• желание осуществить контроль качества процесса,
• отсутствие собственного персонала, способного провести исследование,
• необходимость в независимой оценке.

     Из  всех факторов наиболее ценным является контроль качества, так как стоимость  исследования сама по себе не является признаком высокого качества. Приглашенные эксперты, имеющий большой опыт в проведении фокус-групп могут внести предложения, благоприятно сказывающиеся на результате исследования:

• оптимальная стратегия отбора респондентов,
• хорошо разработанный сценарий,
• профессионального модератора,
• систематический анализ.

     Привлечение независимых посторонних экспертов особенно полезен в тех случаях, когда серия исследований проводится одной и той же исследовательской группой. В этом случае возможно накопление однотипных ошибок, и контроль поможет их избежать. Контроль необходим тогда, когда исследовательская команда не имеет достаточного опыта в проведении исследовании. В этом случае привлечение эксперта поможет добиться приемлемых результатов при экономии средств.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Итак, фокус-группы имеют широкую сферу  применений. Их проводят для выяснения отношения к предлагаемому товару, для того, чтобы собрать информацию о перспективах внедрения социальной инновации, оценить ее возможную эффективность, определить широкий спектр мнений, характерный для определенной целевой аудитории, группы населения. В рекламном бизнесе применение фокус-групп позволяет не только предварительно оценить восприятие рекламы потенциальным потребителем, но и найти новые, более эффективные решения.

     При проведении масштабных исследований метод  может успешно сочетаться с преобладающими на сегодняшний день количественными методами, особенно в тех случаях, когда необходимо оперативно выявить причины изменения мнений у целевой аудитории. Именно это преимущество делает метод столь популярным в предвыборных исследованиях, когда необходимо принимать решения в течение строго ограниченного промежутка времени.

     Я упоминал о возможности использовании  коммуникативных техник, используемых в фокус-группах в ненаучных  целях, таких как например, проведение совещаний. Это не значит, конечно, что подобные мероприятия нужно проводить строго по сценарию фокус-групп, но применение таких навыков, как активное слушание, некоторые приемы глубинного интервью, эффективное несловесное поведение могут помочь повысить степень взаимопонимания.

     Несмотря на столь широкие возможности для применения, существует определенное недоверие как к качественным методам вообще, так и к фокус-группам в частности в силу их кажущейся простоты. На практике преобладают количественные методы, что связано с нашей социологической традицией. сформировавшейся еще в советское время. С этим связан и тот факт, что метод фокус-групп оказался за пределами большинства учебных программ вузов, или же изучение его является поверхностным, чисто ознакомительным. В то же время наметился растущий спрос со стороны практики. Это привело к тому, что в последнее время проводится множество так называемых фокус-групп с грубейшими методическими нарушениями. Однако, ситуация должна в ближайшее время измениться, о чем свидетельствует и растущий интерес к данному методу.

     Рассмотренные технологии анализа данных не являются единственными. Существуют различные  подходы качественного анализа, которые не были рассмотрены здесь. Эти методики являются более сложными, требуют несколько иных профессиональных навыков и редко применяются в данной сфере, а именно - в маркетинговых исследованиях.

     Опыт  преподавания метода фокус-групп показывает, что в течении семестра вполне возможно овладеть его азами и  готовы начать проводить самостоятельные  исследования. При этом, следует помнить если качество анализа зависит в первую очередь от теоретической подготовки, то качество проведения фокус-групп во многом зависит не только от правильно составленного сценария, но и во многом от личностных качеств модератора.

     Кроме тех случае применения метода фокус-групп, которые были рассмотрены, постоянно открываются новые сферы применения. Те рекомендации по применению метода не являются ограничениями. Перемены, происходящие в современной культуре позволяют иногда применять метод в тех случаях, в которых это ранее не рекомендовалось, что и является предметом для всевозможных дискуссий. Нужно пробовать применять метод в различных областях, оценивая качество полученных результатов и расширяя таким образом границы его применения.

     Надеюсь, что предложенное Вашему вниманию пособие поможет освоить этот метод и применять его на практике избегая ошибок.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ

Отчет о проведении фокус-группы.

     Это реальный отчет, использовавшийся на занятиях в рамках программы РОСКОН, его  структура несколько отличается от рассмотренных ранее. Это описательный отчет, не содержащий рекомендаций.

! Отчет содержит  наиболее характерные  ошибки, обратите  внимание на комментарии.

 

     ДАТА: 25 июня 1993г.

     ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ: 1 час 25 минут.

     КОЛИЧЕСТВО  УЧАСТНИКОВ: 8 человек.

     СОСТАВ  ГРУППЫ:

     возраст: 35 - 45 лет 50%, 46 - 55 лет 50%;

     пол: 50% мужчин, 50% женщин.

 

     ОСНОВНОЙ  РЕЗУЛЬТАТ ФОКУС- ГРУППЫ

     Витаминный  препарат Геровитал на сегодняшний  день является малоизвестным широкому кругу потребителей.

     Практически у всех участников опроса Геровитал вызвал интерес и возникло желание его попробовать. Большинство респондентов не сталкивались с препаратами аналогичного спектра действия. Была дана высокая оценка содержанию аннотации.

