Автор: Пользователь скрыл имя, 25 Октября 2012 в 11:58, курсовая работа
Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.
Билл Гейтс, основатель Microsoft Corporation, называет современную информационную систему предприятия «электронной нервной системой»:
«В формировании корпоративного интеллекта «электронная нервная система» выполняет две основные функции. Она расширяет аналитические способности людей, подобно тому как механические устройства расширяют их физические возможности. И она объединяет способности множества отдельных людей, формируя совокупный интеллект всей организации и коллективную готовность к действию. Подводя итоги, можно сказать: «электронная нервная система» должна объединять усилия индивидуумов, формируя совершенные корпоративные действия в интересах клиентов.
Формирование клиентских баз происходит в несколько этапов. На первом этапе, в соответствии с классификатором сфер деятельности, создается исходный адресный список. На втором — разрабатывается сценарий интервью, обеспечивающий получение необходимой информации. На третьем – происходит телефонное интервьюирование абонентов из исходного адресного списка.
Клиентские базы, полученные в ходе телемаркетинга, высоко актуальны. Существуют методики создания клиентских баз с более широкими характеристиками, такими как количество сотрудников в компании, количество автомобилей, количество компьютеров и т.д.
Клиентские базы необходимы сотрудникам отдела продаж для их основной деятельности, а также используются для интерактивного маркетинга: как традиционных форм прямого маркетинга, так и для электронного маркетинга.
Обеспечение
целевой аудитории при
Для успешного проведения различных мероприятий по продвижению, таких как семинары, выставки, конференции, необходимо обеспечить нужное количество посетителей, которые будут представлять целевую аудиторию. Телемаркетинг позволяет сделать это мероприятие успешным.
Прежде всего проводится подбор исходной базы целевой аудитории в соответствии с заданными критериями (сфера деятельности, регион, другие параметры). Затем разрабатывается сценарий работы оператора. Следующий этап — актуализация базы: проверка исходных и выяснение персональных данных потенциальных участников мероприятия. Далее рассылаются приглашения. Затем обзванивается целевая аудитория с целью зарегистрировать необходимое количество участников. И в заключении потенциальные участники обзваниваются накануне мероприятия. Напоминание о мероприятии повышает эффективность работы на 20—30% (по данным «Мобайл Экспресс»).
Телепродажи
Для обеспечения эффективных продаж товаров и услуг по телефону необходимо проводить периодические тренинги для персонала.
Возможны различные виды телепродаж. Сотрудники отдела продаж могут принимать звонки, приходящие от телевизионных или радиомагазинов, т.е. обеспечивать обратную связь для других форм прямого маркетинга. Альтернативный вариант — сотрудники отдела продаж самостоятельно осуществляют поиск клиентов. В этом случае сотрудников необходимо обеспечить клиентской базой (адресным списком) и возможностью отправлять дополнительную информацию по факсу и (или) электронной почте.
Для повышения эффективности телемаркетинга возможно подключение CRM-системы (системы управления взаимоотношения с клиентами) для операторов телепродаж, что позволит отслеживать всю историю взаимоотношения с клиентами.
Кроме отслеживания истории взаимоотношения с клиентами, CRM-системы позволяют упорядочить работу с клиентами во времени, определить профиль целевых клиентов, разработать целевые коммуникационные программы.
Телевидение и другие средства прямых продаж
Телевидение как средство продаж товаров потребителям используют три способа:
Озвучиваются отзывы потребителей и авторитетных лиц, которые пользовались данным товаром. Кроме того, сообщаются цена товара, способ покупки (номера контактных телефонов) и стимул для немедленного приобретения товара — например, скидка первым 50 дозвонившимся.
В США телемагазины представляют собой целые телеканалы, крупнейшим из них является круглосуточный Home Shopping Network (HSN). В 1993 г. более 22 млн взрослых американцев смотрели телемагазины, и почти 13 млн. из них совершили покупку.
В качестве средств коммуникации для прямых продаж также могут использоваться журналы, газеты и радио. Все, что нужно человеку, — это услышать или увидеть рекламное обращение и позвонить по бесплатному номеру телефона, чтобы сделать заказ.
Для успешного проведения прямой почтовой рассылки необходимо правильно составить письмо, адресованное потребителю. Принципы построения эффективного сообщения важны также и для рассылки с помощью электронной почты.
1. Прежде всего спланируйте ответ читателя.
Начните писать предложение не с письма, а с возвратной формы. Удобная возможность дать ответ облекает общение с клиентом в форму диалога, который намного действеннее при продаже, чем монолог.
Чтобы стимулировать человека заполнить такую форму, тщательно продумайте вопросы. С их помощью надо собрать максимум полезной информации и при этом не слишком затруднить адресата.
Продумайте также варианты поощрения, которые пообещаете человеку за его труд.
2. Конверт.
После составления возвратной формы станет понятна суть предложения для получателя. Неплохо в емкой и интригующей форме отразить эту суть уже на конверте, чтобы адресату было удобно выделить конверт из общей массы. Тогда он сможет быстро понять, о чем пойдет речь. Он будет благодарен за то, что с ним не играют в кошки-мышки и сразу переходят к интересующему его делу.
3. Заголовок письма.
Установлено, что любое письмо воспринимается человеком в два этапа: на первом он пробегает глазами символы (цифры, заголовки, P.S., рисунки), которые должны побудить его перейти ко второму этапу — более внимательному чтению. Поэтому раскройте в заголовке основную выгоду предложения и окончательно проясните его суть, обозначенную еще на конверте. Правильный заголовок — это мощный снаряд, необходимо только попасть в цель.
4. Первые строки.
Адресату должно быть легко начать чтение; не заставляйте его продираться сквозь 10-строчный абзац. Но самое главное, не говорите в первых абзацах о себе! Лучше сообщите что-нибудь интересное, что напрямую относится к читателю.
5. Краткость — враг успешного письма.
Не старайтесь сократить текст с ущербом для смысла. Только дилетанты стремятся уместить все на одной странице. Помните: письмо — продавец в конверте. Продать — значит убедить. Представьте все разумные доводы в свою пользу и преодолейте все разумные возражения, которые могут появиться у читателя.
6. Дайте быстрее самое главное.
Не надо тратить слова на литературное вступление, рассказ о сложившейся в стране микро- и макроэкономической ситуации и прочей ерунде. Дотошные британцы подсчитали, что 70% читателей, которые не получают сразу того, чего хотят, не дочитывают письмо до конца. Переходите к делу как можно скорее. Перечитайте письма и наверняка обнаружите, что начинаете говорить о сути в районе третьего-четвертого абзаца.
7. Не умничайте.
Избегайте сложной терминологии, официозных слов и громоздких предложений. Чаще ставьте точку. Выражайте мысль яснее. Пусть слова будут просты и понятны. Представьте, что говорите с живым человеком и необходимо постоянно удерживать его внимание.
8. Доказательства.
Приведите хвалебные отзывы или рекомендации клиентов, фактические данные, свидетельствующие о качестве услуг; предоставьте адресату доказательства реальности получения обещанных выгод и преимуществ. Сошлитесь на конкретных людей, мнению которых адресат будет доверять; укажите их имена и телефоны (если это уместно).
9. Дайте четкий план действий.
Чем проще будет схема предполагаемых действий адресата, тем лучше. Он должен четко представлять, что и когда ему необходимо сделать, чтобы получить ту или иную выгоду. Напишите эту часть текста в повелительном наклонении, добавьте слово «пожалуйста» и выделите отступом или маркером, чтобы в случае положительной реакции читатель смог легко найти план действий. Не засекречивайте телефоны и другую адресную информацию.
10. Постскриптум.
Считается, что 79% людей читают постскриптум раньше остального текста письма. Скорее всего то, что написано в P.S., останется в памяти читателя дольше, чем основной текст. Поместите в эту часть важную информацию: повторите основную мысль письма или сообщите, что срок действия предложения ограничен таким-то числом. Это подтолкнет читателя к действию.
