Информационные системы в маркетинге

На основе стратегических целей формируются цели маркетинга. 

 

Рис. 1.4. Иерархия экономических целей предприятия и критерии их оценки (по И. Ансоффу) 

Цели маркетинга — это показатели и качественные характеристики, определяющие содержание маркетинговой деятельности предприятия для конкретного интервала времени.

Важнейший вопрос управления маркетингом – разработка стратегии маркетинга.

Стратегией  маркетинга являются главные принципиальные направления маркетинговой деятельности предприятия, следуя которым, его стратегические бизнес-единицы достигают поставленных целей.

Стратегия маркетинга позволяет:

• концентрировать сильные качества компании (с точки зрения потребителя) на слабых качествах конкурентов;
• сосредоточиваться на наиболее привлекательных сегментах рынка;
• разрабатывать линии поведения для стратегических пар «товарное предложение — рыночный сегмент»;
• достигать стратегических целей;
• проводить долгосрочное планирование, предварительную подготовку к оперативной деятельности, значение которой возрастает в условиях турбулентной внешней среды, что повышает эффективность управления предприятием;
• определять направления повышения конкурентоспособности фирмы.

Для каждого стратегического  направления (стратегической пары «товарное предложение — рыночный сегмент») разрабатывается собственная стратегия, а на ее основе — тактический маркетинговый план.

Тактический маркетинг состоит из средств и приемов маркетинга, предназначенных для выполнения маркетинговой стратегии, т.е. управления комплексом маркетинга.

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность инструментов маркетинга, с помощью которых компания взаимодействует с рынком. Комплекс маркетинга включает товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики предприятия.

В свою очередь, маркетинговая политика — это определенная тактическая линия поведения предприятия на рынке, действующая в рамках маркетинговой стратегии фирмы.

На базе стратегического  и тактического маркетинга осуществляется оперативное управление маркетингом.

Оперативное управление маркетингом — гибкая текущая маркетинговая деятельность предприятия в рамках тактики маркетинга и текущей рыночной ситуации.

Вся рыночная деятельность предприятия подчинена концепции  маркетинга.

Современная концепция маркетинга включает две составляющих.

1. Вся деятельность  предприятия (научно-техническая, производственная, инвестиционная, сбытовая, обслуживание и т.д.) должна основываться на знании потребительского спроса и перспектив его изменений. Центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, непосредственно взаимодействующим с потребителем (подразделения маркетинга, сбыта и т.п.).

2. Предприятие должно  активно использовать маркетинг отношений — практику построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, сотрудниками и т.д.) с целью установления длительных, привилегированных отношений. Конечная цель маркетинг-отношений — построение системы маркетинговых взаимодействий.

Важнейшими компонентами маркетинговой стратегии являются позиционирование и дифференцирование товара.

Позиционирование  — благоприятное для фирмы представление перед потребителем товаров на рынке, которое основывается на дифференцировании.

Дифференцирование — процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов. Дифференцирование может осуществляться в сфере продуктов, услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференцирование является основой конкурентных преимуществ компании на рынке и ее индивидуальной привлекательности для потребителей.

Управление маркетингом  позволяет предприятию развиваться  на рынке наиболее эффективно. Его структура — это структура любой управляемой системы с обратной связью (рис. 1.5).

Управление маркетингом  на предприятии включает четыре составляющих, характерных для любой управляемой системы: анализ маркетинговой среды, маркетинговое планирование, выполнение маркетинговых планов и контроль маркетинга.

Анализ маркетинговой среды включает анализ макро- и микросреды маркетинга. Макросреда состоит из факторов, на которые компания не может оказывать воздействия.

Такая структура управления маркетингом позволяет предприятию  не только адекватно реагировать  на изменения внешней среды, но и наиболее оптимально двигаться к намеченным стратегическим целям.

Микросреда включает те факторы, на которые компания может оказывать управляющее воздействие. Микросреда состоит из предприятия и его ближайшего окружения: поставщиков, потребителей, конкурентов, других контактных групп.

 

 Рис. 1.5. Функциональная структура  системы управления маркетингом  на предприятии

 

 

Маркетинговое планирование разделяется на два последовательных этапа: стратегическое и тактическое.

Стратегическое планирование начинается с выбора целевых рынков. Рынок разбивают на сегменты с определенными характеристиками потребителей. Затем сегменты оценивают с точки зрения их привлекательности для компании и выбирают целевые сегменты, на которых компания планирует проводить свою деятельность. Для каждого целевого сегмента разрабатывается определенное товарное предложение, которое обязательно должно быть дифференцированным, т.е. иметь четко определенные для потребителя достоинства по сравнению с конкурентами. При работе с целевыми сегментами обязательно учитываются этапы жизненного цикла товара фирмы. Вопросы разработки нового товарного предложения также относятся к прерогативе стратегического маркетинга, так как являются проектами со значительной долей риска и требуют значительных инвестиций.

Анализ макросреды:

• демографической;
• экономической;
• природной;
• научно-технической;
• политической;
• социальной.

Анализ микросреды:

• фирмы;
• потребителей;
• конкурентов;
• поставщиков;
• контактных групп.

Стратегическое планирование маркетинга отвечает за разработку путей постижения стратегических целей компании, тактическое планирование — за детализацию стратегий по каждому направлению, выбранному в стратегическом планировании.

Заканчивается этап стратегического планирования разработкой индивидуальных стратегий для каждого выбранного стратегического направления, но предварительно проводится анализ бизнес-портфеля фирмы, т.е. всех стратегических направлений с точки зрения конкурентоспособности и привлекательности целевых рыночных сегментов, а также сбалансированности всего бизнес-портфеля компании.

Тактическое (операционное) планирование проводится по каждому стратегическому направлению в соответствии с выбранными стратегиями. Тактическое планирование — это разработка комплекса маркетинга для каждого направления: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Таким образом, в тактическом маркетинге рассматриваются четыре проекции стратегии.

Основными вопросами  товарной политики являются разработка и принятие решений по товарному ассортименту в целом и по каждой товарной линии в частности: принятие решения по товарным маркам и упаковке. В ценовой политике рассматриваются вопросы, связанные с задачами ценообразования, выбора метода ценообразования, окончательного установления цены и адаптации цены к различным рыночным сегментам, а также варьирования ценами. Сбытовая политика (политика распределения) определяет каналы распределения (товародвижения), которыми будет пользоваться компания, и место компании в этих каналах. К сбытовой политике также относится маркетинговая логистика. Коммуникационная политика (политика продвижения) включает разработку комплекса продвижения и разработку программы продвижения.

Выполнение  маркетинговых планов можно рассматривать на трех уровнях: компании в целом, подразделений маркетинга и маркетинговой информационной системы.

Контроль маркетинга состоит из двух частей: выполнения маркетинговых планов и соответствия плановых показателей (в том числе стратегических) текущей рыночной ситуации. Таким образом, разработанная стратегия подлежит постоянному контролю и, при необходимости, корректировке.

В системе управления маркетингом на предприятии имеются  два контура управления — активный (стратегический) и реактивный (оперативно-тактический). Активный контур направлен на достижение стратегических задач предприятия. Реактивный является одной из составляющих активного контура управления и отвечает за адекватную реакцию фирмы на изменение маркетинговой ситуации (рис. 1.6).

МИС участвует во всех этапах управления маркетингом, подобно нервной системе в человеческом организме. На этапе анализа МИС помогает собирать, систематизировать и обрабатывать информацию. На этапе планирования – разрабатывать планы различных степеней детализации. Отдельные составляющие МИС, такие как автоматизированные рабочие места (АРМ), позволяют эффективно выполнять маркетинговые планы. На этапе контроля с помощью МИС оценивается расхождение между планируемыми и фактическими показателями, что влияет на корректировку планов и управляющих маркетинговых воздействий.

 

 

 

 

 

Рис. 1.6. Контуры системы управления маркетингом на предприятии 

Контрольные вопросы

 

1. Маркетинг — это  философия управления в условиях рынка. На что он ориентирует производство?

2. Что является стратегической  целью предприятия?

3. Что такое стратегия  маркетинга?

4. В чем заключается  современная концепция маркетинга?

5. Что такое маркетинг  отношений?

6.Что такое позиционирование?

7. Что такое дифференцирование?

8. В чем заключается  управление маркетингом на предприятии?

9. Что представляет  собой МИС?

10. Из каких элементов  функционально состоит МИС?

2. ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ  И ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГОВОЙ  ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ

2.1. Маркетинговая информационная система и децентрализованное управление предприятием

 

МИС организуется на стыке  передовых технологий различных  направлений: менеджмента, маркетинга, информационных технологий, математической статистики. МИС не является жесткой вертикальной иерархической системой (рис. 2.1). Она должна иметь гибкую горизонтальную структуру.

 

 

Рис. 2.1. Основы маркетинговой информационной системы

 

Главное свойство системы – наличие цели и смысла существования. Система, подчиняясь фундаментальным законам, при потере цели начинает декомпозироваться до тех пор, пока каждая из образующихся подсистем не обретет свою цель.

Следующим системным  понятием является процесс. Процесс  — основа развития системы, он направлен  на достижение цели, его отсутствие так же деструктивно для системы, как и отсутствие цели.

Любую организацию можно  рассматривать как систему со своей структурой и целью. Еще одна характеристика системы — наличие процесса управления, призванного вести ее к достижению цели. При этом для процесса управления обязательны информационный механизм управления и обратная связь, которая является основным информационным контуром управления бизнес-системой и мониторинга ее деятельности.

Децентрализованная (распределенная) структура предприятия наиболее точно соответствует стратегическому управлению маркетингом, так как для каждого стратегического направления (пары «рыночный сегмент — товарное предложение») формируется собственное подразделение — стратегическая бизнес-единица.

В настоящее время  наметилась концепция перехода от функциональной структуры управления предприятием к структуре управления подразделениями. В условиях крайне нестабильной внешней среды требуется структура, позволяющая своевременно адаптироваться к этим изменениям. Функциональная структура слишком инертна для этого. Необходимо превратить подразделения компании в стратегические бизнес-единицы, которые будут ориентироваться на своих потребителей, участвовать в создании общей стратеги фирмы и продвигать на местах единую внутрикорпоративную культуру. Управление подразделениями базируется на ряде принципов, в корне отличающихся от принципов построения функциональной структуры.