Информационные системы в маркетинге

Самое большое воздействие на привлечение  посетителей к сайту оказывают поисковые системы (41% респондентов сообщили о том, что чаще всего находят интересующие их сайты с помощью поисковых систем). Вместе с тем более четверти потребителей сообщили, что использовали точный адрес для посещения сайта, следовательно, торговцы без легко опознаваемого адреса теряют часть потребителей.

Почти половина потребителей сообщили о заинтересованности в получении сообщений о товарах и услугах по электронной почте. Так, в автомобильном секторе 23% потребителей уже получают электронные рассылки и еще 36% заинтересованы в получении регулярной информации.

3.4. Прямой маркетинг

 

Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Определенным откликом обычно является заказ со стороны покупателя, поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов.

Пять принципов прямого маркетинга:

1. Интерактивность. Прямой маркетинг  — это интерактивная система, т.е. потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.

2. Отклик потребителя. При прямом  маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.

3. Измеримость отклика. Первостепенное  стратегическое преимущество прямого маркетинга — измеримость отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.

4. Возможность круглосуточного  интерактивного заказа. Обмен между  покупателем и продавцом не  ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

5. Обязательное наличие базы  данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.

3.5. Рост прямого маркетинга и электронной торговли

 

Воздействие традиционных форм прямого  маркетинга (продаж с помощью каталогов, прямой почтовой рассылки и продаж по телефону) на увеличение объема продаж за последнее десятилетие существенно усилилось. По данным Ф. Котлера [3], в то время как в розничном бизнесе США продажи увеличиваются примерно на 3% в год, увеличение продаж через каталоги и прямую почтовую рассылку составляет 7%.

Причиной такого интенсивного роста  стало разделение рынка на множество ниш, в каждой из которых потребители имеют свои предпочтения. Общая тенденция развития маркетинга направлена от массового маркетинга (через сегментацию) к удовлетворению индивидуальных потребностей конкретных потребителей.

3.6. Преимущества прямого маркетинга

 

Преимущества  прямого маркетинга для покупателя

По отзывам потребителей, делать покупки на дому — это приятное, удобное и спокойное занятие. Оно экономит время и предоставляет больший выбор товаров. Люди могут делать закупки, просматривая, например, почтовые каталоги. Особенно привлекает покупателей возможность узнать больше о товарах и услугах без лишней траты времени на встречи с торговыми представителями.

Преимущества  прямого маркетинга для продавца:

• персонализация своих обращений за счет использования баз данных покупателей, содержащих имена людей практически любой категории;

• установление долгосрочных отношений с покупателями;

• осуществление маркетинговых акций в наиболее подходящие моменты времени в каждом конкретном случае;

• повышение эффективности товарных предложений (рекламных обращений), так как они отправлены заинтересованной целевой аудитории;

• уменьшение объема информации для конкурентов о предложении и стратегии маркетологов становятся менее заметными для конкурентов;

• оценивание реакции покупателя на проведенные маркетинговые мероприятия.

3.7. Базы данных и прямой маркетинг

 

Компании, которые знают каждого  своего покупателя, могут изменять товар, различные предложения, обращения, способы доставки и платежа длямаксимального удовлетворения требований клиентов. Сегодня компании имеют очень мощное средство для сбора имен, адресов и другой информации об отдельных покупателях — базы данных.

Во многих компаниях часто путают базу данных покупателей и одноименный список рассылки. Список рассылки – просто набор имен, адресов и номеров телефонов. База данных содержит гораздо больше информации.

На рынке товаров промышленного  назначения торговый представитель фирмы располагает следующими сведениями о клиентах:

• товары и услуги, ранее купленные данной фирмой;

• объемы и цены прошлых закупок;

• контактное лицо (включая возраст, день рождения, хобби и любимое блюдо человека);

• поставщики-конкуренты;

• состояние текущих контрактов;

• ожидаемые расходы данной компании-покупателя в ближайшие несколько лет;

• качественная оценка сильных и слабых сторон компании-покупателя.

На рынке потребительских товаров  в базе данных покупателей содержатся демографические характеристики каждого покупателя (возраст, доход, размер семьи, день рождения); психографические данные (сфера деятельности, интересы и мнения); сведения о прошлых покупках и другая полезная информация.

Например, американская компания Fingerhut, торгующая по каталогам, содержит огромную базу данных по 30 млн домашних хозяйств, по каждому из которых имеется около 1,4 тыс. записей.

База данных покупателей формируется  в рамках МИС. Задача разработчиков – создание возможности занесения в базу информации о клиентах из различных подразделений фирмы и предоставления этой обобщенной информации для мониторинга и анализа.

Вооруженная информацией из базы данных покупателей, компания может точнее определить целевой рынок, чем при массовом маркетинге, сегментировании или маркетинге рыночных ниш. Она может определять небольшие группы покупателей, готовых к получению измененных специально для них маркетинговых предложений и коммуникаций. Согласно исследованию стратегий продвижения, выполненному компанией Donnelley Marketing Inc., 56% производителей и розничных торговцев США в настоящее время уже имеют базы данных покупателей или занимаются их построением, еще 10% собираются этим заняться и 85% уверены, что для сохранения конкурентных свойств им понадобится такая база.

По мере того как все больше компаний внедряют прямой маркетинг, изменяется сам маркетинг как таковой. Массовый маркетинг и массовая розничная торговля все еще остаются. Тем не менее их распространенность и мощь могут уменьшиться по мере того, как покупатели будут переходить к другим способам покупок, не связанным с приходом в магазин.

Сегодня многие руководители компаний, которые занимаются прямым маркетингом, убеждены, что он способствует установлению долгосрочных отношений с покупателем. Время от времени их службы рассылают поздравления с днем рождения, различные информационные материалы, небольшие подарки отдельным покупателям, выбранным из общей базы данных. Авиакомпании, предприятия гостиничного бизнеса и другие устанавливают тесные взаимоотношения с покупателями посредством так называемых наград за частотность (например, некоторое количество бесплатных миль для тех пассажиров, что летают достаточно часто) и с помощью других программ.

3.8. Цели прямого маркетинга, целевые рынки и                                                 целевые клиенты

 

Большинство маркетологов ставят перед собой задачу получить заказ от клиента. Успех всей кампании оценивается по уровню отклика потребителей на маркетинговые воздействия. Уровень в 2% обычно считается хорошим, хотя, конечно, этот показатель неодинаков для различных товарных и ценовых групп.

Некоторые маркетологи  устраивают кампании по прямой почтовой рассылке для обучения потребителей, донесения до них какой-либо информации и тем самым подготовки их к последующей покупке.

Маркетологам важно  определить характеристики людей, которые более других хотят и имеют возможность совершить покупку. Боб Стоун, один из известных специалистов по прямому маркетингу, рекомендует в ранжировании и отборе покупателей придерживаться формулы Н—Ч—Д (от слов «недавно», «часто» и «деньги»). Лучшими целевыми потребителями будут те, кто недавно совершил покупку, кто совершает покупки часто и кто тратит больше остальных. Каждому покупателю присваивается определенный рейтинг, соответствующий тому или иному уровню Н—Ч—Д. Чем выше рейтинг, тем более привлекательным является данный клиент.

Для выделения целевых  групп в маркетинге используются дополнительные критерии сегментации. Потенциальных клиентов можно определить, базируясь на таких переменных, как возраст, пол, доход, уровень образования, предыдущие заказы и т.д. Хорошей отправной точкой для сегментации могут послужить всевозможные поводы. Например, родители новорожденного будут покупать детскую одежду и игрушки. Первокурсники часто покупают компьютеры и небольшие телевизоры, молодожены — дома, мебель, бытовую технику, берут банковские ссуды. Другой полезной для сегментирования переменной является принадлежность к какой-либо группе по интересам — скажем, любители компьютеров, любители готовить, любители проводить время на свежем воздухе.

3.9. Формы прямого маркетинга

 

Прямая  почтовая рассылка

Существуют различные  формы прямого маркетинга. Одной из самых масштабных и экономически весомых является прямая почтовая рассылка. Маркетологи ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр и прочих «крылатых торговых агентов». Некоторые отправляют потенциальным клиентам аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты. Компания Ford рассылает дискету Disk Drive Test Drive тем, кто ответил на ее рекламные объявления в компьютерных журналах. На ней записаны технические спецификации и привлекательные изображения автомобилей Ford, а также ответы на наиболее часто задаваемые вопросы.

Прямая почтовая рассылка является довольно популярным средством. И хотя затраты на охват тысячи потребителей выше, чем в случае применения СМИ, люди, получающие разосланные материалы, с большей вероятностью станут покупателями.

До недавнего времени  вся почтовая переписка велась на бумаге и переправлялась через почтовые службы. В 80-х годах XX в. появились новые средства передачи сообщений:

• факсимильный аппарат. В маркетинге стали применяться для рассылки объявлений о новых предложениях, распродажах и прочих событиях тем потребителям, у которых также есть факсимильные аппараты;

• голосовой почтовый ящик. В некоторых компаниях применяют программы, которые набирают большое число телефонных номеров и оставляют словесное сообщение в ящике голосовой почты клиента. Сообщения во всех этих новых системах передаются с невероятной быстротой, если сравнивать с «улиточной» скоростью обычных писем. Но, как и в случае с традиционной почтой, они представляют собой лишь мусор, если попали к человеку, совершенно не заинтересованному в них. Маркетологам приходится тщательно отбирать наиболее перспективных потребителей, чтобы не терять напрасно ни свое время, ни время получателей.

Примечательно, что такие  формы прямого маркетинга, как  прямая почтовая рассыпка (direct mail), продажа по каталогам, телемаркетинг, эффективны как на потребительском рынке, так и на рынке предприятий.

Продажа по каталогам

Продажа по каталогам  представляет собой объемную сферу бизнеса. Ежегодно в США отправляется более 12,4 млрд экземпляров различных каталогов, число которых превышает 8500. Среднее домохозяйство в год получает минимум 50 каталогов. Некоторые из них рассылаются крупными предприятиями розничной торговли, другие — более специализированными магазинами, которые «целятся» в потребителей из высшего и среднего класса и продают дорогие, порой самые экзотические товары. Все большее число компаний, торгующих на рынке товаров производственного назначения, распространяют свои каталоги на CD-ROM. В дополнение к этому некоторые фирмы экспериментируют с видеокаталогами, которые отправляют наиболее выгодным клиентам. Многие фирмы сделали свои каталоги доступными в Интернете, сэкономив при этом изрядную сумму на печати и рассылке.

Телемаркетинг

По оценкам компании «Мобайл Экспресс», которая работает на телекоммуникационном рынке Москвы с 1993 г., основные задачи телемаркетинга:

• формирование клиентской базы;

• обеспечение целевой  аудитории при проведении мероприятий  по продвижению;

• телепродажи.

Формирование  клиентской базы

Клиентские базы создаются  индивидуально с помощью средств телемаркетинга. Выяснение персональных данных руководителей компании, менеджеров различных подразделений, их характеристики — лишь часть клиентской базы, формируемой с помощью телефонного общения.