Кросс-культурный анализ рынка Швеции в связи с выводом на него мюсли торговой марки «ФРУКТОВНИЦА»

     Едят шведы, как правило, 3 раза в день: легкий утренний завтрак — фрюкост — перед работой, горячий завтрак в обеденный перерыв — ланч и, наконец, обед — миддаг — дома, после работы. [18] 
 

4.5.Символика Швеции. 

    Швеция  имеет два национальных герба  – Большой и Малый. Малый Герб используется наиболее часто. Это синий щит с тремя золотыми коронами: две короны вверху, одна внизу. Щит венчает корона. Большой Герб - лазуревое поле разделено золотым "орденским" крестом. В первой и четвертой четвертях три открытые золотые короны. Во второй и третьей - три левые серебряные перевязи поверх которых золотой восстающий коронованный лев. Поверх всего центральный щиток который рассечен. В правом, дважды скошенном справа поле, лазурь - серебро - червлень, золотой сноп. В левом лазуревом поле над серебряной волнистой оконечностью мост о трех арках с двумя башнями того же металла, над мостом золотой наполеоновский орел и два перуна. Щит увенчан королевской короной и окружен цепью ордена Херувима. Щитодержатели - золотые оглядывающиеся коронованные львы с раздвоенными хвостами. Щит окружен пурпурной мантией с горностаевой подкладкой, увенчанной королевской короной. [15]

    Символом Швеции считается лось. Лоси там везде – на знаках, значках, футболках, майках, кепках, номерных знаках и т.д.

    Одним из туристических символов Швеции является  лошадка из Даларна, выполненная из дерева и окрашенная в красный цвет. История этой фигурки ведется с XVII века, когда местные дровосеки изготовляли игрушки для своих детей. Сейчас эта традиция сохранилась только в деревушке Нунес, расположенной недалеко от города Мора. 
 
 
 
 

4.6. Отношение шведов к религии. 

     Христианство  пришло в Швецию сравнительно поздно. Считается, что первую христианскую общину в Швеции основал немецкий миссионер, «апостол севера» Ансгар (или Ансгарий) в 830 г. Но христианизация шла очень медленно, и викинги в период своих знаменитых походов, которые продолжались ещё и в начале XI века, не были христианами.        Реформация пришлась на правление знаменитого шведского короля Густава Васы (1496–1560), которого шведы чтят как освободителя от датского господства. Поначалу он отрицательно относился к новому учению и в 1523 г. даже издал указ, запрещавший изучать произведения Мартина Лютера под угрозой смертной казни. Довольно быстро его позиция изменилась, и уже в 1527 г. на Вестеросском риксдаге сам Густав Васа был провозглашён главой шведской церкви, а имущество монастырей было конфисковано. Король до сих пор является формальным главой шведской церкви. Он единственный человек в Швеции, на которого не распространяется право на свободу выбора вероисповедания: он обязан быть лютеранином.

     Шведская  реформация характерна тем, что никакого жёсткого противостояния ей со стороны  католиков не было. Лютеранство стало государственной религией, и иных направлений христианства вплоть до XIX века в Швеции не было. Характерно само официальное название: «Шведская церковь», в котором нет указаний на форму христианства, а есть указание на глубочайшую связь в Швеции церкви и государства. Все граждане Швеции автоматически считались принадлежащими к Шведской церкви. Отделение Шведской церкви от государства произошло только в 2000 г. До 1992 г. регистрацией актов гражданского состояния, то есть рождений, браков, смертей и т.д. занималась исключительно Шведская церковь. Право юридически регистрировать брак у неё сохранилось до сих пор, но, разумеется, у граждан есть выбор, и они могут регистрировать брак в муниципалитете. Все члены церкви автоматически платят церковный налог (примерно 1% от дохода; его собирает государственная налоговая служба). До сих пор церковь ведает кладбищами и получает средства на их поддержание от государства. Рождество и Пасха являются нерабочими днями.

     Крещение  не являлось обязательным условием принадлежности к Шведской церкви: достаточно одному из родителей быть членом церкви и ребёнок автоматически считался принадлежащим к ней. Цифра членов Шведской церкви, которую можно найти на её официальном сайте – 72,9% населения. При этом по одному из американских исследований,  Швеция входит в первую десятку самых атеистических стран мира: атеистов здесь от 45 до 85% населения. В церкви довольно редко можно услышать о Боге, рае и аде, о воскресении Христа и т.д., но гораздо чаще - о толерантности, равноправии, помощи бедным, инвалидам и т.д. Сайт Шведской церкви сообщает, что на сегодняшний день в ней проходят обряд крещения 59% всех родившихся, 34% всех пятнадцатилетних подростков проходит обряд конфирмации, венчаются 44% всех заключающих брак, происходит 83% всех похорон. Там же написано, что еженедельно Шведскую церковь посещают 2% населения. Чтобы сегодня быть членом Шведской церкви, необходимо креститься, но если человек уже крещён в какой-то другой христианской церкви, то достаточно беседы с пастором.

     С середины XIX века в Швеции начали появляться разнообразные течения, которые  организационно оформлялись в отдельные, существующие и поныне, так называемые «свободные церкви». Но они, как правило, с государственной Шведской церковью окончательно не порывают.

     Как и Швеция в целом, Шведская церковь  имеет давние демократические традиции. Уже в XVI веке пасторы и миряне получили возможность выбирать епископов, которых утверждал король. Пастор в протестантских церквях тем  более выбирается общиной. С 1862 г. после парламентской реформы в Швеции начали созываться Генеральные ассамблеи. Но Генеральная ассамблея имела право только утверждать церковные правила и законы, а принимал их риксдаг. На данный момент высшим церковным органом является Генеральная ассамблея, состоящая из 251 депутата (как священников, так и мирян), который избирается раз в четыре года. Голосование проходит по партийным спискам. Проходного барьера нет. Все парламентские партии традиционно имеют партийные списки на церковных выборах и свои фракции на Генеральной ассамблее. Епископы с мирянами избираются на общих основаниях.

     Церковь Швеции имеет большие заслуги  в антивоенном и миротворческом движении. В начале XX века большую  известность и влияние приобрёл шведский архиепископ, основатель экуменического движения Натан Сёдерблюм (1866-1931). В  ноябре 1914 г. по его инициативе было составлено обращение «За мир и христианское единство», которое было отправлено правительствам воюющих стран. Благодаря его усилиям в 1925 г. в Стокгольме была проведена Всеобщая христианская конференция, на которой присутствовало 600 делегатов из 37 стран. На конференции обсуждалось единое экуменическое учение и проблема достижения всеобщего мира. В 1930 г. Натану Сёдерблюму была присвоена Нобелевская премия мира. В Нобелевской лекции он сформулировал три задачи, которые, по его мнению, должна решить церковь во имя мира: довести до сознания христиан, что религия требует как от людей, так и от государств придерживаться норм, закона и справедливости; проповедовать важность «сверхнациональной юридической системы» как средства решения споров между народами; превратить вооружённые силы в защитников мира.

     Еще в 1958 г., когда законы, касающиеся церкви, принимал риксдаг, был принят закон, разрешающий рукоположение женщин. Впервые такие рукоположения  были совершены в 1960 г. Сегодня больше трети шведских пасторов – женщины.

     В 2007 г. Шведская церковь начала благословлять  однополые союзы, не называя их браком. Обряд благословления таких пар  отличался от обряда венчания. Хотя в Библии такого рода отношения считаются  грехом, объяснялось это так, что  благословляется не грех, а клятва этих людей во взаимной верности и преданности, которые являются христианскими добродетелями. Ещё в 2004 г. много шума наделала история пастора-пятидесятника Оке Грина. Он с Библией в руках клеймил гомосексуализм, называл его раковой опухолью общества и был приговорён судом Кальмара к месячному тюремному заключению по закону о разжигании ненависти. Правда, Верховный суд Швеции оправдал его.

     В 2009 г. в Швеции был принят гендерно нейтральный закон о браке, где  пол вступающих в брак не обозначается. Шведская церковь, имеющая право государственной регистрации брака, была поставлена перед дилеммой: либо выполнять государственный закон, либо отказаться от права регистрировать брак. 1 ноября 2009 г. Генеральной ассамблеей Шведской церкви было принято решение выполнять государственный закон. И не только регистрировать, но и венчать однополые пары. Обряд венчания для однополых пар немного изменён: например вместо слов «муж и жена» пастор произносит «супруги». Пастор, если это противоречит его убеждениям, может отказать однополой паре в венчании и тогда они должны искать другого пастора. Но в каждом приходе такой пастор обязан быть.

     Шведская  церковь проводит большую социальную работу среди бездомных и беженцев, имеет миссии в некоторых странах  Африки, участвует в экологических акциях, предлагает психологическую помощь по телефону и т.д.

