Информационные системы в маркетинге

МИС должна обеспечивать эффективное выполнение предприятием маркетинговых задач, ориентированных на стратегические цели компании, с помощью автоматической и автоматизированной обработки информации и предоставления результатов в удобном для пользователей виде.

Структура МИС должна быть объектно-ориентированной, т.е. основываться на моделях реальных объектов из области маркетинга.

Для обработки и анализа  большого количества информации, имеющей вероятностный характер, необходимо использовать методы математической статистики.

 

Контрольные вопросы

1. Какие науки и  области знаний используются  при построении MИC?

2. В чем заключается  основная задача концепции управления  подразделениями?

3. В чем заключается  преимущество децентрализованного управления компанией?

4. В чем суть объектно-ориентированного  стиля моделирования информационных систем?

5. Для каких задач  служит пользовательский интерфейс?

6. Что представляет  собой «куб данных» и для  чего он служит?

7. В чем заключается  закон Парето в сфере маркетинга?

8. Что характеризует  коэффициент парной корреляции?

9. Что такое уравнение  регрессии и для чего оно  используется в маркетинге?

10. На чем основывается  проверка адекватности выбранной  модели реальному процессу?

3. ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

3.1. Сущность интерактивного маркетинга

 

Истоки появления интерактивного маркетинга угадываются в традиционных формах прямого маркетинга, или маркетинга прямых заказов. Возникший в эпоху массового производства и массового маркетинга, когда целью компаний являлась продажа какого-то одного продукта или донесение определенного обращения до тысяч и даже миллионов потребителей, он уже тогда обрел свои родовые черты. Альтернатива массовому маркетингу предстала в виде продаж по каталогам, телефону, адресной почтовой рекламы. Такой характер продаж вынуждал торговые компании собирать информацию о покупателях, что позволяло направлять товарные предложения и обращения заинтересованному потребителю.

Американские исследователи  Д. Пепперс и М. Роджерс назвали  основные различия между массовым и прямым маркетингом (табл. 3.1).

 

Т а б л и ц а 3.1

Различия между  массовым и прямым маркетингом

 

Массовый маркетинг	Прямой маркетинг
Усредненный покупатель	Отдельный покупатель
Анонимность покупателя	Характеристики покупателя
Стандартный продукт	Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство	Специальное производство
Массовое распределение	Индивидуальное распределение
Массовая реклама	Индивидуальное обращение
Массовое продвижение	Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение	Двухстороннее обращение
Масштабная экономика	Целевая экономика
Доля рынка	Доля покупателей
Все покупатели	Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

 

Очевидно, что массовый маркетинг  «видит» только свой товар и не выделяет конкретного покупателя с его потребностями, желаниями, требованиями. Массовый маркетинг обезличен, «слеп», если можно так выразиться. Все его усилия направлены на расширенную продажу товара, являющегося продуктом массового производства.

Интерактивный (прямой как один из его видов) маркетинг избирателен  и нацелен на конкретного покупателя, потребности которого в идеале уже известны маркетологу. Прямой маркетинг предполагает обратную связь с потребителем, и поэтому готов реагировать на его запросы. И не только реагировать, но и максимально вовлечь потребителя в процесс продаж. Именно в этом состоит ключевое отличие прямого маркетинга от массового — наличие обратной связи, отклика покупателя, двусторонний характер общения продавца и покупателя.

Прогресс мировой экономики  и современные тенденции развития рынков вполне соотносятся с интерактивным маркетингом, который, с одной стороны, является их органичной частью, а с другой — адекватным ответом на их требования (табл. 3.2).

