Информационные системы в маркетинге

Электронные магазины могут  существовать и в виде витрины  или выделенного проекта на базе существующего оффлайнового магазина, и в виде полностью виртуальной торговой площадки, не имеющей даже собственных складов.

По материалам, опубликованным в http://www.cnews.ru, оборот электронной торговли в русскоязычной части Интернета, приходящийся на сегмент розничных продаж, увеличился в 2004 г. на 40% и составил $662 млн, т.е. более 20% от всего оборота электронной коммерции в России (по данным национальной ассоциации участников электронной торговли). Несмотря на это, наблюдается значительное отставание российского рынка от развитых стран. Статистика показывает, что на долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится более 80% Интернет-магазинов из 4000, зарегистрированных на RamblerTOPShop. Для сравнения, в 2005 г. около 20 млн британских онлайн-покупателей потратили $32,1 млрд, и, по прогнозам, в 2006 г. эта цифра может увеличиться на 36%.

Невысокий спрос на рынке  электронной торговли в России имеет свои причины. В первую очередь, это отсутствие доступа к Интернету у большей части населения Российской Федерации. Сказываются также традиции и привычки живого общения при совершении покупки, а также наличие проблем с безопасностью электронного заключения сделок и финансовых транзакций. Кроме того, появлению в России значительного числа доходных онлайн-магазинов препятствует отсутствие у продавцов соответствующих знаний в области электронного маркетинга, организации и поддержки продаж в Интернете.

Тем не менее на российском рынке есть примеры успешных проектов электронной коммерции — например, Ozon.ru, один из крупнейших книжных магазинов. Существует тенденция расширения электронными магазинами предлагаемого ассортимента. Этому способствует созданная на первых этапах инфраструктура электронного магазина (организация закупок, складирование, доставка, платежи и т.д.), на базе которой может осуществляться продажа других товарных линий. Ozon.ru постепенно переходит к более широкому диапазону товаров, включающему сегодня игрушки и цифровую технику. На западном рынке, например интернет-магазин с мировой известностью Amazon.com, сегодня позволяет найти почти все, что интересует среднестатистического потребителя.

Некоммерческие  сетевые ресурсы

У компаний есть возможность  участвовать и в некоммерческих Интернет-ресурсах. Такое участие повышает авторитет компании и доверие к ней. Тремя основными ресурсами такого плана являются:

• форумы;

• Интернет-конференции;

• электронные доски  объявлений.

Рекламные объявления в Интернете

Поместить объявление в  коммерческой онлайновой службе отдельный  пользователь или организация могут  двумя путями:

• в специальном разделе  для рекламы, разбитом по тематическим категориям;

• в определенных Интернет-конференциях, форумах или досках объявлений.

Электронная почта

С помощью электронной  почты компания может предоставить своим клиентам возможность задавать вопросы, высказывать пожелания, предложения и даже жалобы. По электронной почте представители отдела сервиса могут быстро связаться с покупателями.

Можно также собрать  данные об имеющихся и потенциальных клиентах и рассылать по адресам их электронной почты периодическую и прочую информацию. Это может быть какая-нибудь группа людей, которые заинтересованы в регулярном получении новостей от фирмы и т.п.

Развитие средств электронных  коммуникаций и рекламы идет уникально  быстрыми темпами. С приходом коммерции в Интернет начались поистине революционные изменения. Процесс покупки и продажи, который производится с помощью различных электронных средств, получил название электронной коммерции.

Примечательно, что использование  электронной почты позволяет  компании проводить активные действия по отношению к потребителям, инициируемые самой компанией, в отличие посещения корпоративного сайта по инициативе клиентов.

Электронная коммерция  оказала заметное влияние на инструменты  маркетинга.

1. Ценовая политика. Быстрое  изменение цен в зависимости от текущего соотношения спроса и предложения. Гостиницы и авиакомпании смогут варьировать их по нескольку раз в день в зависимости от объема спроса и предложения. Такая практика уже получила название «управление ценами по доходу». Продавцы могут назначать цены для отдельных групп покупателей в зависимости от числа совершенных ранее покупок и других факторов.

Потребители могут получать больше информации о том, сколько  стоит данный товар в разных магазинах  по всему миру в данный момент времени. Тем самым будет создана тенденция  к уменьшению разницы в ценах.

2. Политика распределения  (сбыта). Заказ товара потребителями в любом месте в любое время. С развитием электронных рынков сокращается потребность в большом числе посредников между производителями и потребителями.

3. Политика продвижения  (маркетинговых коммуникаций). Акцент на информационном, а не убеждающем аспекте рекламы. Покупатели обретают постоянный доступ к информации о товарах-конкурентах, равно как и к электронным сообществам, где они смогут обмениваться опытом и знаниями.

Применение Интернета  в маркетинге формирует новое поколение клиентов. Они ожидают персонифицированного предложения продуктов и услуг. Это относится как к характеристикам товаров, так и к ценам и предоставляемой клиентам информации. Новые источники информации позволяют современным потребителям получать огромное количество информации по интересующим их вопросам. Потенциальный покупатель имеет возможность проводить сравнительный анализ различных предложений на рынке. Доступность информации приводит к повышению требовательности со стороны клиентов к продавцам и производителям. Использование дифференцированного маркетинга оказывается недостаточным. Требуется применение «точечного» маркетинга, ориентированного на конкретного покупателя.

Современные клиенты  умеют сортировать товары по нужным характеристикам, стоимости, качеству компонентов, функциональности. Они пользуются средствами поддержки и пробными версиями, активно перенимают опыт других пользователей.

Компании, не соответствующие  требованиям этих клиентов, существенно  отстают от своих более расторопных конкурентов, и с каждым днем этот разрыв будет увеличиваться.

Интернет, как и любое  средство массовой коммуникации, выступающее в качестве рекламного носителя, имеет преимущества и недостатки.

 

К недостаткам Интернета  как рекламного носителя можно отнести:

• разочарование пользователей, ожидающих немедленной отдачи от нового корпоративного сайта как рекламной площадки, не уделяющих должного внимания продвижению сайта в Интернете.

• сложность рекламного подхода, необходимость учитывать специфику Интернета (как информационной среды) и его пользователей;

• Ограниченность аудитории. В России, особенно в настоящее  время, часть целевой аудитории  лишена доступа к Интернету;

• недостаток стандартов. Отсутствие единых правил по размещению информации на Интернет-ресурсах часто приводит к дезориентации пользователей и снижению эффективности воздействия на целевую аудиторию, а также к сложности продвижения ресурса в Интернете;

• специальные требование к креативу. Специфика Интернета накладывает свой отпечаток и на новые идеи по продвижению компании в этой среде;

• небольшие бюджеты при высокой временной затратности. Интернет требует регулярных действий со стороны специалистов по продвижению, что связано, например, с необходимостью поддержавать актуальность информации;

• излишняя «прозрачность» Интернета, доступность сравнения предложений различных фирм может создать определенные проблемы с потребителями и конкурентами.

Вместе с тем основные достоинства Интернета явно превосходят  его недостатки, что и служит источником его бурного развития.

• Доступность широкой  интернациональной аудитории.

• Высокое качество аудитории  с точки зрения доходности и технического уровня.

• Уже проведенный  предварительный отбор аудитории. Большинство посетителей специализированных ресурсов появляются через поисковые системы и конкретные запросы.

• Круглосуточный доступ аудитории к ресурсам.

• Качество контакта. Угол зрения человека перед экраном компьютера составляет 40—60°, что значительно превосходит угол зрения зрителя перед телевизионным экраном или читателя печатных объявлений, так как экран компьютера расположен непосредственно перед глазами пользователя.

• Невысокая стоимость  контакта. Стоимость 1000 контактов для  цветного печатного рекламного издания (полоса А4) составляет $70—100, для Интернет-ресурсов — $5—7, на телевидении — $2—4 для всей аудитории и $20—25 для среднего и высшего социального класса.

• Высокая рентабельность, являющаяся следствием невысокой стоимости  контакта и дифференциации охватываемой аудитории.

• «Прозрачность» Интернета  может сыграть и положительную роль. Можно быстро оценить реакцию целевой аудитории, быстро отказаться, например, от неэффективных баннеров.

• Единая инфраструктура публикации и поиска данных, обмена сообщениями.

• Возможность электронной публикации данных в реальном времени.

Рассмотрим некоторые  современные креативные решения  в рекламе, которые используются и в русскоязычной части Интернета.

ScreenGlide — баннер «расхлопывается» и «схлопывается» при наведении курсора мыши. Такой баннер может быть интерактивным. В этом случае в нем можно что-то выбирать или заполнять данные, используя его для экспресс-тестирования. В таких баннерах возможно даже проигрывание рекламных роликов.

BackScreen — за основным окном интернет-браузера загружается рекламный блок, не видимый для пользователя. Пользователь закрывает основное окно, и перед его взглядом оказывается рекламный блок. Для того чтобы не вызывать у человека раздражения, желательно этим приемом не пользоваться более двух раз на одного пользователя.

FullScreen — рекламный блок раскрывается одновременно с открытием сайта. Корректно использовать этот прием с запросом о возможности открытия рекламного блока.

FlyingScreen – небольшие летающие или выползающие объекты с атрибутами рекламы. Чтобы не вызывать раздражение пользователя, желательно демонстрировать не более двух объектов за один показ.

Рекламные решения в Интернет-маркетинге не должны вызывать раздражения потенциального клиента. Назойливость может стать результатом негативной реакции потенциального покупателя.

3.14. Эффективное взаимодействие с пользователями в Интернете

 

Доверие к сайту очень  важно для веб-пользователей, так  как зачастую непонятно, кто стоит за информацией на сайте и можно ли этой информации доверять. Доверие к сайту можно повысить с помощью:

• высокого качества графических  изображений;

• хорошего стиля письма;

• использования исходящих  гипертекстовых ссылок. Ссылки на другие сайты демонстрируют, что авторы статей хорошо выполнили свою работу и не боятся, что пользователи уйдут от них на другие сайты.

3.15. Особенности чтения текста в Интернете

 

Пользователи вообще редко читают веб-страницы внимательно; вместо этого они просматривают страницу, вычитывая отдельные слова и предложения. В недавно проведенном исследовании Якоб Нильсен и Джон Моркес обнаружили, что 79% принимавших участие в тесте, встречаясь с новой страницей, всегда ее только просматривали, и лишь 16% участников читали каждое ее слово. Поэтому веб-страницы следует писать так, чтобы их было легко просматривать.

 

 

 

Для этого нужно использовать:

• выделения ключевых слов (гипертекстовые ссылки могут  служить одним из видов выделения; к этому можно добавить выделение цветом и шрифтом);

• грамотно составленные (а не навороченные) подзаголовки;

• списки с маркерами;

• один абзац на одну идею (пользователи пропустят все  остальные идеи, если их не привлекут  ключевые слова абзаца);

• стиль перевернутой пирамиды в написании текста, где  статья начинается с заключения;

• меньшее количество слов, чем в обычной статье.

Перевернутые  текстовые пирамиды в Интернете

Характер подачи текста в Интернете обусловлен, прежде всего, форматом веб-страницы. Именно на этом этапе можно заинтересовать пользователя содержанием текста. Эта проблема решается с помощью инструмента, который Я. Нильсен называет «перевернутой текстовой пирамидой».

Суть перевернутой пирамиды заключается в том, что сначала излагается краткое содержание, выводы или заключение статьи. В результате пользователь получает возможность быстро принять решение о том, представляет ли текст для него интерес или нет. Если интерес проявлен, с помощью гиперссылок возможен переход к более подробному изложению каждой из частей статьи. Такой подход используют журналисты при написании статей: в заголовке статьи дается броский вывод, далее самая важная информация, затем излагаются подробности. Примечательно, что такой «усеченный» вариант статьи умещается на экране компьютера и не требует от пользователя прокручивания длинного текста с помощью полосы прокрутки.