     Высказанные замечания касались в основном упаковки и способа употребления.

     Результаты  исследования показывают, что потенциальные  потребители готовы к принятию Геровитала, однако нуждаются в разъяснениях (рекламно-просветительские материалы) и рекомендациях специалистов.

     ПРИМЕНЕНИЕ  ВИТАМИННЫХ ПРЕПАРАТОВ

     В ответ на просьбу оценить состояние своего самочувствия за последний год, половина опрошенных назвали его хорошим, треть отметили, что они ощущают усталость, связанную с работой. Также указывалось на ухудшение самочувствия в зависимости от изменения погодных условий.

     Витаминными препаратами пользуется четверть опрошенных, редко к ним обращаются 38%. Остальные  респонденты вообще их не применяют, объясняя это либо хорошим здоровьем, либо отсутствием информации об эффективности  действия тех, или иных средств.

     Наиболее популярными препаратами называли Ундевит, поливитамины, Юникап, аскарутин, аскорбиновая кислота, витамины А, В, С.

     Причинами обращения к витаминам назывались: перегрузки и перенапряжение на работе, недостаток витаминов, получаемых в  продуктах питания, при авитаминозе, для повышения жизненного тонуса, профилактика простудных заболеваний, укрепление сосудов.

     Большинство применяющих витамины указали на то, что информацию или рекомендацию по препаратам получили от лечащих  врачей, а также от друзей, коллег. Все отвечавшие на этот вопрос приобретают витамины в аптеках.

     Средняя оценка используемых препаратов - 5,1 балла (по 7-балльной шкале). В качестве положительных  моментов действия этих витаминов были названы: определенное восстановление равновесия, состояния спокойствия, профилактика простудных заболеваний. Вместе с тем, отмечалось, что они не позволяют достичь “абсолютной” бодрости, отдыха, имеют место побочные эффекты, в том числе: после длительного употребления становится неприятным вкус и запах применяемого, наступает перенасыщение, “что-то внутри протестует”. Указывалось также и на то, что трудно оценить действие и эффективность используемых витаминов, поскольку неизвестно, какими они должны быть.

     В вопросе о выборе отечественных  или импортных витаминов мнения респондентов разделились. Четверть опрошенных однозначно отдали предпочтение импортным:

     - “они чище”

     - “лучше технология приготовления”

     - “поласковее отечественных, которые  грубее”

     - “в отечественных препаратах  не выдерживается дозировка, плохо  сочетаются компоненты, и они нормально не усваиваются - поэтому обращаться лучше к импортным”

     Остальные указывали на то, что им необходимо апробировать импортные средства, поскольку  они ими практически не пользовались, посоветоваться с врачом, получить о них необходимую разъясняющую информацию.

     ГЕРОВИТАЛ

     Подавляющему  большинству респондентов ничего не известно о Геровитале. Зафиксирован единичный факт знакомства с препаратом из разговоров с друзьями, применяющих, и положительно его оценивающих.

     Название  “Геровитал” вызвало у респондентов следующие ассоциации, суждения:

     - “тонизирующий препарат для бодрости”

     - “сохранение жизненного тонуса”

     - “что-то связано со старением  организма”

     - “возвращение к жизни от старости”

     - “ободрившийся старичок, исходя  из перевода “геро” - старость, “вита” - жизнь”

     - “что-то угрожающее, агрессивное”

     - “название трескучее для русского  уха, но для людей, знакомых  с латынью - нормальное”

     Респондентам  было предложено ознакомиться с продуктом.

     Упаковка в целом была воспринята сдержанно.

     Сообщили, что им не нравится оформление, “этикетка” 3/4 опрошенных:

     - “оформлено как лекарство для  больного, в то время, как витамины  скорее для снятия усталости”

     - “напоминает больницу, что-то хроническое,  тяжелое”

     - “возникает связь с болезнью  сердца”

     - “рисунок похож на разорванные  сосуды”

     - “этикетка должна привлекать, быть  жизнерадостнее”

     - “есть ошибки в тексте”

     - “неприятный невыразительный свекольный  цвет”

     Как положительное отмечалось, что на этикетке указано имя автора (“вызывает  личностное отношение”), а также то, что данная этикетка - в силу отталкивающего впечатления - не привлечет детей.

     Многие  респонденты высказали сомнение в удобстве применения данного препарата:

     - “можно перелить, недолить, пролить”

     - “если прольешь, могут остаться  пятна”

     - “неудобно брать с собой, принимать на ходу, в отличие от витаминов в виде драже, таблеток”

     - “этот препарат больше подходит  для тех, кто ведет домашний, спокойный образ жизни”

     - “плохо то, что для того, чтобы  использовать, нужно иметь при  себе ложку”

     Однако более трети респондентов считают, что витамины в виде жидкости лучше, так как быстрее всасываются, более действенные, их можно добавлять в различные напитки, например, в чай.

     Оценивая  объем пузырька, респонденты отмечали, что он нужен разный в зависимости от условий применения: для домашнего - больший (“чтобы не искать, когда кончится”), для применения в дороге - более мелкий.