Информационные системы в маркетинге

• накапливать статистические данные о посетителях в маркетинговых  целях;

• создавать базы данных клиентов, вести маркетинговую работу с базой, в том числе оповещать о распродажах и скидках;

• реализовать механизмы  аукционной продажи и коллективных инвестиций;

• формировать дилерские  сети в автоматическом режиме;

• продавать рекламные  площади сайта в автоматическом режиме.

В настоящее время  в Интернете существуют сетевые технологии, позволяющие корпоративным сайтам реализовывать эти функции.

Ключевым моментом становления Интернет-экономики является появление большого числа способов приема платежей в Интернете, таких как система WebMoney Transfer.

Для конструирования  сайтов появились доступные технологические  решения (см.: www.narod.ru). Есть системы для продажи рекламы, создания Интернет-магазинов, ведения статистики посещений и т.п.

Для того чтобы Интернет-проект был коммерчески эффективен, он должен отвечать некоторым требованиям (рис. 3.6).

 

 

Рис. 3.6. Требования к эффективному интернет-проекту

 

Интерактивность. Сайт должен обеспечивать взаимодействие администрации ресурса и его пользователей. Для этого необходимо поддерживать форум и раздел новостей с возможностью подписки. Открытие и ведение подобной новостной рассылки — стандартная процедура, выполняемая за несколько минут на сервисе типа Subscribe.ru. Элементы интерактивности повышают интерес посетителей к проекту, влияют на формирование постоянной аудитории.

Наличие администраторов. Задачи администраторов: обеспечивать права доступа к различным разделам, следить за своевременным обновлением ресурса и удалять с сайта постороннюю, недостоверную или устаревшую информацию. Ежедневное администрирование и поддержка в актуальности сайта способствуют формированию положительного имиджа ресурса.

Публикация статистики на сайте. Речь идет о статистике числа посетителей, регистрациях, операциях и т.п. Сайт, безусловно, будет выглядеть более привлекательно, если статистика будет представлена в виде графиков и диаграмм, облегчающих визуальное восприятие. Максимальная открытость информации способствует повышению доверия к проекту.

Удобная навигация. Пользователь должен оперативно получать ответы на любые вопросы по тематике сайта. Не найдя нужной информации, посетитель может просто уйти, так и не получив четкого представления о ресурсе. Навигационная задача легко решается размещением на главной странице функции «Поиск по сайту», предлагаемой большинством поисковых систем, например google.com, finds.ru и др.

Продажа рекламных  мест в автоматическом режиме. Любой сайт — это эффективная рекламная площадка, места на которой должны продаваться в автоматическом режиме, например через торговый сервис Express Access, реализованный на базе технологии WebMoney Transfer. Владельцу сайта достаточно однократно разместить код сервиса в тех местах, где предполагается продавать рекламу. Рекламные места будут продаваться автоматически и мгновенно, без какого-либо личного вмешательства.

Наличие на сайте Интернет-магазина. Современный сайт должен иметь как минимум одну страницу, отведенную под онлайн-магазин, создание которого теперь не требует разработки собственного программного обеспечения. Решения от Express Access позволяют вести успешную торговлю всем, у кого есть собственные электронные товары (программы, информация, рекламные места на сайтах и т.п.). Регистрируясь продавцом в одном из разделов сайта ExAccess.ru, поставщик товаров и услуг получает в свое распоряжение полностью автоматизированный сервис, обеспечивающий мгновенную гарантированную оплату и доставку цифровых товаров, а также учет отзывов, ведение собственной бухгалтерии и многое др.

Для открытия на сайте  агентского магазина достаточно разместить на одной из страниц сайта стандартную таблицу ссылок на продаваемые через сервис Express Access товары, содержащую информацию о наиболее интересных предложениях. Покупатели отмеченных товаров, пришедшие на ExAccess.ru по ссылке с агентского сайта, будут приносить агенту стабильный процент с каждой покупки.

Здесь необходимо отметить, что уже несколько лет в  Интернете существует ресурс, реализующий программу венчурного финансирования Интернет-проектов. Это биржа indx.ru. Владельцы различных ресурсов могут получить здесь стартовый капитал для дальнейшего развития бизнеса за счет продажи проекта на открытом биржевом аукционе, обеспечивающем долевое участие в финансировании.