Учитывая все особенности поступления откликов на прямую почтовую рекламу и отслеживая процесс принятия клиентом решения о сотрудничестве, можно значительно повысить отдачу от почтовых рассылок за счет простых и малобюджетных мероприятий. Знание этих процессов крайне необходимо для того, чтобы своевременно планировать и реализовывать акции прямого маркетинга, приуроченные к определенным PR-проектам (выставкам, семинарам, презентациям и т.п.).
По данным исследования агентства «Конмарк-ДМ», отклики начинают поступать приблизительно через 3-7 дней по – Москве и 6-15 – по России. По времени ответная реакция адресатов распределяется неравномерно (2,5-3 месяца – по Москве и 4-5 – по России). Выявлены два пика поступления откликов: первый, максимальный, — через 6-15 дней после рассылки по Москве и 9-20 –по России, второй — через 1,5 месяца по Москве и 2-2,5 месяца – по России (рис. 3.1, 3.2).
Рис. 3.1. График поступления откликов по Москве
Процесс формирования спроса должен проходить до того момента, когда адресат получит предложение о сотрудничестве. Именно поэтому перед адресной почтовой рассылкой особое внимание уделяют выделению целевой аудитории и формированию адресной базы данных.
Быстрее всего на предложение реагируют те адресаты, у которых уже сформировалась потребность в товаре (услуге) и предложение они получили именно в момент принятия решения. Отклики этих адресатов распределяются в первой половине периода поступления откликов (первый пик). Подтверждением тому является опыт многих компаний, рассылающих свои предложения о сотрудничестве или поставке товара к периоду сезонного ажиотажа или к моменту закладывания бюджета на следующий год, когда потребность и спрос четко определены и выявлены.
Например, представительство фармацевтической компании уже много лет успешно работает на российском рынке. Компания в своей политике уделяет прямому маркетингу особое внимание, ведь с его помощью было приобретено немало клиентов. Одним из медицинских препаратов, поставляемых ею на российский рынок, является вакцина против гриппа. Ежегодно в преддверии эпидемиологического сезона компания проводит ряд мероприятий по прямому маркетингу, в которые входит адресная почтовая рассылка предложений о вакцинации Доля заинтересовавшихся предложением составляет 25—32%.
Рис. 3.2. График поступления откликов по России
В выделенной целевой аудитории, естественно, встречаются организации, которые ранее никогда не пользовались подобным видом товара; приобретали необходимое у других компаний; не имеют представления о товаре и услуге (если на рынок продвигается технологическая новинка и т.п.). В этом случае на момент получения письма у адресатов еще не сформировалась потребность в предлагаемом товаре (услуге) и им необходимо время на формирование спроса и принятие решения о покупке. Такие адресаты скорее всего начнут искать дополнительную информацию для подтверждения действительной выгоды приобретения предлагаемого товара.
У них есть несколько
путей для получения
По статистике, большая часть запросов на предоставление дополнительной информации распределяется в первой половине периода поступления откликов: месяц по Москве и 1,5 месяца по России.
Вторую половину периода поступления откликов составляют заказы адресатов с еще не сформировавшимся спросом (на момент получения письма), но которых полученное предложение подтолкнуло к осознанию потребности и принятию положительного решения о покупке. Именно из них формируется второй небольшой пик, наблюдаемый на графиках.
Есть причины, почему второй пик поступления откликов намного меньше первого, а в некоторых случаях настолько сглажен, что даже незаметен. При предложении адресатам с несформировавшимся спросом письмо проходит долгий путь, включающий поиск альтернатив и процесс осознания потребности. Длительность этого процесса во многом зависит от стратегической важности товара, а также от объема материальных вложений, требуемых для его покупки. В процессе принятия решения адресат может отвлечься на другие более важные для него в данный момент дела, забыть, потерять контактные данные либо принять решение в пользу другого предложения.