     В любой гимназии есть предмет «религия». Все обязаны прослушать и сдать курс уровня А. Более высокие уровни ученики изучают или по выбору, или они обязательны в соответствии с профилем гимназии. В нескольких известных шведских университетах, в том числе в старейшем, Уппсальском, имеются теологические факультеты. Когда-то на них готовили пасторов шведской церкви. Согласно закону от 1974 г. образование должно иметь нерелигиозный характер. На данный момент названия «теологический факультет» – дань традиции, и это фактически факультеты религиоведения. Пасторы же учатся в нескольких высших теологических школах. [16]

     Практически все шведы (по данным 1997 года – около 94%) относятся к евангелической лютеранской церкви. Католиков в Швеции около 164 тысяч, мусульман – 100 тысяч, православных – 97 тысяч, иудеев – 20 тысяч. Большинство двух последних религий эмигрировали из Восточной Европы, а мусульмане – из стран Ближнего Востока. [17] 
 

4.7. Отношение шведов к деньгам. 

     В денежных делах шведы предельно аккуратны и щепетильны и находят в них особое удовольствие. Они дают ровно столько, сколько и берут — ни больше, ни меньше. Все суммы, которые нужно вернуть или возместить, рассчитываются с точностью до второго знака после запятой, причем третий тоже учитывается, чтобы округление было выполнено точно и строго по правилам.

     Если  предложить шведу закурить, то он обязательно настоит на том, чтобы вернуть стоимость взятой из чужой пачки сигареты.

     Если  компания шведов отправляется в ресторан, то плата за обед или ужин распределяется между участниками посиделок. Причем платят они не поровну, а строго каждый за себя, в соответствии с тем, что каждый заказывал. Вне зависимости от количества выпитого, участники вечеринки напрягают память и математические знания и точно высчитывают свои доли на ресторанной салфетке.

     Иностранцу, которому доведется стать свидетелем подобных сценок из шведской жизни, не следует, однако, спешить с выводами. Шведы не патологические скряги. Просто дело в том, что они терпеть не могут быть кому-то чем-нибудь обязанным или чувствовать от кого-либо зависимость. Если швед принимает от кого-то подарок, то он сделает все возможное, чтобы в равной мере ответить дарителю подарком со своей стороны. [12] 

Выводы  по разделу 4:

1. Название  мюсли «ФРУКТОВНИЦА» требует  не просто перевода на шведский  язык, а изменения на другое  название. Новое название должно  отражать главную ценность продукта, легко восприниматься и запоминаться шведами, совпадать с их ценностями.

2. Мюсли  – это продукт диетического  питания, содержащий витамины  и микроэлементы, что несомненно  привлечёт шведов, т.к. они ведут  спортивный образ жизни. В Швеции  люди всех возрастов занимаются спортом, стараются правильно питаться и следят за фигурой.

3. В  рекламных сообщениях необходимо  сделать акцент именно на том,  что мюсли – полезный продукт,  подходящий людям, которые занимаются  спортом и правильно питаются.

4. Шведы – большие любители природы. Они готовы говорить на эту тему сколько угодно долго. Поэтому в рекламе это нужно обязательно использовать.

5. Шведы  всегда придерживаются ранее  сказанных слов. Даже высказанное  в гневе оскорбление будет  воспринято не как проходящая эмоция, а как определённое мнение. Поэтому информация в рекламном сообщении должна быть правдивой, не преувеличенной.

6. Шведы являются одной из самых флаголюбивых наций. Шведы гордятся своей страной, являются патриотами. В оформлении упаковки товара, в оформлении официального сайта фирмы и в рекламе должны преобладать цвета шведского флага: жёлтый, синий.

7. Проанализировав  вкусовые предпочтения шведов, Автор  выяснил, что большую роль в  питании шведов играют молоко  и молочные продукты. Поэтому  в рекламе необходимо показать то, что мюсли – это продукт, который употребляется с молоком или кефиром.

8. Шведы  едят три раза в день:

- лёгкий  утренний завтрак – фрюкост

- горячий  завтрак в обеденный перерыв  – ланч

- обед  дома после работы – миддаг

Мюсли могли бы стать для шведов прекрасным вариантом лёгкого утреннего завтрака. Это можно упомянуть в рекламе.

9. Шведы  очень любят сладкое. Даже в  хлеб в Швеции сладкий. Но  они следят за своей фигурой  и ограничивают себя в потреблении  сладостей. Поэтому мюсли могут стать для них отличной альтернативой различных булочек, конфет и т.д.