Кросс-культурный анализ рынка Швеции в связи с выводом на него мюсли торговой марки «ФРУКТОВНИЦА»

4. Элементы культуры  шведов 

  4.1.Формы обращения у шведов.

       Как и в большей части языков, в шведском существуют две формы обращения к собеседнику: вежливая, на «вы» (ni), и неформальная, дружески-фамильярная — на «ты» (du). Как только получили широкое распространение автомобили, а вместе с ними участились и дорожно-транспортные происшествия, пробки и прочие подобные неприятности, употребление формы «вы», сопровождающееся угрожающим покачиванием указательным пальцем, стало основным способом нанесения оскорбления. Личное местоимение, ранее носившее строго официальный характер и предельно вежливый подтекст, приобрело резко агрессивную окраску и во избежание лишних конфликтов оказалось в 50-е и 60-е годы практически вытесненным из обычного обихода. Но поскольку в разговоре между не слишком близкими людьми нужно было соблюдать некоторую вежливую дистанцию, пришлось прибегать к ухищрениям. Так, например, в оборот вошли формы, использующие некую форму пассивного залога или третьего лица. Вопрос “Не собираетесь ли вы в этом году в Акапулько?” мог звучать примерно так: “Как обстоит в этом году дело с поездкой в Акапулько?” (Ответ на такой вопрос мог бы быть дан и в таком духе: “Нет, в Акапулько я не ездил в прошлом году. В этом году я не поеду на Гавайи”.)

     К 70-м годам шведы несколько устали от этой синтаксической пытки и повсеместно начали обращаться друг к другу на «ты». Однако более пожилые люди так и не сумели приспособиться к подобному панибратству и относились к тем, кто «тыкал» всем подряд, с нескрываемым презрением. К 80-м годам «ni» как вежливое обращение с прежним своим значением стало возвращаться в языковой оборот. Время и уменьшение числа ДТП все-таки сделали свое, и уважительная форма обращения на «вы» была реабилитирована и восстановлена в правах. 

4.2.Ругательства шведов.

    Однажды на одном официальном обеде в  шведском посольстве жену присутствовавшего  там шведа, канадку по национальности, спросили, говорит ли она по-шведски. “Да, конечно. Я учусь шведскому у моего мужа”, — ответила она и для вящей убедительности добавила к сказанному: “Satans djavalar i helvete!”. Услышав это, посол поперхнулся шампанским, а оживленная было до того момента беседа тотчас же затихла, сменившись леденящей душу тишиной. Всему виной была фраза, произнесенная по-шведски героиней этой истории, фраза, которая всего-то и означала: “Дьяволята чертовы в пекле!”.

    Поскольку шведы не очень религиозны и в основном настроены агностически, может показаться весьма удивительным, что самые употребительные и крепкие шведские ругательства — это слова, связанные с понятиями, пришедшими из религии: небесами и адом, — а не замешенные на сексе или прочей анатомии с физиологией. При всем своем прохладном отношении к религии, шведы сохраняют убеждение в том, что все неладное происходит исключительно из-за вмешательства нечистой силы, и, чертыхаясь и называя жителей преисподней по имени, согласно проверенному лютеранскому обычаю, их можно поставить на место. 
 

4.3.Традиции и обычаи шведов.

     Национальные  праздники. Где-то в глубинах характера  каждого шведа живет медведь. Не страшный косматый бурый зверь, а  погруженное в зимнюю спячку существо, постоянно пребывающее в ожидании весны. Встречая с несколько преувеличенным оптимизмом наступление весны, шведы считают первым знаком ее приближения праздник Пасхи. Несмотря на сакральный характер праздника и светлый образ весны, символом этого периода шведы сделали пасхальную ведьму. Согласно легенде, ранним утром она с черным котом на спине вылетает, оседлав свою метлу, на которой болтается чайник, для встречи с самим дьяволом в милом местечке под названием Блокулла (Bldkulla — Синяя гора). Некоторые говорят, что во время этих своих воздушных прогулок она залетает в детские ясли, чтобы шлепнуть кое-кого из малышей по попке метлой, прежде чем выдать малышам яйца из папье-маше, наполненные марципановыми сладостями. После принятия закона о недопустимости шлепания детей пасхальные сласти им выдаются просто так.

     По-настоящему весна в Швеции наступает после  Вальпургиевой ночи на исходе 30 апреля. В этот день тысячи студентов в  белых фуражках выходят на улицы  и бродят по ним, распевая старинную школярскую песню о своем славном и беззаботном будущем. Песня явно была сочинена задолго до возникновения очередей на биржу труда и за пособием по безработице. А вечером с наступлением сумерек шведы по всей стране собираются на вершинах холмов и взгорий, зажигают там огромные костры и толпятся вокруг них, подбадривая друг друга патриотическими речами.

