Информационные системы в маркетинге

 

 

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Нижегородский государственный  архитектурно-строительный университет»

-------------------------------------------------------------------------------------------------

Институт открытого  дистанционного образования

 

 

 

 

 

 

 

 

В.В. Ноздрин

 

 

 

 

Информационные  системы в маркетинге

 

 

Утверждено редакционно-издательским

советом университета в  качестве

учебного пособия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Нижний Новгород - 2007

 

 

 

 

ББК 73

Н 78

 

 

 Ноздрин В.В. Информационные  системы в маркетинге: Учебное  пособие. – Н.Новгород: Нижегород.  гос. архит.-строит. ун-т, 2007. –  88 с. 

ISBN 5-87941-450-7

 

 

В пособии рассмотрены  вопросы построения маркетинговых  информационных систем (МИС), сущность интерактивного маркетинга, Интернет-коммерция, системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-системы) как важная часть МИС.

 

 

 

 

 

 

ББК 73

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ISBN 5-87941-450-7

 

 

                                                                                  © Ноздрин В.В., 2007                                                                                                                  ННГАСУ, 2007

1. РОЛЬ И МЕСТО  МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ

1.1. Понятие маркетинговых информационных систем

 

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Билл Гейтс, основатель Microsoft Corporation, называет современную информационную систему предприятия «электронной нервной системой»:

«В формировании корпоративного интеллекта «электронная нервная система» выполняет две основные функции. Она расширяет аналитические способности людей, подобно тому как механические устройства расширяют их физические возможности. И она объединяет способности множества отдельных людей, формируя совокупный интеллект всей организации и коллективную готовность к действию. Подводя итоги, можно сказать: «электронная нервная система» должна объединять усилия индивидуумов, формируя совершенные корпоративные действия в интересах клиентов.

Эффективная МИС позволяет направить  работу фирмы на наиболее перспективных клиентов, дифференцировать и персонифицировать свой продукт. По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность собственной марке. Приверженность марке снижает уровень давления клиентов на фирму, затрудняет приход новых конкурентов и защищает фирму от товаров-заменителей. Наличие отличительных качеств продукта требует высоких затрат на развитие информационной системы, но успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности, так как потребители готовы платить более высокую цену.

Без МИС невозможно построение системы управления маркетингом  на предприятии. Различные подразделения  компании, связанные с рыночной деятельностью, постоянно порождают первичную и требуют переработанную информацию.

МИС пополняет базу данных предприятия, тесно взаимодействует  с ней и работает на ее основе. Без налаженного электронного документооборота предприятия построение МИС невозможно, поэтому для эффективной работы на современных рынках предприятие должно иметь высокую информационную культуру. Информационная культура — это знания, умение и навыки эффективной работы с информацией в условиях компьютеризации.

1.2. Функциональная структура маркетинговой информационной системы и информационные потоки

 

Функционально МИС состоит из четырех частей (рис. 1.1).

Система внутренней отчетности в современных информационных системах предприятия является частью корпоративной базы данных, в которой регистрируется весь коммерческий документооборот, а именно: документы цикла «заказ — оплата — отгрузка», данные о потребителях. Регистрационные документы и состояния: исходящие и входящие счета и заявки, оплата счетов, исходящие и входящие накладные, проведение накладных на складе, реквизиты потребителей, поставщиков.

Система внешней маркетинговой информации предназначена для регулярного сбора соответствующей информации. Функции системы:

• дополняет данные о  потребителях (потребности, частота  заказов, сегмент рынка);

• актуализирует сведения о поставщиках (ассортимент, цены);

• содержит необходимую информацию о конкурентах (ассортимент, цены, каналы распределения);

• регистрирует показатели состояния маркетинговой макросреды (валютные курсы, ставка рефинансирования ЦБ и т.п.).

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1. Функциональная структура маркетинговой информационной системы

 

Система маркетинговых  исследований позволяет получать специфическую информацию, которую нет необходимости постоянно регистрировать.

Маркетинговое исследование — это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговые исследования проводятся для получения дополнительной рыночной информации. Это может быть приурочено к проведению различных акций (выведение нового товара на рынок или выход на новый сегмент рынка) и в случае возникновения кризисных ситуаций, например резком снижении объемов продаж и т.п. (рис. 1.2).

Общая цель маркетингового исследования — создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и тем самым снижение уровня неопределенности, связанной с ними.

Основные принципы маркетингового исследования:

• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

• системность, т.е. выделение  отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

• достоверность, т.е. получение  адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование автоматизированной обработки данных;

• объективность, т.е. требования учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

 

 

Рис. 1.2. Причины проведения маркетинговых исследований

 

 

Маркетинговое исследование включает несколько этапов:

1. Определение целей  и задач исследования: выявление, формулировка и поиск путей решения проблемы.

2. Отбор источников  информации: поиск источников информации, опубликованных в СМИ.

3. Сбор информации: проведение  предварительного экспресс-анализа,  всесторонний предварительный анализ.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление результатов  исследования. Основой системы анализа маркетинговой информации (рис. 1.3) является статистический банк моделей.

 

 

 

Рис. 1.3. Система анализа маркетинговой информации

 

Статистический банк — это совокупность методов современной статистической обработки информации. Банк моделей — это совокупность моделей, призванных для решения определенных маркетинговых задач (ценообразование, оценка потребителей, стратегическое планирование и т.п.).

На вход системы анализа  маркетинговой информации поступают два информационных потока:

1. Внутренняя отчетность  предприятия.

2. Внешняя маркетинговая  информация о целевых рынках, маркетинговых каналах распределения, конкурентах, потребителях, факторах макросреды.

На выходе получают информацию, необходимую для составления  маркетинговых планов, оперативной работы предприятия и контроля маркетинговой деятельности фирмы.

1.3. Система управления  маркетингом на предприятии

 

Дальнейшее осмысление понятия МИС ведет к поиску ответа на вопрос, какое место она занимает в управлении маркетингом на предприятии, т.е. каким образом она помогает компании осуществлять активную деятельность на рынке, способствует укреплению ее конкурентоспособности. Это, в свою очередь, требует выявления структуры управления маркетингом на предприятии.

Для определения структуры  управления маркетингом необходимо дать определение некоторым дефинициям. Прежде всего, что такое маркетинг?

Для предприятия маркетинг  является:

- производственно-бытовой деятельностью, направленной на выполнение миссии предприятия посредством учета и активного влияния на рыночные условия и процессы;

- системой управления рыночной деятельностью, основанной на стратегическом планировании;

- философией управления в условиях рынка, ориентирующей производство на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей.

Эти определения дополняют  друг друга и в полной мере раскрывают прикладное значение маркетинга.

В своей деятельности на рынке предприятие преследует определенные цели. Основная цель существования предприятия и ее основные принципы фокусируются в миссии предприятия.

Миссия предприятия — сочетание образа предприятия и его кредо. Образ предприятия  отражает сущность его целей (рациональную сторону), в то время как кредо выражает  сущность корпоративной культуры (интуитивную сторону деятельности предприятия).

Образ предприятия выражает его конституцию, дает ответы на вопросы: с какой целью создано? почему существует?

Включает стратегическую цель и общую стратегию, а именно:

• формулировку ее целей относительно конкурентной позиции («Мы хотим быть лидерами» или «Мы хотим быть в первой пятерке в сфере...»);
• прибыльность, а также другие основные показатели, которые характеризуют компетентность компании (например, уровень качества продукции или стратегию, ориентированную на минимизацию расходов, внедрение высоких технологий, стремление к лидерству и т.д.);
• описание сферы деятельности компании (используя такие понятия, как продукция, потребительские группы, географическое размещение деятельности и т.п.).

Кредо предприятия —  общий кодекс поведения, где могут быть зафиксированы определенные обязательства предприятия и результаты, к достижению которых оно стремится.

Включает:

• ценности, в которые компания верит;
• нормы и поступки, правила и образцы поведения, которые указывают на особую систему ценностей.

Вот как формулирует  свою миссию (образ) компания IBM: «Мы помогаем покупателям решать проблемы с помощью использования передовых информационных технологий. Мы предоставляем выгоды, предлагая решения, товары и услуги, с которыми наши клиенты могут добиться успеха».

На основе миссии предприятия  формулируются стратегические цели.

Стратегические  цели предприятия – основа стратегического плана, на их достижение направлены стратегии организации. Стратегические цели должны быть конкретными, измеряемыми с помощью определенных критериев.

Стратегические цели предприятия являются экономическими и складываются из трех основных направлений:

1. Достижение ближайших экономических показателей (прежде всего, планируемой прибыли).

2. Реализация долгосрочных  целей, связанных с инвестиционными  проектами, которые должны будут приносить прибыль в будущем.

3. Обеспечение гибкости политики предприятия при воздействии непредвиденных обстоятельств.

В свою очередь, долгосрочные цели предопределяются внешними конкурентными преимуществами, проистекающими из роста и стабильности предприятия, и внутренней эффективностью, зависящей от оборота, объема знаний и возраста активов.

Гибкость предприятия может быть внешней и внутренней. Внешняя гибкость — это воздействие на обстоятельства: может быть наступательной и оборонительной. Внутренняя гибкость — реакция на обстоятельства, характеризуется ликвидностью активов (рис. 1.4).