Консалтинг в сфере корпоративной культуры: продвижение имиджа, репутации, бренда

Таким образом, цель компании – сделать так, чтобы  бренд  стал частью образа жизни человека. Это как татуировки с логотипом  известного производителя мотоциклов, которые люди, не только ездящие  на них, но и просто, скажем, слушающие  тяжелую музыку, накалывают на плечи. Причем, по собственному желанию. Но это  желание не могло бы родиться, если бы компания не вкладывала деньги в  мероприятия и произведения искусства, после которых известная марка  мотоцикла стала ассоциироваться  у целевой аудитории с понятиями  свободы, протеста и уникальности.

Или менее маргинальный пример. Вот уже около 5 лет один известный  финский производитель  мобильных  телефонов проводит в  Москве и  Санкт-Петербурге крупный  музыкальный  фестиваль. Это бесплатное мероприятие, на которое приглашаются лучшие силы саунд- и видеоарта, имеющие "непопсовую" репутацию. Причем, не только российские, но, что более  важно, европейские  звезды интеллектуальной музыки. Это  мероприятие быстро стало известным  настолько, что целевая аудитория  компании – молодые люди среднего достатка с высшим образованием – стали с нетерпением ждать каждого нового фестиваля, в Интернете появились фанатские сайты, а любое уважающее себя развлекательное СМИ уже не может не отписаться об этом событии.

Конечно, не каждое подобное действие будет настолько  успешным, но в данном случае налицо профессиональный маркетинговый подход в сочетании  с глубоким изучением  потребностей целевой аудитории

Другой хороший  пример того, как удачно специальное  мероприятие  может повлиять на внешний  имидж  марки, это хорошо известная  уличная  акция крупного американского  производителя  шоколадного батончика  с орехами. Этот фестиваль эволюционировал  от уличного баскетбольного чемпионата с известным спонсором в ежегодный  праздник подростков, слушающих рэп  и хип-хоп, тяготеющих к здоровому  и активному образу жизни.

Перспективное  направление, которое еще только начинает развиваться в Украине, – это, так называемые, непрямые специальные мероприятия. Под этим термином кроются мероприятия, напрямую не направленные на целевых потребителей продукта, но своим имиджем, настроением влияющие на имидж компании, проводящей событие.

Для внешнего имиджа такого рода мероприятия имеют колоссальную отдачу. Восторженные участники поездки  рассказывают о подобных мероприятиях с друзьями, о компании пишет пресса – в результате за организатором  поездок закрепляется слава первопроходца, не только имеющего достаточно средств, но и распоряжающегося ими, следуя новейшим технологиям маркетинга. Все вместе создает компании репутацию лидера рынка, потому что только лидер имеет  возможность использовать передовые  технологии в повседневной работе с  клиентом.

Яркий  пример непрямого ивент-маркетинга связан с английским производителем вседорожников класса А. Производитель  вкладывает материальные средства в  создание так называемых полигонов, на которых круглый год все  желающие могут испытать качества шикарного  автомобиля на специальной полосе препятствий. В результате таких мероприятий  клиенты просто "заболевают" этими  автомобилями, и долго расписывают  друзьям преимущества этой машины по сравнению с другими.

Вообще, спортивный маркетинг  – одно из самых динамично  развивающихся  направлений в  маркетинге в целом. По оценкам экспертов, среднегодовой  прирост инвестиций в эту область  составляет около 30%. В основе этой активности лежит динамичность и целеустремленность, характеризующие большинство спортивных ивентов. А какой бренд не хочет  выглядеть активным в глазах потребителей?

В заключение хочется  сказать  о том, что в благородном  деле продвижения на рынке имиджа компании важна не только организация  ивента, но и правильная работа с  его  результатами. Если нет идейной  связки между концепцией мероприятия  и имиджем компании, то сколько  бы денег компания ни вкладывала в  ивенты, она не получит ожидаемого эффекта.

Итак, какова должна быть работа с последствиями мероприятия?

Во-первых, идея ивента должна быть концептуальной, то есть способной  жить долго, обрастая смыслами и ожиданиями аудитории. Компания должна стремиться сделать мероприятие  со своей  историей, мифами и легендами. Это  будет интересно не только клиентам и СМИ, но и самому организатору.

Во-вторых, необходимо следить  за тем, чтобы мероприятие  было не просто благотворительным подарком человечеству, а таким подарком, на котором стоит логотип. Таким  образом, в сознании потребителей эмоциональное  удовольствие от участия в мероприятии  будет сливаться с образом  бренда.

В-третьих, нужно  постараться, чтобы подобные специальные  мероприятия  проходили регулярно  и были ожидаемы.

Несколько примеров специальных PR – мероприятий,к которым могут  относиться конференции, презентации, выставки, организация различных  конкурсов, вечеринок, семинаров и  т.д.