Т а б л и ц а 3.2

Современные тенденции  развития рынков и интерактивный маркетинг

 

Тенденции  развития рынков	Интерактивный маркетинг
Растущее значение для потребителя качества товаров, уровня цен и степени удовлетворения потребностей	Точечный маркетинг, индивидуальный подход к потребителю
Растущее значение устойчивых отношений с потребителями	Завоевание лояльности потребителя  путем построения доверительных взаимоотношений
Растущее значение управления бизнес-процессами и интеграции управленческих функций	Управление и автоматизация бизнес-процессов с помощью инструментов интерактивного маркетинга в Интернете
Растущее значение глобального мышления и локальных рынков	Систематизированное изучение потребительского спроса
Растущее значение стратегических союзов с ключевыми партнерами по рынку	Эффективные системы коммуникаций и обмена данными
Растущее значение прямого, прежде всего онлайнового, маркетинга	Прямой и онлайновый маркетинг  являются разновидностями интерактивного маркетинга
Растущее значение маркетинговых услуг	Предоставление потребителю дополнительной обобщающей информации по рынку
Растущее значение высокотехнологичных отраслей	Современные информационные и коммуникационные технологии
Растущее значение этики в маркетинге	Этика как основа долговременных отношений с потребителем

 

Интерактивный маркетинг  в самом общем виде имеет две  составляющие: прямой маркетинг и электронный (онлайновый). Такая градация при всей ее условности (ведь электронный  — это тот же прямой маркетинг, но на ином, более высоком техническом уровне) отражает процессы развития интерактивного маркетинга, связанные с совершенствованием мировых коммуникационных технологий. Согласно этой логике к прямому маркетингу относятся традиционные формы (продажи по каталогам, телефону, включая отправления по факсу и голосовой почте, и прямую почтовую рассылку), телевизионные продажи и прямой маркетинг с помощью других СМИ (журналов, газет, радио).

Электронный маркетинг базируется на принципиально новых средствах коммуникации. В качестве обязательного условия он подразумевает использование компьютерной техники, достаточно мощной, доступной и способной обслуживать базы данных потребителей, включает электронную почту, коммерческие онлайновые каналы, некоммерческие сетевые ресурсы, открытые системы электронной торговли и CRM-системы. Необходимо подчеркнуть особую роль Интернета, поскольку в электронном маркетинге он во многом занимает центральное место, выполняя нередко институциональные функции.

Определения CRM:

• Customer Relationship Management (управление взаимоотношениями с клиентами);
• стратегия бизнеса, нацеленная на создание, поддержание и развитие долгосрочных отношений с существующими и потенциальными клиентами, а также с партнерами и сотрудниками компании;
• повышение эффективности продаж, маркетинга, сервиса и управления, а значит — увеличение прибыли компании;
• программные средства, выражающие эту стратегию и реализующие эффективность бизнес-процессов.

Дж. Уинд очертил содержание (или правила ведения) электронного маркетинга десятью принципами.

1. Необходимо нацеливаться  на одиночных клиентов и ориентировать свои разработки на потребителей.

2. Придавать большое  значение продвижению своих торговых  марок с помощью средств персонализации.

3. Вовлекать в производственный  процесс клиентов.

4. Пользоваться на  электронных рынках прогрессивными моделями ценообразования.

5. Строить основанные  на принципе «всегда и везде» интегрированные с партнерами цепочки снабжения и распространения.

6. Переходить от рекламы  к интерактивному маркетинговому взаимодействию на основе обучения и развлечений.

7. Встраивать в систему  маркетинговых исследований и моделирования технологии синтеза и распространения знаний.

8. Применять принципы  адаптивного экспериментирования.

9. Перестроить процессы  разработки деловой стратегии.

10. Перестроить организационные  структуры, поддерживающие эти процессы.

Раскрывая значение одного из десяти новых маркетинговых правил, «нацеливания на одиночных клиентов», Джерри Уинд поясняет, что существующая практика использования маркетинговых баз данных для подготовки сообщений и продуктов, ориентированных на группы пользователей, уступает место интерактивному процессу — использованию современных технологий обработки данных для выделения, привлечения и удержания отдельных клиентов.

В настоящее время прямой маркетинг активно развивается. Основная причина этого — использование новых электронных средств коммуникации. Многие компании недооценивают влияние средств прямого маркетинга на коммуникационную политику предприятия и отводят ей незначительную роль в стратегии маркетинговых коммуникаций.

Интегрированный прямой маркетинг рассматривает средства прямого маркетинга как одно из звеньев  комплекса продвижения наряду и  во взаимосвязи с рекламой, стимулированием сбыта, связями с общественностью и личными продажами.

Для увеличения эффективного взаимодействия этих составляющих в некоторых компаниях создается должность руководителя по маркетинговым коммуникациям. Основные задачи такого руководителя – проводить сбалансированную политику продвижения, опираясь на взаимосвязь всех средств маркетинговых коммуникаций, наиболее эффективно использовать ресурсы предприятия (финансовые, человеческие, технические) для проведения этой политики.

Больший эффект дает использование  нескольких средств коммуникации, подкрепленных неоднократным обращением к потребителю. К примеру, издатели журналов отправляют по четыре уведомления в каждое домашнее хозяйство, прежде чем отнести его к категории «безнадежные клиенты».

3.2. Причины возрастающего значения интерактивного                          маркетинга

 

Причины возрастающего  значения интерактивного маркетинга:

1. Повышает лояльность клиентов. В условиях стабилизации рынков затраты на нового клиента значительно выше затрат на удержание имеющегося клиента. Поэтому повышение лояльности клиентов — прямой путь к существенному сокращению издержек и, следовательно, повышению эффективности работы предприятия.

2. Повышает конкурентоспособность фирмы путем создания дополнительного информационного сервиса, основанного на диалоге с потребителем, т.е. с помощью создания издержек переключения — дополнительных издержек, которые понесет клиент при переходе к другому поставщику. Система издержек переключения повышает дифференциацию предлагаемого фирмой товарного предложения.

3. Подразумевает индивидуальный подход к потребителю. Это немаловажно, учитывая тенденцию постоянного повышения требований потребителей к ценам и качеству товаров и услуг.

4. Эффективно применяет современные достижения информационно-коммуникационных технологий (Интернет, систему управления базами данных, CRM-системы и т.д.).

5. Позволяет проводить постоянный мониторинг потребительских предпочтений и эффективности их удовлетворения фирмой.

6. Позволяет тестировать в реальных рыночных условиях действенность тех или иных составляющих товарного предложения. Можно опробовать преимущества товара, образцы, цены, средства распространения, списки рассылки и т.п. Предварительное тестирование ключевых элементов товарного предложения позволяет своевременно вносить коррективы в маркетинговую политику фирмы для повышения качества обслуживания клиентов и повышения конкурентоспособности компании.

3.3. Влияние интерактивного маркетинга на продажи различных товаров и услуг

 

Рассмотрим влияние  интерактивного маркетинга на продажи различных групп товаров на примере Интернет-маркетинга. Согласно исследованию Double Click/Touchpoints, с точки зрения продаж для продавца диалоговое информационное взаимодействие с потребителем гораздо более эффективно, чем телевизионная или печатная реклама.

Роль и Интернет-сайта, и Интернет-маркетинга существенна в продвижении товаров прежде всего для автомобильного сектора; электроники; страховых продуктов; отпускаемых по рецепту лекарств; в секторах путешествий и телекоммуникаций.

Для товаров категории  «красота и здоровье» или для  продвижения кинофильмов гораздо эффективнее печатная и ТВ-реклама.

Интерактивный маркетинг  является эффективным средством  продвижения и продовольственных товаров. Здесь особую роль играют сайты продовольственных компаний, сайты кулинарных рецептов, разрешенная потребителем рассылка по электронной почте, онлайновые купоны. В секторе продовольственных продуктов эффективны онлайновые купоны: 70% посетителей, воспользовавшихся купонами, попробовали при этом новый продовольственный продукт. С другой стороны, 52% потребителей новых продуктов отметили, что попробовали новые изделия в связи с поиском новых кулинарных рецептов в сети, 46% — под влиянием информации сайта продовольственной компании, 43% – под влиянием рассылки по электронной почте.

Так как Интернет-сайты сильно воздействуют на решение потребителя о покупке, привлечение к ним посетителей — жизненно важная проблема для продавцов.

Продвижение корпоративного сайта  является не менее важной задачей для компании, чем продвижение собственных товаров. Эта задача должна решаться комплексно, с использованием различных методов продвижения товаров и услуг в Интернете.