Информационные системы в маркетинге

• коммерческую переписку  между снабженцем и поставщиком;

•  запрос и получение  коммерческих предложений;

• проведение конкурсных торгов (тендеров);

• предварительную подготовку и заключение контракта;

• размещение и согласование заказов;

• подготовку и проведение оплат;

• контроль поставок, логистику.

Специалистам известно несколько Интернет-систем, на которые в той или иной степени возложены функции снабжения, в том числе снабжения компаний нефтегазовой отрасли оборудованием и материалами. Пользователям этих систем обычно предоставляют дополнительные информационные услуги, состоящие в том, что снабженец может вести поиск в базе данных системы через Интернет:

• по наименованию предприятий-производителей и поставщиков продукции;

• по местоположению поставщика продукции (региону, области, городу);

• по виду продукции (в  соответствие с классификатором);

• по наименованию продукции  или ее модели,  спецификации и т.п.

Возможны различные  модели организации закупок в  открытых системах электронной коммерции: по каталогам поставщика, на основании  запроса покупателя, в виде электронной торговой площадки, представленной системами, объединяющими горизонтальные (исходя из разнообразных потребностей конкретной отрасли промышленности) и вертикальные (от поставщика к потребителю) цепочки.

К настоящему времени  разработаны и эксплуатируются несколько систем, которые можно отнести к классу открытых систем электронной коммерции (электронного снабжения). Примером такой системы является торговая площадка ИНМАРСИС (Индустриальная МАРкетинговая СИСтема для промышленных предприятий; www.inmarsys.ru), предназначенная для организации снабжения нефтегазовых компаний.

На площадке ИНМАРСИС представлены:

• промышленное оборудование, продукция, материалы, товары и услуги;

• продукция нефтегазовой отрасли, нефтепереработки и нефтехимии;

• продукция машиностроения (станки, оборудование, оснастка и инструменты);

• нефтегазовое оборудование и материалы:

• геолого-разведочное и буровое оборудование;
• нефте- и газопромысловое оборудование (для добычи нефти и газа);
• оборудование для ремонта скважин;
• оборудование для транспортировки нефти и газа;
• запчасти, материалы;

• электротехническая продукция и электрооборудование;

• строительная техника  и материалы;

• хозяйственно-бытовые  изделия и спецодежда;

• электронная торговая площадка;

• интегрированная система  электронной коммерции;

• база данных предприятий;

• база данных (электронный  каталог) продукции;

• мощная специализированная интерактивная поисковая система;

• рубрикатор-классификатор  товаров и услуг;

• обеспечение переговорного  процесса и предконтрактной подготовки между поставщиками и потребителями;

• тендер онлайн;

• проведение аналитических, маркетинговых и конъюнктурных обзоров.

Подводя краткий итог, необходимо отметить, что с появлением Интернета маркетинг вступил в новую фазу. Любое предприятие, стремящиеся эффективно развиваться на рынке, должно использовать все возможности Интернета для построения активного и продуктивного диалога с потенциальными потребителями. Интернет, являясь по своей природе интерактивной средой, позволяет по-новому строить систему интерактивного маркетинга. С развитием Интернета начинается эпоха нового потребителя, требующего индивидуального подхода со стороны продавца, имеющего широкий доступ к коммерческой информации, анализирующего различные предложения. И, что наиболее важно, готового активно участвовать в процессе покупки и формировании товарного предложения.

4. СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ

4.1. Система CRM

 

В современных условиях диалог с потребителем становится одним  из главных условий успешной деятельности компании на рынке. Среди прочих, задачей интерактивного маркетинга является управление взаимоотношениями с клиентами на базе новейших информационных и коммуникационных технологий.

Управление  оттоком клиентов

Одной из важных проблем, решаемых в русле управления взаимоотношениями с клиентом, является управление оттоком потребителей.

В 2001 г. в крупных телекоммуникационных компаниях США средний уровень  оттока клиентов составил 25—30% в год. В секторе финансовых и страховых  услуг ситуация оказалась ненамного лучше. Крупные западные фирмы, работающие с массовым потребителем, поздно обратили внимание на эти симптомы. В результате им приходится бороться с этим недугом в наиболее острой форме.