• Определение тематики будущего проекта и его целевой аудитории

• Детальная разработка программы, приглашение спикеров.

• Продвижение конференции через различные каналы — СМИ, продажи.

• Организация (выбор площадки, обеспечение питанием, оборудование).

• После конференции — информационная поддержка делегатов, публикации о событии.

Проведение  пресс-мероприятий

Пресс-конференции -  один из наиболее распространенных и эффективных  способов организации связей с общественностью  и передачи ей необходимой информации через посредника, роль которого в  данном случае выполняет пресса и  другие СМИ.

Пресс-конференции целесообразны  в тех случаях, когда организации  необходимо:

·        Проинформировать свою общественность о каком-либо важном и неординарном событии в своей  жизни;

·        Продемонстрировать достижения фирмы или ее новую  продукцию;

·        Представить  новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес;

·        Решить спорные вопросы,  давно обсуждаемые  общественность.

·        Наладить личные контакты руководства организации  с представителями СМИ

Инициаторами проведения пресс-конференции в подавляющем  большинстве случаев являются руководители и специалисты различных структур, организаций и компании, а иногда работники СМИ, которые под давление различных групп общественности желают получить развернутое, квалифицированное  и официальные ответы на интересующий вопрос.

Специалисты в области  связи с общественность не рекомендуют  организовывать пресс-конференции  по мало значительным поводам, а также  в тех случаях, когда обычная  информация может быть передана с  помощью традиционных средств( например с помощью пресс-релизов).

До начала пресс-конференции  ее организаторы должны подготовить  и разослать специальные приглашения  тем представителям СМИ, которых  они хотели бы видеть, на данном предприятии. Такой выборочный подход к составу  частников пресс-конференции не исключает, однако, того, что на ней  будут присутствовать журналисты оппозиционно настроенных изданий. Организаторы пресс-конференции не должны препятствовать их участию в обсуждении намеченных проблем, поскольку это почти  всегда отрицательно влияет на деловой  имидж организации, свидетельствует  о неуверенности руководства  фирмы в правильности своих позиций. Нежелании выслушать острые вопросы  и отвечать на критические замечания.

Представителям ежедневных изданий приглашения для участия  в пресс-конференции рекомендуется  высылать примерно за неделю до ее проведения, с тем чтобы у них было несколько  дней для планирования собственной  работы и подготовки к мероприятию, если в работе пресс-конференции  предполагается участие журналистов  из ежемесячных и ежеквартальных изданий, то сроки рассылки приглашений  должны быть скорректированы соответствующим  образом.

В самом приглашении следует  указать:

·        Место, день и время проведения пресс-конференции, ее примерную продолжительность.

·        Общую  тематику пресс-конференции и перечень основных вопросов, предполагаемых к  рассмотрению

·        Фамилии  и должности основных участников пресс-конференции со стороны ее организаторов

В приглашении не рекомендуется  слишком подробно перечислять и, тем более, комментировать основные вопросы пресс-конференции, чтобы  не ослабить интерес представителей СМИ к предстоящему событию.

При выборе дня проведения пресс-конференции необходимо стремится  к тому, чтобы он не совпадал с  днем проведения в этом же городе какого-либо другого крупного события, представляющего  широкий общественный интерес и  привлекающего основную массу журналистов  из различных СМИ.

Средства массовой информации, получившие приглашения для участия  в пресс-конференции, но не приславшие на нее по каким-либо причинам своих  представителей, не должны лишиться возможности  рассказать о данном событии на своих  страницах, радио- или телеэфире. Поэтому  организаторы пресс-конференции обычно рассылают в упомянутые СМИ все  необходимые материалы, а также  тексты или тезисы основных выступлений  участников пресс-конференций.

Руководители СМИ ежедневно  получают большое количество приглашений  для своих сотрудников на ту или  иную пресс-конференцию. Некоторые  приглашения вызывают у них интерес, а другие они просто игнорируют. Именно поэтому организаторам пресс-конференций  необходимо учитывать, что количество разосланных приглашений далеко не всегда будет совпадать с количеством  посетивших ее журналистов и репортеров. В любом случае целесообразно  продумать и организовать процедуру  регистрации лиц, пребывающих для  участия в работе пресс-конференции. Это тем более полезно сделать  для оценки действенности пресс-конференции  по результатам анализа публикаций о ней в тех или иных изданиях и соответствующих репортажей в  других СМИ.

Важное значение при проведении пресс-конференций имеют личность выступающего, его ораторские способности  и знания обсуждаемого предмета. Далеко не всегда эти свойства сочетаются в одном человеке, поэтому организаторы пресс-конференций вынуждены решать, кому доверить ведение пресс-конференции  – искусному оратору, в совершенстве владеющему техникой устной речи, или же высококвалифицированному специалисту, не умеющему «красиво говорить», но в совершенстве знающему обсуждаемый предмет.