Консалтинг в сфере корпоративной культуры: продвижение имиджа, репутации, бренда

Отдельный участок изготавливает  конфеты ручной работы из французского шоколада.

С 2003 года работает участок по производству крема растительного, который используется в производстве тортов и поставляется на многие предприятия Украины.

С 2006 года начал работать термоформовочный участок, который выпускает пластиковую  упаковку для кондитерских изделий.

С 1999 г. Проводилась работа над открытием  эксклюзивных точек продаж продукции  ТМ «Лучиано» по франчайзингу.

С 2009 г организация отдельного производства Fastfood продукции под ТМ «Лучиано»

2.1 Анализ деятельности, стратегия развития компании

Анализ деятельности компании на сегодняшний  день показал ряд проблем, которые  необходимо изменить для дальнейшего  продуктивного развития компании.

1. Перевод компании от позиции линейного к мультибрендовому расширению.
2. Развитие каждой торговой марки в  соответствии специфики продукта и целевой аудитории.
3. Создание стратегического планирования развития каждой из суб – марок.
4. Проведение исследований и дальнейшей работы над ассортиментными позициями.
5. Создание и разработка новой товарной категории «домашнего печенья» и конфет.
6. Рациональное использование потенциала упаковочного оборудования.
7. Реформация сайта
8. Создание и продвижение нового кафе

После анализа деятельности и положения компании стратегия  развития компании:

1. Перевод компании от позиции линейного к мультибрендовому расширению с переносом акцента с ТМ на продукт

Переход от линейной концепции развития компании к мультибрендовому расширению позволят продвигать каждую из производимых товарных категорий согласно целевой  аудитории.

Таким образом, ТМ «Лучиано» будет  брендом тортов, пирожен и десертов.

Так же под мультибрендовому расширению необходимо подвергнуть производство шоколадных конфет и домашнего печенья. 

А новая торговая марка в товарной категории fastfood объединит: хлебобулочные изделия и готовую продукцию для студентов, что позволит продвигать товар согласно целевой аудитории.

Кафе «Лучиано» вернет прежнюю  аудиторию (детскую) за счет новой концепции.

В данный момент акцент в рекламе  и восприятии смещен с продукта на ТМ. То есть, люди знают марку «Лучано» и есть определенное доверие и  отношение к торговой марке, но нет  восприятия продукта. Это означает, что потребитель приобретает  не продукт, а торговую марку. Оценка рынка и конъектуры в товарной категории «тортов» показала, что  на рынке активно продвигаются privatelabelтороговых сетей «Амстор», Обжора» и «БУМ», что в значительной степени снижает продажи ТМ «Лучиано» в супермаркетах и приводит к «вымыванию» позиций с полок супермаркета. Так как основные объемы покупок целевой аудиторией проводится в супермаркетах - эта тенденция отрицательно влияет на уровень продаж. Но в данное время, когда в товарной категории «тортов» конкуренция на рынке высока, и потребитель в растерянности при выборе данного товара оценивает качество и цену. Но еще в умах потребителей нет четкой дифференциации, есть возможность сформировать ориентацию покупателя не на торговую марку, а на определенную позицию, что позволит вновь возобновить и увеличить продажи.  В данном случае у потребителя нет прямой ассоциации от марки к конкретному продукту, как например Pepsi — газированный сладкий напиток, Наша ряба — разделанная курица. В вашем случае ТМ «Лучано» — торт, причем не какой-то конкретный, а просто торт как категория, пироженое, фаст фуд и шоколадные изделия.

Эпоха компаний с линейным расширением  канула в века, за счет развития конкуренции  и быстрого деления рынка на сектора. Сегодня позиционирование: товарная категория – торговая марка, основная концепция дифференциации. Четкая дифференциация в умах потребителей и продвижение  определенных позиций позволит увеличивать  продажи и узнаваемость ТМ. На данный момент таким образом поступила ТМ «Roshen» заняв позицию торт «Киевский».

Смещение акцентов с ТМ на позиции  позволит стратегически сформировать план развитие компании и сформировать ряд позиций дляакцентирование  внимания целевой аудитории и  занять ведущие позиции по продажам за счет дифференциации в умах потребителей. Четко сформулированное сообщение  для целевой аудитории позволит сформировать идею: «праздник –  торт – «название торта, который  первый приходит в голову потребителя  и нравится по вкусовым качествам» - ТМ «Лучиано». Это концепция, которая  актуальна сегодня в данной рыночной ситуации.

2. Развитие каждой торговой марки в соответствии специфики продукта и целевой аудитории.

Рассмотрим начальную концепцию  каждого из направлений деятельности ООО ПКФ «Оникс»:

Товарная категория «торты» - богатый  ассортимент продукции элит, люкс и премиум класса, а так же французские  и домашние торты,  высокого качества, приобретаемые на праздники. Целевая  аудитория со средним и выше среднего доходом. Представлены в торговых сетях  супермаркетов, эксклюзивных магазинах  «Лучиано» и кафе- магазине при  производстве.

Пироженые, десерты –  разнообразный и широкий ассортимент  лакомств на любой вкус. Представлены в эксклюзивных магазинах «Лучиано», кафе «Лучиано», магазин-кафе при производстве.

Конфеты (французский шоколад) –  продукция элит класса для аудитории  с высоким достатком и изысканным вкусом. Представлены только в магазине-кафе при производстве, в следствии  этого, имеют не большую популярность.

Fastfood – продукция для студентов, конкурентная цена и высокое качество, Распространяется через линейные ТРТ и эксклюзивные магазины «Лучиано».

Кафе – семейное кафе для посещения  с детьми. Большой выбор сладостей  и напитков.

Концепция многих из проектов была модернизирована  и изменена в процессе, что не показала хороших результатов. Кафе стало направленное на всех, а в  конце – концов ни на кого. Fastfood, по непонятным причинам, выпущен под такой же ТМ как и вся остальная продукция элит класса.

А главное отличие –  это тотальное линейное расширение.

Как видим из товарных категорий, целевая  аудитория разнообразная, что не позволяет персонализировать товар, а ориентируется только на положительно сформированный имидж и ПР продукции, который характеризует ее только как качественный продукт. Но данное достижение нельзя сказать, что высокое, ведь качество продукта распознается сразу и остается в памяти человека на долгий период, а кроме этой догмы  за ТМ «Лучиано» других характеристик  и прилагательных не наблюдается. С  учетом того, что порой торговая марка подвергается атакам черного  ПР-а направленного на опровержения характеристики товара как качественного, позиции ТМ «Лучиано» постоянно  не устойчивы.