Приобретение нового абонента американским телекоммуникационным компаниям обходилось в среднем  на $400 дороже, чем удержание уже  существующего; в Западной Европе — на $700. При текущем уровне прибыльности услуг связи подобные инвестиции окупаются примерно за три года, если клиент за это время не исчезнет.

Отток клиентов влечет за собой не только уменьшение суммарного оборота компании. Он отрицательным образом сказывается на бюджете отделов технической поддержки, сроков возврата инвестиций и общей рыночной стоимости компании. Поэтому управление оттоком клиентов (churn management) должно стать стратегической задачей для любого поставщика товаров и услуг массового потребления.

В оттоке клиентов присутствуют две составляющие: первая не зависит  от поставщика, вторая – переход клиента к конкурентам. Вторая составляющая во многом зависит от поставщика (неудовлетворенность потребителя ценами, услугами и т.п.). При анализе контролируемого оттока необходимо учитывать историю взаимоотношений между фирмой и клиентом, причем не только в финансовом аспекте. Наибольшая текучесть обычно наблюдается среди новых клиентов. Новых клиентов обычно привлекают специальные маркетинговые акции, после окончания которых они готовы расстаться с компанией. Для удержания новых перспективных клиентов необходимо, отслеживая их поведение, вовремя предлагать новые инициативы.

Большинство компаний в  первую очередь заботится о сохранении потребителей, приносящих (или способных принести) максимальную прибыль. Дифференцированный подход основывается на сегментации клиентов. Их деление на категории должно отражать как финансовую активность, так и другие аспекты: корпоративные и частные пользователи, «старожилы», новые клиенты и т.п. На основе этой информации и анализа разрабатываются индивидуальные маркетинговые программы. Индивидуальные отношения с клиентами строятся не по стандартной схеме, а предлагается индивидуальный комплекс услуг и т.д.

Каждая фирма в той  или иной мере имеет информацию на каждого из своих клиентов. Ее необходимо обработать и использовать для управления оттоком клиентов. Управление оттоком базируется на хранилищах данных; инструментах для визуализации информации; средствах интеллектуального анализа данных (data mining).

Стратегия в области  управления оттоком клиентов:

1. Определение целей  и уточнениебудующих количественных результатов.

2. Консолидация содержимого  баз данных и создание хранилища  данных для последующей сегментации клиентов и анализа их поведения.

3. Выбор параметров, учет  которых наиболее эффективен  с точки зрения управления  оттоком клиентов.

4. Сегментация клиентов  и построение моделей для разных  категорий.

5. Анализ моделей с  целью получения профилей потерянных клиентов, которые могут уйти к конкурентам в ближайшее время.

6. Разработка маркетинговых  мероприятий, нацеленных на удержание  наиболее выгодных клиентов из числа имеющих максимальную вероятность оттока.

7. Доведение принятых  решений до исполнителей.

Приведем пример использования управления оттоком клиентов. В первой половине 90-х годов ХХ в. в США три оператора дальней связи AT&T, MCI и Sprint вели жесткую борьбу за привлечение новых клиентов. Все действовали по одной и той же схеме, предлагая новым абонентам бесплатные услуги на $50—100. Эта тактика обеспечивала огромный приток новых клиентов, но каждый третий через 4 месяца уходил к конкуренту. Этот отток клиентов раньше всех насторожил MCI. После пересмотра своей политики MCI предоставляла льготы лишь абонентам, полтора года пользующимся услугами корпорации. Новая политика привела к сокращению притока новых клиентов, уменьшению оттока старых, существенному увеличению прибыли, приходящейся на одного абонента. Около 40% суммарного дохода корпорации обеспечивали 5% клиентов. Этих клиентов возвели в ранг привилегированных, предложили специальную программу Customer First. Все взаимоотношения с привилегированными клиентами были отнесены к компетенции отдела продаж: специальные менеджеры отвечали за индивидуальные отношения с этими клиентами, их обслуживание, гибкую тарифную политику и т.п. Однако результат перемен оказался плачевным. Причина в том, что перестройка отношений с клиентами не была подкреплена организационно. Оплата сотрудников отдела маркетинга продолжала зависеть от количества новых клиентов, лояльность клиентов роли не играла. Маркетинговые акции в рамках программы Customer First no форме мало отличались от стандартных мероприятий. Менеджеры продуктов, получавшие процент от объема продаж, оказались отстраненными от самого лакомого кусочка клиентского «пирога». Руководство корпорации, стремясь разрешить конфликт, передало работу с привилегированными клиентами обратно в отдел маркетинга, программа Customer First была модернизирована и распространена на значительно больший круг клиентов. От здравой идеи персонифицированного маркетинга не осталось и следа.