     В отличие от других народов Западной Европы, шведы отмечают встречу лета — Майский праздник — в июне. Как и положено, в этот день водружаются пестрые «майские шесты». Майский праздник приходится у них на день летнего солнцестояния, а вернее на ночь, поскольку большая часть увеселений происходит под покровом темноты. Это торжество любви, новой жизни и вполне взбодрившейся после весеннего пробуждения плоти. Знаменитый аквавит — не только дух этого праздника, но самый популярный из всех способов возбуждения. Шведы вовсю предаются веселью, танцуя на берегу и пристанях под звуки скрипок и аккордеонов. Во многих странах танцы — это вертикальный метод удовлетворения горизонтальных потребностей, а в Швеции — только аперитив.

     В августе шведы собираются во время  вечеринок в узкий круг, чтобы  поесть раков, пойманных в пресноводных водоемах. Если погода позволяет, ужин проходит на свежем воздухе, в саду при свечах или свете садовых фонарей.

     Но  самый известный  шведский праздник —  это, безусловно, Санта-Люсия. Этот день посвящен святой Люсии. Каждый год ранним утром 13 декабря, еще затемно она вместе со своей свитой из молодых горячих шведских парней и девчат, одетых, как и она сама, в одни трусики и ночные рубашки, принимается разгуливать по холоду и снегу, нисколько не опасаясь простудиться. Эта веселая компания ходит от дома к дому и будит жителей ангельскими песнями, награждая восставших ото сна горячим кофе и имбирными пряниками. Праздник этот по своему происхождению языческий, и до XVIII века был довольно скандальным, пока его не соединили каким-то образом с итальянским праздником святой Лючии, что придало ему религиозную респектабельность. Дева сия была известна своим благочестием и целомудрием. И когда ее поклонник сказал ей о том, как прекрасны ее глаза, она вырвала их и отдала ему на серебряном подносе. Легенда рассказывает далее, что зрение вернулось к ней, и за это ее обвинили в ведовстве и приговорили к сожжению, однако небеса хранили ее, и пламя не посмело коснуться ее тела. И тогда было решено ее обезглавить. Защищенная от стихий, она погибла от людских рук.

     Рождество в Швеции — праздник исключительно семейный. За столом собираются несколько поколений, и попасть на это действо человеку постороннему практически невозможно. Вечером один из членов семьи незаметно выходит из дома — чаще всего, чтобы «купить газету или сигареты», — и в эту самую минуту раздается стук в дверь и появляется самый настоящий бородатый Дед Мороз с целым мешком подарков. Надо сказать, маленькие дети из года в год сокрушаются, что их папы методично пропускают самое захватывающее зрелище рождественской ночи, пока в очередной раз не заметят под красной шубой Деда Мороза знакомые джинсы или рукава рубашки.

Местный Дед Мороз зовется Юльтомтеном (Jultomten), или Рождественским гномом, «жившим» в Швеции задолго до появления  христианства. В языческие времена  шведы искренне верили, что их дома, сады, леса и поля были заселены маленькими гномиками, которых время от времени надо всячески задабривать, чтобы они и впредь помогали людям трудиться. Юльтомтену полагался целый горшочек рисовой каши, в которую часто клали миндаль. Каша выставлялась на порог, и на следующее утро шведы с опаской выглядывали за дверь: понравилось ли гному их лакомство? Пустой горшочек означал, что шведы угодили своему «соседу» и он будет благосклонен к ним весь следующий год. Нынешние жители Швеции, конечно, слегка посмеиваются над своими предками, радуясь за выпадавшее раз в год местным диким и домашним животным счастье в виде вкусной и питательной каши. И все же сегодня даже не отличающиеся суеверием шведы по-прежнему кладут пару ложечек украшенной миндалем рисовой каши на отдельную тарелочку — на всякий случай.

На  рождество шведы  пьют глинтвейн или  грог. Шведская разновидность этого рода напитка называется «глёгг» (glogg). Название имитирует звук, издаваемый при глотании.  Рецепт этого напитка таков. Возьмите четыре бутылки дешевого красного вина, влейте в это количество пару бутылок чистого спирта, добавьте туда лимонной и апельсиновой цедры, сахар, корицу, гвоздику, изюм и миндаль, выключите свет и подожгите всю эту смесь. Горящий грог разливается половником по стаканам, и при известной сноровке это можно проделать, не пролив жидкий огонь на колени гостей.[14]

     Любимейший у нас праздник — Новый год — в Швеции едва ли считается торжеством, это лишь повод для парадно одетых друзей собраться вместе, отведать омаров, в полночь выпить бокал шампанского под стихотворение английского поэта Альфреда Теннисона (1809—1892) «Новогодние часы» (этот обычай существует с 1895 г.) да дать так называемое новогоднее обещание. Тематика таких обещаний безгранична: сбросить пару килограммов до первого марта, провести летний отпуск на Канарских островах, навестить живущую в другом городе бабушку, посадить в своем саду розы… Иногда вместо обещания раздают поцелуи, поздравляя друг друга с наступившим Новым годом. Начиная праздник уже в 8 вечера, многие шведы заканчивают встречу Нового года около 1—2 часов ночи, выходя в 12 часов на 10—15 минут на улицу, чтобы запустить фейерверки. 

4.4. Шведская кухня. 

     Кухня Швеции сформировалась под влиянием природных условий этой страны и  несет явный отпечаток народных скандинавских традиций. Издавна шведы используют в своей кулинарии те продукты, которые способны вынести длительное зимнее хранение, поэтому широко применяются соленья, маринады, копчения, а также обильно применяются жиры и сахар.

     Для поджаривания и тушения шведы  часто вместо масла используют свиное сало или шпик. Также традиционно слабое применение приправ и специй. Другая особенность - пристрастие к достаточно простой и однообразной, но очень сытной "домашней кухне".

     Основу  кухня Швеции, как и во многих скандинавских странах, составляют рыбные блюда. Любое застолье принято начинать с закуски с обязательной соленой сельдью, сельдью в горчице, в вине, с луком, "сельдь с душком", филе сельди с белым соусом, сельдь на гриле или запеченная в духовке с лимоном, бутерброд с селедкой, сельдь в маринаде "гласмэстарсиль" и другие, за которыми следуют другие рыбные блюда, соленая и копченая рыба.

Крайне  популярны ракообразные, икра, лосось в разнообразных видах, вареная  морская щука "лютфиск" и речная рыба во всевозможных комбинациях. Лишь после рыбы принято менять тарелки и переходить к другим блюдам. Часто рыбные блюда сопровождаются салатами из картофеля (вроде салата из свеклы с колбасой и картофелем "пит и панна") и вареных овощей, сваренными вкрутую яйцами с различными соусами, сытные супы (в том числе знаменитый пивной суп "елебрад" или суп из устриц "нассельсуппа-мед-егг"), различные грибы ("кантареллер"), отварной картофель и т. д.

     Традиционные  мясные блюда, в основном, готовятся  из свинины, оленины и дичи. Интересны  свиной рулет "фласкруладер", острая свиная колбаса "истербанд", рубленая оленина "ренстек", паштет "леверпаштей", большие пельмени "коттбуллар", рождественский окорок, жареная лосятина "унстект альг", холодное мясо и бутерброды (в основном на основе белого хлеба) с разнообразной начинкой.

     Большую роль в питании  шведов играют молоко и молочные продукты. Среди молочных блюд большой популярностью пользуются сыры, простокваша и йогурт. Также постоянно на столе присутствуют пудинги, серый хлеб, сухие хлебцы различных сортов и формы и разнообразные варенья из местных ягод (некоторые из них даже идут в качестве своеобразного соуса ко многим мясным блюдам).

     Из  напитков шведы предпочитают кофе (достаточно "слабый") и минеральную воду. В стране производится множество  высококачественных алкогольных напитков - водка, виски, ликеры и настойки на местных травах и ягодах, пиво и т. д., но по-прежнему популярны различные пунши и грог. [13]

     Всемирно известный "шведский стол" сами шведы называют "бутербродным столом" (шмёргасборд). А что совсем удивительно - сами они считают идею такого стола заимствованной из русской кулинарной традиции! Они утверждают, что именно русская привычка начинать застолье с соленых закусок под водочку укоренилась в Швеции в XVIII веке в виде "браннвинсборд" - "стола для водки и закусок". А потом угощение становились все более разнообразным и изысканным, и превратилось постепенно в шведский стол в нынешней его форме.  
           В настоящем шведском бутерброде очень важен вкус хлеба. Хлеб севера Швеции - "туннбрёд", "тонкий хлеб" делают с добавлением ячменной муки (когда-то это попросту была ячменная лепешка). Из центральной Швеции происходят "кнакебрёд", всем известные хрустящие хлебцы. Зерно в древности там мололи только весной и осенью, когда было достаточно воды в ручьях. Мука же никак не могла храниться в течение полугода, и приходилось выпекать из нее хлеб, который долго не изменял своих вкусовых качеств. И только в южной Швеции пекли традиционый мягкий круглый хлеб с пряностями.  
            Но самое главное - хлеб в Швеции сладкий! Сахар в шведской кухне употребляется гораздо чаще, чем в других странах. Если верить статистике, каждый швед ежегодно съедает 47 кг сахара! Шведы добавляют сахар и в печеночный паштет, и к маринованной сельди. Есть даже рецепт подслащенной кровяной колбасы, которую подают на стол с ягодным компотом.