Увеличение  привлекательности корпоративного сайта

На практике существуют разные способы повышения привлекательности корпоративного сайта. Интересный подход описал Д. Дункан в своей книге «Эффективный прямой маркетинг». Разнообразие инструментов и технических приемов, призванных удерживать посетителей на сайте как можно дольше, он разделил на четыре основных класса — «Четыре С» (табл. 3.4).

 

Т а б л и ц  а  3.4

 

Комплекс мероприятий  по увеличению привлекательности сайта

 

Мероприятия по увеличению привлекательности сайта
Content (содержание)	Community (постоянная аудитория)	Communication (связь)	Commerce (коммерция)
- информация о товарах; - сведения об отрасли; - ссылки на родственные сайты; - официальные отчеты; - новости; - статьи; - опросы; - интервью; - возвратные формы; - конфиденциальность информации	- рассылка электронных писем; - услуги для посетителей; - базы данных деловых партнеров для посетителей; - утилиты, помогающие потребителю сделать выбор (калькуляторы и т.п.)	- графа для комментариев и отзывов; подписка на автоматическую рассылку; - возможность рекомендации сайта друзьям; - адрес электронной почты со ссылкой	- возможность отслеживать свои заказы; - отправка электронных почтовых сообщений с подтверждением о покупке; - предоставление информации о деталях доставки и заказа; - предоставление информации о товарах, ценах и скидках, доставке, партнерах, торгах и распродажах, вакансиях; - рассылка информации о товаре и способах его использования, модернизации и модификации; - предоставление купона на скидку; - предоставление товарных скидок с уведомлением по электронной почте; - проведение семинаров и видеоконференций в Интернете; - чаты и форумы для покупателей

 

Рассмотрим подробнее  все составляющие.

Содержание. Сайт должен быть надежным центром информации о продуктах фирмы и об отрасли в целом. Часто задаваемые вопросы, отраслевые новости, собранные из специализированных изданий, могут сделать сайт компании основным источником информации для клиентов. Набор ссылок на родственные сайты способен сделать корпоративный сайт местом, где посетители могут переходить к другим важным для них источникам информации.

Официальные документы, специальные отчеты, статьи лидеров отрасли, опросы на сайте, интервью с покупателями увеличивают ценность сайта для клиентов.

Для удобства чтения страницы должны соответствовать размеру экрана компьютера, содержать подзаголовки в виде гипертекстовых ссылок для разбивки текста на логические фрагменты. Предпочтительны короткое введение или резюме статьи со ссылкой.

Важно следить за актуальностью содержания. Особенное внимание следует уделять документам с датами, чтобы они не оказались просроченными.

Необходимо требовать  заполнения возвратной формы на сайте  для доступа к информации, интересующей посетителя, предоставив предварительно анонсы этой информации. Для получения подробной информации о клиенте разрабатывается возвратная форма, которая рассылается заинтересованным посетителям по электронной почте. Чем больше вопросов содержится в форме, тем меньше людей ее заполнят, но заполнившие будут больше заинтересованы в получении информации с сайта компании. Форма должна включать пункт о разрешении послать им почтовое сообщение, специальное предложение или информацию о продукте.

При сборе информации о клиентах необходимо четко указать гарантии конфиденциальности этой информации.

Федеральная торговая комиссия (США) пресекает попытки веб-маркетологов собирать данные без подтверждения гарантии конфиденциальности. В Европе вопросы конфиденциальности информации также являются очень строгими.

Постоянная  аудитория. Для формирования постоянной аудитории применяются приемы, которые способны заинтересовать целевую аудиторию сайта и заставить регулярно возвращаться за новой информацией или каким-то образом взаимодействовать с компанией.

Один из лучших инструментов для создания постоянной аудитории — это рассылка электронных писем. В таком письме может быть применено практически все, что можно было бы включить в его бумажный вариант, только в более сжатом виде. В идеале письмо должно отсылать читателей к сайту компании, где они смогут получить полную информацию или дополнительные детали. Каждый параграф может сопровождаться адресом соответствующей странички на сайте.