Системы управления отношениями с клиентами. CRM  является составной частью МИС.

В последнее время  для оптимизации и автоматизации внутренней деятельности фирмы применяются так называемые ERP (Enterprise Resources Planning) — системы планирования ресурсов предприятия. Данные системы направлены на улучшение таких процессов, как планирование, выполнение планов, учет и контроль, то есть на достижение конкурентных преимуществ за счет оптимизации внутренних бизнес-процессов.

Совершенно противоположными системами являются системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), в центре внимания которых находится клиент компании. Данные системы позволяют как бы интегрировать клиента в сферу организации: фирма постоянно получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях. Исходя из этих данных, компания строит свою маркетинговую программу. Таким образом, CRM-системы являются важной частью МИС.

Причины появления CRM-систем

1. Совершенная конкуренция.  Современные технологии привели к тому, что покупатель получает доступ к любой части рынка при малых издержках. Поэтому основной задачей для компании является удержание имеющихся клиентов.

2. Многоплановость взаимоотношений.  Контакт между клиентом и фирмой может осуществляться разными способами (телефон, факс, web-сайт, почта, личный визит). И клиент ожидает, что вся получаемая по этим каналам информация при следующем обращении будет рассматриваться компанией во всей совокупности.

3. Современные потребители  больше обращают внимание на  сопровождающие моменты покупки и обслуживание, требуя индивидуального подхода.

4. Развитие информационных  и коммуникационных технологий. Без них попросту не могло бы существовать приложений, на которых базируются CRM-системы, и связи между этими приложениями.

CRM-приложения позволяют компании отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами и «точечным» маркетингом, в том числе через Интернет. Естественно, CRM-системы возникли не на пустом месте. Данные системы базируются на уже давно известных приложениях, которые частично позволяли улучшить отношения с покупателями: система автоматизации работы торговых агентов, система информации о продажах и маркетинге, система обслуживания клиентов. Используя возможности данных приложений, CRM-системы предлагают и новые. Внедрение CRM-систем в компании сказывается на работе почти всех подразделений фирмы, а не только на отделе продаж. Именно через данные системы происходит обратная связь клиента компании со всей организацией в целом.

4.2. Функции CRM-систем

 

A. Сбор информации. Система позволяет сотруднику организации удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данных либо же самому клиенту вводить эту информацию (например, при регистрации или покупке товара в интернет-магазине). В CRM-системы вводится вся доступная и необходимая информация о клиенте и его взаимоотношениях с фирмой: перечень совершенных и несовершенных сделок с указанием причин отказа совершения сделки, ассортимент сделок, а также личная информация о клиенте. При каждом взаимодействии компании с клиентом, т.е. при любом контакте между двумя сторонами (личном или посредством телефона, почты, факса или Интернета) информация о способе и характере контакта регистрируется.

Б. Хранение и обработка. CRM-система позволяет сохранять и ранжировать полученную информацию в соответствии с заданными критериями. Причем вся информация хранится в стандартной форме корпоративной базы данных. CRM-системы в соответствии с заданными параметрами могут анализировать полученную информацию для формирования индивидуальных и специализированных маркетинговых программ и последующего экспорта этой информации.