Информационные системы в маркетинге

Современные принципы концепции управления подразделениями

1. Децентрализация интегральной  предпринимательской ответственности.

2. Ориентация организационной  структуры проекта на потребителя.

3. Внутреннее предпринимательство  через делегирование полномочий.

4. Децентрализация работ,  ведущих к интеграции стратегической  и оперативной ответственности.

5. Регулирование внутренних  отношений на контрактной основе.

6. Синергия стратегического  управления, корпоративная культура  и концепция «самоизучающей» организации.

«Самоизучающая» организация  находится в процессе постоянного  самообучения и обновления не только структуры и системы управления, но и корпоративной культуры, что позволяет фирме постоянно соответствовать изменяющимся требованиям рынка.

Задачи концепции управления подразделениями

1. Использовать стратегию  корпорации, нацеленную на активные действия, через создание способных к нововведениям и приспосабливающимся к условиям рынка стратегических бизнес-единиц.

2. Поддерживать процесс  внедрения нововведений путем установления непосредственных связей между отделом исследований и разработок и коммерческим отделом.

3. Нацелить персонал  корпорации на запросы потребителя.

4. Расширять возможности  высшего руководства для решения ключевых задач корпорации.

5. Оптимизировать функции  обеспечения и обслуживания компании.

Условия, необходимые  для применения децентрализованного  управления подразделениями

1. Предпринимательские  подразделения должны иметь ясную,  четкую миссию.

2. Не должно быть  промежуточных уровней между подразделениями и высшим руководством.

3. Подразделениям следует  иметь необходимую контрактную  свободу прежде всего для осуществления  закупок и продаж товаров, т.е.  для внешних контактов.

4. Маркетинг, сбыт, производство  и разработка товаров должны выполняться подразделениями до тех пор, пока это физически возможно или пока отсутствуют существенные потери в синергии.

5. Подобное относится  и к функциям обеспечения, связанным с логистикой и контролем качества, и к административным функциям управления (финансовое управление, управление персоналом и организационной структурой компании, управление хозяйственными делами).

6. Подразделения должны  обладать реальным правом голоса при назначении менеджеров и осуществлять полный контроль над теми, кто занимает другие должности в подразделении.

7. Компания должна  иметь реальную стратегическую систему управления (методы планирования и твердую стратегическую линию управления).

8. Должна быть хорошо  разработана информационная система управления (ведение счетов прибылей и убытков в каждом подразделении и условия для осуществления контроля со стороны высшего руководства).

9. Эффект синергии  достигается с помощью стимулирования персонала, корпоративного стиля управления высшего руководства, создания предпринимательского духа в подразделениях. Основной акцент в контрактах между высшим руководством и подразделениями делается на стратегических вопросах. Все это требует развитой корпоративной культуры.

10. Должна быть создана  система управления, которая продолжает функционировать при возникающих конфликтах между подразделениями, а также между подразделениями и центральным аппаратом компании.

Несмотря на то, что  управление подразделениями достаточно сложно организовать, эта структура является жизнеспособной. Важно и то, что она наиболее полно реализует стратегию маркетинга.

Важнейший вопрос, который должен быть решен на корпоративном уровне для обеспечения эффекта синергии – обмен информацией и знаниями между стратегическими бизнес-единицами. Обеспечение такого обмена является одной из функций маркетинговой информационной системы.

Цель МИС и децентрализованной системы управления предприятием едина: обеспечение максимальной эффективности маркетинговой деятельности предприятия. МИС в данном случае позволяет обеспечивать взаимодействие предпринимательских подразделений, добиваться максимального эффекта синергии на предприятии как едином организме. Весь процесс управления маркетингом подразумевает существование независимых бизнес-единиц (предпринимательских подразделений), а маркетинговая стратегия складывается из стратегического управления бизнес-единицами. Децентрализованная система управления компанией подразумевает наличие децентрализованной (распределенной) информационной системы, которая представляет собой информационную сеть, пронизывающую все подразделения предприятия.

2.2. Принципы объектно-ориентированного проектирования, их применение в маркетинговых информационных системах

 

Для объектно-ориентированного стиля концептуальной базой является объектная модель. Она имеет четыре главных принципа построения: абстрагирование, инкапсуляция, модульность, иерархия.

Без любого из них модель не будет объектно-ориентированной.

Абстракция выделяет существенные характеристики некоторого объекта, отличающие его от всех других видов объектов и таким образом четко определяет его концептуальные границы с точки зрения наблюдателя.

Инкапсуляция — это процесс отделения друг от друга элементов объекта, определяющих его устройство и поведение.

Модульность — это свойство системы, которая была разложена на внутренне связные, но слабо связанные между собой модули. Иначе говоря, модульность — это разделение информационной системы на модули, каждый из которых выполняет определенные функции.

Модульность позволяет  в одном программном продукте уживаться различным стилям (один модуль может быть написан год назад, другой — сегодня).

Кроме того, каждый модуль решает свою конкретную задачу, имеет интерфейс, определенный метасистемой (средой). Это позволяет создавать различные модули разным группам разработчиков.

Иерархия — это упорядочение абстракций, расположение их по уровням.

Основными видами иерархических  структур применительно к сложным системам являются структура классов — наследование (иерархия «это есть») и структура объектов — агрегирование (иерархия «часть из»).

Важным элементом объектно-ориентированных  систем и основным видом иерархии «это есть» является концепция наследования. Наследование – такое отношение между классами (отношение родитель/потомок), когда один класс заимствует структурную или функциональную часть одного или нескольких других классов (одиночное и множественное наследование). Иными словами, наследование создает такую иерархию абстракций, в которой классы наследуют строение одного или нескольких суперклассов.

Агрегирование — это такой вид иерархии, когда объект рассматривается как часть более крупной системы (структурная иерархия, «быть частью»). Товарная единица – часть определенной товарной линии, товарная линия, в свою очередь, часть товарного ассортимента фирмы.

Приведем примеры наследования и агрегирования. Наследование: абстракция «корпоративный клиент» является частью абстракции «предприятие» и заимствует часть ее структуры (например, реквизиты предприятия). С другой стороны абстракция «корпоративный клиент» – часть абстракции «потребитель» и имеет часть ее структуры (например, количество и сумма выписанных и оплаченных заявок). Агрегирование: абстракция «корпоративный клиент» – компонент исходящего счета, который определяет покупателя.

Правильно построенная МИС представляет целостную открытую систему, т.е. МИС имеет органичную структуру.

МИС должна быть эстетичной. Красота исполнения системы позволяет сделать ее наиболее оптимально функционирующей, простой в исполнении, понятной и удобной для пользователя.

Информация, представленная в МИС, имеет формализованный характер, т.е. поддается автоматическому учету и имеет количественные характеристики или может быть к ним приведена. Например, описание состояния объекта системы (заказчика) может быть представлено в виде: «Неплатежеспособен», «Ждет финансирования» и т.п. Если это описание не будет формализовано, то для подсчета заказчиков в таком состоянии придется нанимать соответствующий персонал.

МИС строится по модульному принципу с применением агрегирования. На рис. 2.2 задача А состоит из решения задач С, М, D. В свою очередь, задача С состоит из задач F и G, а задача D — из задач Н и I. В то же время задача D является частью задачи В, а задача М — частью задачи К. Каждая ее часть является независимым самостоятельным фрагментом, решающим определенную задачу. Из этих «кубиков» строятся более сложные структуры, которые используют их исходящие данные. В свою очередь, результатами их работы может воспользоваться еще более сложная структура. Такой принцип используется в объектно-ориентированном подходе к построению систем, наиболее естественно описывающим реальные системы. Кроме того, такое построение упрощает процессы моделирования и внесения изменений, способствует появлению эффекта синергии.

 

 

Рис. 2.2. Применение принципов модульности и агрегирования при декомпозиции    задач маркетинговых информационных систем

 

Принципы объектно-ориентированного проектирования используются во многих современных информационных системах, в том числе в операционной системе Microsoft Windows, в различных приложениях MSOffice. Современные среды программирования, такие как Delphi, C++, позволяют создавать объектно-ориентированные приложения.

Пользовательский интерфейс  — это инструмент взаимодействия (обмена данными) между оператором и компьютером, является крайне важной составляющей МИС (рис. 2.3). В любой более или менее сложной информационной системе изображение на экране открывает дополнительные возможности перед проектировщиками по сравнению с изложением информации на бумаге. Одно из главных различий — представление связанной информации не только в связи «один — к одному», но и в связи «один — ко многим». В одном окне может быть представлено оглавление и содержание каждой главы, при переходе от названия одной главы к другой. Использование полос прокруток, ниспадающих списков и закладок позволяет уместить значительно больше информации на одном экране. Использование ссылочных списков позволяет стандартизировать информацию. Применение гиперссылок позволяет мгновенно находить необходимую информацию.

Существует ряд правил построения пользовательского интерфейса. Их необходимо знать не только разработчикам, но заказчикам программного обеспечения, в том числе и маркетингового.

Правила проектирования пользовательского интерфейса

1. Контроль интерфейса пользователем.

1.1. Благоразумное использование  режимов. Например, режимов просмотра и редактирования.

1.2. Возможность выбора  пользователем работы с мышью,  клавиатурой или их комбинацией. Пользователь должен иметь возможность настраивать интерфейс для комфортной работы.

1.3. Возможность сфокусировать  внимание пользователя. Выделение наиболее важных моментов при помощи размера и цвета шрифта, цвета фона, рамки, знака, действия (например, мерцание объекта).

1.4. Демонстрация сообщений,  которые могут помочь в работе. По мере выполнения определенных действий должны появляться соответствующие сообщения. Кроме того, пользователь должен быть информирован о месте приложения, в котором он находится в данный момент и в каком режиме работает.

 

 

Рис. 2.3. Пример пользовательского  интерфейса

 

1.5. Создание условий  для немедленных и обратимых действий, а также обратной связи. Пользователь должен иметь возможность быстро отменить предыдущие действия. Это позволяет эффективно работать и снижает нагрузку на психику пользователя. В противном случае человек за компьютером будет бояться совершить ошибку.

1.6. Обеспечение соответствующих  путей входа и выхода. Для входа и выхода из интерфейса пользователю должно быть предложено несколько альтернативных способов, например, с помощью основного меню, стандартных средств операционной системы, дополнительных кнопок и т.п. Пользователь вправе выбрать наиболее удобный в каждом конкретном случае.

1.7. Приспособленность  системы к пользователям с  различными уровнями подготовки. Начинающий пользователь должен иметь возможность использовать основные функции интерфейса без длительного обучения. По мере накопления опыта пользователь начинает применять все более сложные функции. Возможно использование различных настроек интерфейса для новичков и опытных пользователей.

1.8. Наиболее понятный  пользовательский интерфейс. Для понимания интерфейса объекты его управлением должны соответствовать стандартным объектам управления в приложениях данной операционной системы и реальным объектам предметной области пользователя.

1.9. Предоставление пользователю  настройки интерфейса. Адаптация интерфейса под конкретного пользователя позволяет осуществлять индивидуальный подход к каждому пользователю: не человек должен подстраиваться под интерфейс, а интерфейс должен адаптироваться под человека.

1.10. Разрешение пользователю  напрямую манипулировать объектами интерфейса, например «перетаскивание» документов из одной папки в другую.

2. Уменьшение нагрузки  на память пользователя.

2.1. Не загружать кратковременную  память пользователя. Использование по возможности списков для выбора подходящего варианта, повторное использование ранее введенной информации снижают вероятность ошибок, позволяют формализовать данные и повысить эффективность и комфортность работы.