Консалтинг в сфере корпоративной культуры: продвижение имиджа, репутации, бренда

Разумным выходом из подобной ситуации может быть такая организация  пресс-конференций, при которой вступительное  слово и главный доклад делает человек, имеющий опыт публичного выступления, а ответы на конкретные вопросы и  специфические комментарии дает специалист в той или иной области.

Перед началом пресс-конференций  иногда целесообразно провести краткую  репетицию той ее части, на которой  докладчик выступает с основной речью, дополнительно проинструктировать персонал на случай непредвиденных вопросов и ситуаций.

Иногда полезно заранее  распределять некоторые вопросы (из числа предполагаемых) среди своих  сотрудников, с тем чтобы они  могли задать их выступающим в  подходящий момент для смягчения  трудной ситуации или перевода обсуждения на другую тему. Этот прием нередко  используется в практике проведения пресс-конференций, однако злоупотреблять им не стоит.

Технология проведения пресс-конференций  не должна предусматривать беседу и  обмен информацией между основными  выступающими и приглашенными представителями  СМИ непосредственно перед началом  пресс-конференции.

После завершения выступления  основных докладчиков организаторы пресс-конференции должны объявить, что для вопросов журналистов  и ответов на них отводится  строго определенное время.

В ходе пресс-конференции  приглашенные представители СМИ  могут задать вопросы, носящие критический, компрометирующий и недоброжелательный характер по отношению к организации, проводящей данное мероприятие. Вполне понятно нежелание организаторов  отвечать на подобные вопросы. Однако отказ в данном случае гораздо  менее уместен, нежели попытка смягчить вопрос, ответить на него уклончиво или неполно, перевести разговор на другую тему.

Во время выступления  основных участников пресс-конференции  и ответов на вопросы приглашенных журналистов и репортеров организаторы пресс-конференции нередко подбрасывают заготовленные заранее «сенсационные  новости» и сообщения. Подобный прием  повышает интерес к происходящему  мероприятию, но пользоваться им надо осторожно и в меру.

В числе организационных  вопросов подготовки и проведения пресс-конференции  существенное место занимает быстрое  и безошибочная идентификация всех ее участников. Для этого организаторы пресс конференции должны обеспечить привлеченных сотрудников организации  небольшими пластиковыми нагрудными табличками, которые содержат информацию об имени, фамилии данного участника мероприятия, его занимаемой должности в компании, обязанностях по участию в пресс-конференции. По возможности такие таблички должны быть снабжены фотографиями владельцев и их служебными телефонами. Перед  выступающими на пресс-конференции  также целесообразно расставить идентификационные таблички с указанием  фамилий, имен и должностей.

Для повышения результативности пресс-конференции каждому из присутствующих на ней представителей СМИ должны быть вручены необходимые информационные материалы (пресс-релизы, фотографии, слайды, видео- и аудиокассеты, дискеты, каталоги, отчеты и другие документы, содержащие информацию по обсуждаемым вопросам).

Организаторы пресс-конференции  должны тщательно продумать многочисленные технические аспекты ее обеспечения ( помещения, столы, стулья, освещение, исправные розетки, микрофоны, средства орг. Техники, оперативную связь, место  для телекамер и т.д.).

В зависимости от событий, предопределяющих место проведения пресс-конференций, встречи журналистов  с главными лицами подразделяют на несколько видов.

Оперативные пресс-конференции  проводят в спешном порядке, на месте  событий или происшествий, вслед  за подведением итогов голосования, окончания переговоров и т.д. “Летучие пресс-конференции возникают по инициативе самих жрналистов при  согласии их “визави”. Специально оговаривается  неофициальный характер подобных пресс-конференций, т.к. последующие заявления, разъяснения  властей уточняют трактовку события, дополняют ее новыми фактами, подробностями, включают анализ ситуации.

Регулярные пресс-конференции  организуются в предварительно объявленное  время в специально приспособленных  для встречи помещениях (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры.

По завершению пресс-конференции  организаторы обычно устраивают для  приглашенных журналистов и репортеров небольшое угощение ( коктейль, фуршет и т.п.). Цель данного мероприятия  – вовсе не налаживание дружеских  контактов с представителями  агрессивно настроенных СМИ, а создание неформальной обстановки для более  эффективного общения руководителей  и специалистов компании с представителями СМИ и деловых кругов.

После завершения пресс-конференции  ее организаторы должны оценивать результативность проведения мероприятия Для этого  необходим полный и детальный  анализ материалов о прошедшей пресс-конференции, появившихся в СМИ спустя некоторое  время, - как правило, это выполняется  специалистами по связям с общественностью  организации, проводящей пресс-конференцию.

Наряду с пресс-конференцией важное значение для правильной организации  связей с общественностью имеет  посещение объектов представителями  СМИ.

Оценка  эффектов и эффективности PR деятельности

Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ— с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.

Методы  оценки эффективности

Напрямую связаны с  теми критериями, которые мы рассматриваем  как приоритетные для данного проекта.

В практике ведущих PR-агентств используются как вариации классических методов, так и собственные «фирменные»  методики. Так, продемонстрировать экономическую  эффективность проведенной PR-кампании можно, посчитав рекламную стоимость  публикаций, которые вышли в результате PR-мероприятия, например, проведенной пресс-конференции.

Несмотря на многообразие существующих методов, хотелось бы более  подробно остановиться на интерпретации  двух классических подходов: контент-анализе и методе экспертного опроса.

Контент-анализ

Часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании.

Контент-анализ может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности PR-деятельности. Мы можем задействовать различные  его возможности для изучения как краткосрочных результатов, так и долгосрочных эффектов наших  действий.

К примеру, эффективность  проведенной пресс-конференции можно  оценивать по тому, сколько журналистов  аккредитовались на мероприятие, представители  каких изданий пришли, сколько  из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие  критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, оп-line-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр.

Наиболее продуктивным представляется анализ информационного поля с точки  зрения информационных поводов и  ключевых посланий. Для проведения такого исследования лучше привлекать значительный массив (за полгода или  год) материалов СМИ с использованием как национальной, так и региональной прессы. Анализ информационных поводов дает нам возможность проследить, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными. Исследование динамики образа включает в первую очередь анализ распределения ключевых посланий — смысловых установок, составляющих основное содержание сообщений СМИ.

В рамках оценки эффективности PR-программы крупной компании национального масштаба был проведен контент-анализ сообщений СМИ, который представлял собой исследование информационной активности компании за полгода. Результаты анализа продемонстрировали, что на образ компании большое воздействие оказывает образ ее акционеров. При этом более 40% всех негативных упоминаний о компании были связаны с одним из акционеров.

Значительную долю негативных сообщений занимает тема социальных рисков (16%) и риска роста цен  на услуги компании (19%), что в первую очередь связано с социальной чувствительностью отрасли, в которой  осуществляет свою деятельность компания.

Анализ позитивных месседжей  также продемонстрировал ряд  закономерностей. В большинстве  публикаций позитивного характера  компания ассоциировалась в первую очередь с улучшением качества услуг  всей отрасли (47%) и довольно часто (около 14% всех позитивных упоминаний) рассматривалась  как пионер реформирования отрасли, что позволило использовать в дальнейшей информационной кампании риторику, отражающую стратегические приоритеты развития отрасли.

Пожалуй, самым интересным с точки зрения результатов (хотя и самым сложным для осуществления) является анализ информационного поля вотношении представленных образов, метафор  и причинно-следственных связей. Результаты такого рода исследований могут быть представлены как традиционным образом, так и в виде когнитивных карт, графически показывающих последовательное представление связей между понятиями. К примеру, анализируя тему «банковский  кризис» мы можем получить результаты, согласно которым наиболее частой логической связкой в публикациях является «появление «черных» списков банков — нарастание банковского кризиса», а наименее часто встречается  связка «появление черных списков —  увеличение числа вкладчиков».

Экспертный  опрос

Это достаточно дорогой и  трудоемкий инструмент, поэтому его  не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых  групп PR-деятельности, именно на изменение  мнения сообщества направлен вектор PR-активности. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий  вектор настроений внутри данной группы профессионалов.