 году.

     Традиционная  ориентация шведской прессы на политические партии в последние годы заметно  ослабла, чему способствовали постоянные многомиллионные субсидии со стороны государства. В результате окрепла и финансовая независимость газет.

Начиная с середины 1980-х годов, финансовая группа Валленбергов (а она одна из четырех богатейших и влиятельнейших семей страны) стала проявлять интерес к средствам массовой информации. В 1994 году группа Валленбергов приобрела ведущую консервативную газету «Свенска дагбладет», в результате чего стала второй по значимости «силой влияния» в шведских СМИ после концерна Бонньеров. Газета выходит тиражом 195 тыс. экз., численный состав редакции – около 300 человек. Из них 60 человек работают в отделе новостей, 20 человек – в спортивном отделе, остальные заняты другой работой. По свидетельству Лассе Анджона, одного из ведущих сотрудников газеты, в дальнейшем она перешла во владение норвежского акционерного общества «Шибстед», основными владельцами которого являются члены семьи Нагель-Эриксен. Это говорит об интеграции массмедиа в рамках региона. 
 

Журналы   

     Число изданий, которые официально называются «периодическими изданиями», составляет от двух до трех тысяч. Из них только примерно 165 являются «газетами», т.е. изданиями, которые выходят ежедневно или, по крайней мере, раз в неделю. Остальные являются журналами.

     Среднестатистический  швед регулярно читает более трех журналов, что выдвигает Швецию по этому показателю на одно из первых мест в мировой статистике.

Традиционные  еженедельники постепенно сдают  позиции, и с конца 1960-х годов  их тиражи сократились примерно на 50%. Наиболее тяжелые потери понесли журналы для женщин, что характерно далеко не для всех стран Европы. Во Франции, например, такого явления не наблюдается. Позиции семейных журналов несколько прочнее, но и они тоже на спаде.

В настоящее  время резко сокращаются тиражи журналов для мужчин, достигавшие самых высоких показателей между 1965 и 1975 годами, т.е. во времена так называемой «сексуальной революции» в странах Западной Европы и США.

В 1995 году выходило 10 традиционных еженедельных журналов общим тиражом 1,8 млн. экземпляров  или примерно 199 экземпляров на 1000 жителей. Самые большие тиражи сохраняют пять семейных еженедельных журналов. Сравнительно мало издается в Швеции экономических, политических и литературных журналов; существует достаточно устойчивая группа специализированных изданий.  
 

Радио и телевидение  

     С конца 1980-х годов на радио и  телевидении Швеции произошли большие  изменения. В настоящее время  на смену бывшей государственной  монополии на радио- и телевещание  приходит новая структура. Сейчас государственные  и общественные компании, программы которых финансируются за счет абонентной платы, действуют бок о бок с набирающими силу коммерческими радио- и телевизионными каналами.

     С середины 1920-х годов радио-, а затем и телевизионное вещание в Швеции находилось в ведении государственной монополии, предназначенной обслуживать все население. Передачи финансировались за счет абонентной платы. Реклама в них была запрещена. В конце 1970-х годов общественным объединениям было разрешено радиовещание в коммунах на ограниченной территории. Размещение рекламы в этих передачах было также запрещено.

     Свою  роль в изменении статута радио  и телевидения сыграл технологический  фактор. Появление спутникового телевидения  в середине 1980-х годов подготовило  почву для более глубоких перемен  на национальных радио и телевидении. Как только у частных радио- и телекомпаний появилась возможность направлять коммерческие телепередачи прямо в дома шведов, было окончательно сломлено сопротивление введению коммерческого телевещания с наземных телевизионных станций. Коммерческий наземный телевизионный канал ТВ-4 с 1991 года ведет передачи на всю страну. С 1 января 1992 года были разрешены также передачи частного коммерческого кабельного телевидения.

     Местное коммерческое радио стало действовать  с 1993 года.

Несмотря  на изменения, которые уже произошли  или намечаются в настоящее время, главные позиции в радио- и  телевизионном вещании по-прежнему занимают государственные каналы, финансируемые  за счет абонентной платы. Существуют передающие компании, отвечающие соответственно за телевидение, радиовещание и образовательное радио- и телевещание.

Акции каждой из этих передающих компаний принадлежат  фонду, правление которого назначается  правительством после консультации с партиями, представленными в  парламенте. Однако нет никакого вмешательства в составление программ. Задачи фондов состоят в содействии независимости передающих компаний.

Деятельность  финансируется за счет доходов от абонентной платы, которая (с 1 января 1996 года) составляет 1476 шведских крон в  год. Размеры абонентной платы устанавливаются парламентом, который также выделяет денежные средства для передающих компаний. В настоящее время компании «Шведское телевидение» также разрешено получать ограниченные суммы на финансирование программ от спонсоров.