Для электронной рассылки необходимо получить разрешение от получателя на отправку писем. Для посетителей, желающих получать электронную корреспонденцию, необходимо создать на сайте подписную форму и показать дополнительные преимущества подписчиков (например, доступ к архивной информации).

В случае рассылки писем  без предварительного опроса, необходимо начать с информации о возможности быстрой и несложной «отписки». Короткое извинение на случай, если это письмо не заинтересовало получателя, может способствовать тому, что письмо не уничтожат сразу. Кроме того, желательно предложить получателю какой-нибудь бонус в случае реального отклика на данное предложение, например скидку или подарок.

Еще один способ заставить  посетителей возвращаться — предложение  услуг, которыми они могут пользоваться на сайте компании. Это сэкономит им время и избавит от проблем, связанных с поиском дополнительной информации. Когда посетитель заходит в Яндекс в раздел «Словари» и переводит с одного языка на другой, то он даже не подозревает, что использует базы данных российской компании «ABBYY», одного из ведущих разработчиков программного обеспечения в области прикладной лингвистики.

Для некоторых отраслей (например, страхования) целесообразно разместить на сайте такие утилиты, как специализированный калькулятор, позволяющий, например, рассчитывать величину страховых выплат накопительного пенсионного страхования в зависимости от различных исходных параметров.

Связь. Необходимо обеспечить посетителей различными вариантами связи с предприятием. Специальная форма для быстрой связи, автоматическая рассылка при появлении новой информации и изменений, возможность рекомендации сайта друзьям и коллегам, наличие электронного адреса на каждой странице, а также других вариантов связи (по телефону, факсу, обычной почте), местонахождение офиса компании — все это должно быть доступно для посетителей корпоративного сайта.

Недавнее исследование более чем 700 сайтов по всему миру, занимающихся электронной коммерцией, обнаружило, что сайты, предлагающие покупать товары в режиме онлайн, не являются дружественными к пользователю. Исследование, проведенное международной сетью International Marketing Supervision Network, также обнаружило следующее:

•62% сайтов не имеют информации о возврате денег;

• 75% — не имеют гарантий конфиденциальности информации;

• 78% — не предлагают никакой информации о подаче жалоб;

• более 50% — не обладают защитой информации об индивидуальных платежах;

• 90% — не имеют информации о правах покупателя;

• 25% — не дают на сайте  физического адреса для контактов.

Коммерция

Понятие коммерции, кроме  основного содержания, включает также  приемы, которые используются, чтобы облегчить покупателям ведение дел с компанией. К таким приемам относятся:

• предоставление покупателям  возможности прослеживать свои заказы в режиме текущего времени;

• отправка электронных  писем сразу после покупки  с подтверждением и (при необходимости) с деталями доставки;

• предоставление доступа к следующей детальной информации:

• товары;
• условия ценообразования и платежей;
• расписание доставки;
• ссылки на деловых партнеров;
• торги, где можно продать излишки и быстроустаревающие товары;
• возможности устройства на работу;

• рассылка информации о продукте и его использовании;

• рассылка информации о  модернизации товаров и т.д.;

• отправка электронного письма с благодарностью за покупку, дополненного купоном со скидкой на следующую покупку.

Дополнительно операторы  электронной торговли могут:

• предоставить товарные сводки с уведомлением по электронной  почте;

• провести семинары на сайте компании;

• организовать видеоконференции;

• создать чат для  покупателей;

• собрать Интернет-форумы для обсуждения различных вопросов.

Важным моментом является обеспечение интеграции данных о будущих и настоящих клиентах, собранных в МИС с помощью Интернет-технологий и обычными способами (телефонные и прямые переговоры). Кроме того, необходимо обеспечить согласованность различных служб предприятия со специфическим предложением через Интернет, работающим без выходных и круглосуточно.

Открытые системы  электронной коммерции

Присутствие компании в  Интернете может обеспечиваться не только с помощью корпоративного сайта, но и с помощью других Интернет-ресурсов, в частности открытых систем электронной коммерции. В последнем случае МИС предприятия интегрируется с внешней информационной системой.

Открытая система электронной  коммерции обладает следующими признаками:

1. Предназначена для  использования многими потребителями и поставщиками продукции.

2. Доступна через Интернет.

3. Имеет встроенные  механизмы, обеспечивающие: