Информационные системы в маркетинге

B. Экспорт информации. Информация, хранящаяся в системах, может быть затребована разными подразделениями и в различном виде. Например, CRM-системы могут определить, какой товар лучше предложить определенному клиенту. Если клиент является постоянным покупателем, система напомнит, что ему полагается скидка, или предоставить сотруднику компании информацию о всех контактах клиента с фирмой в наглядном виде. Система позволяет выводить информацию как по отдельному клиенту, так и по целевой группе.

Говоря об использовании  данных, которые могут генерировать CRM-системы, нужно заметить, что не только сотрудники компании могут воспользоваться этой информацией, но и клиент. Причем современные технологии позволяют это сделать без какой-либо помощи сотрудников организации. CRM-система дает возможность клиенту, который первый раз обращается к компании, подобрать необходимый продукт в режиме реального времени. Вовлечение клиента в процесс формирования заказа позволяет индивидуально подходить к каждому потребителю. Этот аспект очень важен, поэтому создание CRM-систем должно быть ориентировано на использование как внутрикорпоративное, так и потребителями.

4.3. Классификация задач CRM-систем

 

1. Оперативное использование. CRM-система используются сотрудниками компании для оперативного доступа к информации по конкретному клиенту в ходе непосредственного взаимоотношения с ним. В процессах продажи и обслуживания используются приложения, которые в наглядном виде позволяют представить сотруднику накопленную информацию по каждому клиенту.

2. Аналитическое использование. CRM-системыа используются для анализа различных данных, относящихся как к самим клиентам, так и к деятельности фирмы. Она определяет статистические закономерности этих данных для выработки наиболее эффективных маркетинговых программ. Данные, генерируемые такими системами, могут быть затребованы как отделом маркетинга, так и представлены клиенту без посредничества сотрудников компании.

3. Интерактивное взаимодействие с клиентом. CRM-системы предоставляют клиенту возможность большого влияния на деятельность фирмы в целом, в том числе на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. От систем требуются технологии, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании. Для доступа к данным системы клиент нередко использует Интернет.

4.4. CRM-системы для электронной коммерции

 

еCRM-системы — это системы, которые используются компаниями, работающими в сфере Интернет-коммерции. Помимо того, что данные системы обладают всеми функциями обычных CRM-систем (выявление наиболее прибыльных покупателей, представление в наглядном виде информации о клиенте и пр.), они полностью интегрируются с сайтом компании: вся информация о посетителях с сайта попадает в систему eCRM. Сама система может определять построение сайта и эффективно обслуживать каждого клиента в процессе Интернет-покупки или оказания Интернет-услуги. eCRM-системы регистрируют и анализируют все контакты между покупателем и продавцом, осуществленные через сайт компании или электронную почту, могут быть направлены на разработку и анализ Интернет-маркетинга. К тому же, если компания, помимо своей основной деятельности, так или иначе ведет свой бизнес в Интернете, eCRM-система может быть отдельным модулем интегрирована в основную систему CRM.

Наиболее популярными видами CRM-систем в электронной коммерции являются системы eCRM для интернет-магазинов. Использование eCRM-систем в фирмах, которые продают товары через Интернет, происходит на всем протяжении взаимосвязи клиента и компании: от поиска потенциальных клиентов до доставки товара. Кроме этого, eCRM-системы могут использоваться компаниями, которые предоставляют свои услуги в Интернете.

Российских разработок eCRM-систем в настоящий момент нет. В табл. 4.1 представлен список зарубежных разработок с краткими характеристиками (по данным http://udc.com.ua).

Т а б л и ц а 4.1

Зарубежные  разработки CRM-систем

 

Компания	Сильные стороны	Краткое описание CRM-системы
Siebel http://www.siebel.com/	Продажи	Семейство eCRM-систем, предназначенных для построения и анализа деятельности Интернет-компаний. Системы дифференцированы по виду деятельности (10 типов): интернет-продажи, интернет-аукционы, финансовые услуги и пр. Обычные CRM-системы Siebel охватывают всю маркетинговую деятельность традиционных компаний
Hyperion http.//www.hyperion.com/	Маркетинг	Семейство приложений CRM Analysis базируется на OLAP-сервере, дает возможность анализировать все сферы деятельности фирмы, связанные с клиентами: работу центра продаж и заказов, маркетинг. Это способствует обратной связи с клиентом. Существует отдельная eCRM-система, которая нацелена на работу с Интернет-маркетингом и улучшение структуры web-сайта
Epicor http://www.epicor.com/	eCRM	Продукт «е by Epicor» идеально подходит для средних компаний традиционной экономики, которые собираются открыть свои Интернет-представительства. Система позволяет создать Интернет-портал и эффективно им управлять с помощью CRM-системы eFrontOffice, которая анализирует маркетинг, продажи, помогает осуществлять поддержку клиента
People Soft http://peoplesoft.com/	Маркетинг	Модуль в одноименной ERP-системе. Четыре приложения CRM-системы Vantive — eHelpDesk, eSales, eService и eFieldService — позволяют сотруднику компании через Интернет получать и анализировать всю накопленную информацию о клиенте
Nortel Networks http://nortelnetworks. com/	Сервис	Clarify eBusiness — CRM-система, предназна- ченная для Интернет-магазинов. Направлена на дифференциацию web-сайта, эффективную поддержку клиента, создание и анализ интернет-маркетинга. Крупнейший клиент — Microsoft
Pivotal http://www.pivotal.com/	eCRM	Компания предлагает семейство  приложений, которые позволяют анализировать данные по продажам, маркетингу и обслуживанию в реальном времени через Интернет, а CRM-система Pivotal eRelationship агрегирует эти данные

 

 

 

Продолжение таблицы 4.1

 

Компания	Сильные стороны	Краткое описание CRM-системы
People Link http://www.peoplelink.com/	eCRM	Направлена на организацию эффективных контактов между контрагентами. Позволяет создать Интернет-приложения, удовлетворяющие все запросы клиента на протяжении всего цикла: система описания продукта, система FAQ, web-форумы, чаты и пр.
SI Corporation http://www.sl.com/	CRM (Интернет-услуги)	CRM-система SI Customer является интегрированной  частью любой информационной  системы SI для финансовых услуг. SI Customer собирает всю информацию о клиенте и его операциях, предназначена как для внутренних  (организация целевого маркетинга), так и внешних пользователей (получение отчета о состоянии счета, персонифицированной финансовой информации)
Open Market http: //www. openmarket. com/	eCRM	Набор приложений системы Open Market e-Business Suit (включает и CRM) предназначен для построения и управления сайтами, серверами приложений (где реализована вся бизнес-логика), интеграции данных о клиентах и поставщиках. Позволяет проводить маркетинговые исследования
BroadVision http://www.broadvision.com/	eCRM (построение Интернет-портала)	Набор приложений BroadVision позволяет компании вести электронный бизнес: построение и управление кастомизированного корпорационного портала, Интернет-магазина, организация Интернет-расчетов, разработка и анализ маркетинговой стратегии и пр.
Vignette http://www.vignette.com/	eCRM (Интернет-маркетинг)	Основная CRM-система Vignette Relationship Management Server (VRMS) позволяет собирать всю информацию о клиентах и поставщиках, сегментировать клиентов на релевантные группы, определять отдачу от маркетинга компании
SAP http://www.sap.com/	eCRM	Модуль в одноименной ERP-системе — my SAP CRM состоит из трех компонент: 1) операционная — агрегирование всей информации, полученной из фронт-офиса, для предоставления сотрудникам компании (бэк-офису); 2) аналитическая; 3) коллаборативная (collaborative) CRM — для осуществления обратной связи через Интернет с клиентами, поставщиками и создания новых продуктов

 

 

 

 

 

Окончание таблицы 4.1

 

Microstrategy http://www.microstrategy. com/

eCRM

Компания является разработчиком информационных продуктов, предназначенных для ведения бизнеса в Интернете. Все продукты компании основываются на Интернет-платформе Microstrategy 7.0; eCRM-система   позволяет создавать кастомизированный web-сайт, обрабатывать информацию о клиентах, оценивать маркетинговые кампании

 

Интерактивный маркетинг  является закономерным звеном в развитии маркетинга. Вполне естественно, что  производители, поставщики и продавцы перешли от монолога к диалогу с покупателем. Активное вовлечение последнего в процесс продаж позволяет создавать индивидуализированное предложение. На этих принципах основываются все направления прямого маркетинга.

Современные средства коммуникации и обработки информации позволяют разработать CRM-системы, с помощью которых возможен не только учет всех шагов взаимодействия с потребителем, но и оценка эффективности кампаний по продвижению, а также создание востребованного продукта для конкретного потребителя и автоматизация части функций интерактивного взаимодействия с потребителями.

 

Контрольные вопросы

1. Что такое интерактивный  маркетинг?

2. Что представляют  собой издержки переключения?

3. Что такое прямой  маркетинг?

4. Какие существуют  компоненты прямого маркетинга?

5. Чем прямой маркетинг  отличается от массового маркетинга?

6. В чем заключаются  принципы электронного маркетинга?

7. Каковы цели создания  корпоративного сайта?

8. В чем заключаются  принципы создания эффективного сайта?

9. Что такое открытая  система электронной коммерции?

10. В чем заключаются  принципы системы управления отношениями с клиентами (CRM-системы)?

 

 

Список литературы

 

1. Мхитарян, С.В. Маркетинговая информационная система/ С.В. Мхитарян. – М.: Эксмо-Пресс, 2006.– 333 с.

2. Моисеева, Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учеб. пособие/ Н.К. Моисеева. – М.: Финансы и статистика, 2005.– 416 с.

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1991.

4. Браверман, А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика/ А.А. Браверман. – М.: Экономика, 1997.

5. Титоренко, Г.А. Информационные технологии в маркетинге / Г.А. Титоренко, Г.Л. Макарова, Д.М. Дайитбегов. – М.: Юнити, 2001.

6. Поршнев, А.Г. Маркетинг / А.Г. Поршнев, Г.Л. Азоев. – М.: Изд-во РЭА, 1993.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание