Фокус-группа снижение риска при принятии решений

А: [**несмотря] все ((болячки)).**

        [* не знаю.*]”

     Эта, самая подробная версия, в ущерб  орфографии, наиболее точно передает разговорный язык вместе с интонациями. Систему транскрипции можно разрабатывать до бесконечности. Этот подход применяется при анализе индивидуальных интервью и для использования в фокус-групповых исследованиях представляется слишком громоздким. Применяется в академических исследованиях.

     При написании транскрипта следует также отмечать невербальное поведение респондентов (мимика, жесты), какие-то специфические события и другие данные наблюдений, то есть, сделать все возможное, чтобы отобразить смысл высказываний без искажений.

     При анализе результатов, полученных в  фокус-группе, следует обращать внимание как на само слово, так и на его значение. Необходимо всегда учитывать контекст, то есть, определять, чем вызвана та, или иная реакция - самим вопросом, или замечаниями других участников группы. Интонации, тон, логические ударения также влияют на смысл высказывания (вспомните - «казнить нельзя помиловать»).  Например, варианты ответа:

     Это было хорошо - здесь имеется в виду что было именно «хорошо», акцент на ощущении.

     Это было хорошо - в этом случае акцент на оцениваемом предмете, возможно, по сравнению с чем-то плохим.

     Это было хорошо - здесь мы видим временной аспект. Возможно это было хорошо раньше, а теперь - нет.

     В процессе фокус-групп участники  могут менять свои мнения на противоположные, поэтому следует обращать внимание на то, под влиянием чего именно происходят эти изменения.

     В процессе анализа надо всегда помнить  о том, что интерпретации исследователя  могут и не совладать с тем  смыслом, который вкладывал в  свои реплики респондент. Субъективность аналитика может негативно повлиять на результаты исследования. Для того, чтобы как-то минимизировать негативные последствия такого субъективизма при анализе следует соблюдать «триангуляцию». В данном случае это достигается тем, что в анализе участвует не один, а, например, три аналитика (в этом преимущество совмещения ролей аналитика и ассистента, аналитика и модератора), которые должны в результате прийти к консенсусу. Так как каждый человек может по-разному интерпретировать то, или иное высказывание, при обсуждении спорных реплик возрастает вероятность того, что слова респондентов будут поняты правильно.

Что следует и чего не следует делать при  анализе фокус-группы.

     Хотя  и бытует мнение, что при анализе  материалов качественного исследования допускается большой диапазон проявления фантазии исследователя, в случае применения фокус-групп в маркетинговых исследованиях сложились определенные правила анализа. Рассмотрим правила анализа фокус-групп, которые сформулировал Р. Крюгер.

     1. Начинайте с анализа только  одного ряда выводов. Сконцентрируйтесь на обработке записей только по одной группе.

     2. Внимательно прочитайте протокол  заседания одной группы. Обратите  внимание на то какие вопросы  исследовались, и разработайте  для себя систему обозначения  своих записей. Например, если  целью фокус-группы была оценка реакций на рекламу по определенному вопросу, связанному с экономическими преобразованиями, вам будет нужно отметить общие знания участников по этому вопросу, мнения о его важности, и, наконец, конкретные отзывы и реакции на рекламу и указанные причины, почему эти реакции были таковыми.

     Читая записи по работе фокус-группы, делайте  на полях пометки к каждой реплике, указывающие, к какому вопросу она  относится. Также подчеркните высказывания, которые кажутся вам наиболее важными.

     3. Когда вы полностью прочитали свои записи, проверьте, много ли реплик не вошли ни в одну из использованных вами категорий. Если да, то определите, имеют ли они отношение к целям исследования, и нет ли между ними общего. Возможно, вам придется создать еще несколько категорий. А может, они не имеют существенного отношения к делу.

     4. Особенно внимательно рассмотрите  реакции и указанные причины.  Если причина не указана, попытайтесь  оценить контекст высказывания  и любую информацию, данную участником, которая поможет вам установить причину проведенного мнения или реакции. Помните, мы ищем ответ на вопрос ПОЧЕМУ.

     5. Помните о цели группы. Отличайте  важную информацию от просто  интересной.

     6. На отдельных листках бумаги  напишите заголовки по категориям. Проще дать по одному заголовку на страницу - это позволит использовать ту же страницу для других групп.

     7. Под каждым заголовком приведите  цитаты высказываний участников  по данному вопросу. Отметьте, когда участники соглашались,  или не соглашались друг с  другом. Таким образом у вас создастся картина группы в целом.

     Просмотрите цитаты и определите ключевые пункты, выведенные группой. Попробуйте коротко  резюмировать. Например, “участники в  целом имели некоторое представление  по обсуждаемому вопросу, хотя и не очень хорошо разбирались в нем”.

     8. Снова просмотрите списки цитат  и постарайтесь определить, ПОЧЕМУ  участники ответили именно так.  Возможно, вам придется опять  вернуться к первоначальным записям.

     9. Пройдите эти стадии для каждой  фокус-группы.

     10. Отмечайте различия между группами.

     11. По окончании этой работы ваша  информация будет организована  таким образом, что можно будет  начинать составление отчета  по стандартному плану.

Отчет по фокус-группе

     Так же, как и в случае анализа данных, существует ряд правил, которые относятся  и к составлению отчета. Отчет  по фокус-группе должен отражать структуру  сценария. Существуют различные типы отчетов по фокус-групповому исследованию и различные подходы к составлению отчета. Среди основных типов можно выделить описательный отчет и интерпретативный (аналитический) отчет. Выбор типа отчета зависит от целей исследования и требований заказчика.

     Так, описательный отчет может быть представлен  в виде «сырых данных». Такой отчет содержит перечень тем обсуждения, согласно сценарию, и все реплики и высказывания респондентов, относящиеся к темам обсуждения без комментариев аналитика. Этот тип отчета мало чем отличается от чернового отчета, так как группировка высказываний осуществляется на этапе анализа. Такой отчет дешевле и он уместен лишь в том случае, когда заказчик хочет узнать мнения других экспертов по интересующей его проблеме.

     Собственно  описательный отчет содержит основные реплики респондентов и краткие комментарии аналитика. Такой отчет уместен тогда, когда заказчик достаточно доверяет профессионализму исследовательской команды, но для принятия решения на основе результатов исследования требуется иная степень осведомленности.

     Аналитический отчет служит основой для принятия решения и состоит в основном из выводов, интерпретаций и рекомендаций аналитика, которые могут иллюстрироваться высказываниями респондентов.

     Не  имеет смысла требовать от исследователей составления аналитического отчета, если они не до конца осведомлены о целях и задачах заказчика, так как в этом случае выводу могут быть ошибочными.

     Например, при исследовании восприятия рекламных  роликов, предназначенных для молодежи от 15 до 25 лет, заказчик был заинтересован  в конкретных рекомендациях исследовательской группы в вопросе выбора оптимальной рекламной концепции. В качестве стимульного материала предлагались сценарии трех различных рекламных агентств, с одним из которых предстояло заключить контракт.

     При проведении исследования целевая аудитория была разбита на подгруппы по полу и возрасту, таким образом, было определено число групп - три мужские (старшая, средняя, младшая) и три женские.  В ходе исследования обнаружилось, что различные группы воспринимают рекламу по-разному, а иногда и диаметрально противоположно. То, что приветствовалось в одних группах, в других отвергалось. На основе такого дифференцированного восприятия невозможно было дать конкретные рекомендации, не зная, какие группы приоритетны для заказчика.

Что следует и чего не следует делать при составлении отчета о работе фокус-группы.

     Несмотря  на разнообразие подходов к составлению  отчета, существуют определенные рекомендации, которые стоит принять во внимание.

     1. Опишите состав группы. Отметьте  общие для участников характеристики и различия. Это единственное место в отчете, где уместно использование численных показателей.

     2. Не определяйте качественных данных по количеству. Помните: качественное исследование проводится с целью ответить на вопрос “Почему?”, когда как количественное исследование занимается вопросами “Сколько?” и “Как часто?”.

     3. Никогда не используйте процентных соотношений или подсчета присутствующих, чтобы описать ответы и реакции. Это дает неверное впечатление, что полученные данные представляют мнение более широких слоев населения.

     4. Рассматривайте группу как единицу  анализа. По возможности старайтесь  сравнивать группы, а не отдельных  людей.

     5. Отмечайте, когда в группе появляется  единогласие в каком-либо вопросе.

     6. Отметьте единичные мнения.

     7. Применяйте термины “ни один из”, “несколько”, “некоторые”, “почти все”, или “все участники”, чтобы охарактеризовать реакцию группы на определенный вопрос. Это помогает описать степень интенсивности реакции группы.

     8. Отмечайте интенсивность той  или иной реакции.

     9. Отмечайте, почему участники ответили так, а не иначе. Если причина ответа ясна, отметьте это. Когда причина менее ясна, сформулируйте свое истолкование как гипотезу, а не как вывод.

     Несмотря  на то, что в публикациях, посвященных  методу фокус-групп можно встретить мнения, что не существует каких-либо четких правил анализа и составления отчета при применении качественных методов исследования, на практике выработалась определенная структура, которой отчет должен соответствовать. Описание этой структуры в том, или ином виде можно найти во всех зарубежных пособиях по фокус-группам, и работая над отчетом надо стремиться ей соответствовать.

Стандартный план отчета

     I. Исходная информация.

     В этом разделе приводится информация о конкретных вопросах, явившихся  предметом изучения. Отметьте, когда и как было принято решение о проведении исследования с привлечением фокус-групп. Если исследование ведется для конкретного клиента, назовите его здесь. Отметьте, сколько фокус-групп было проведено, даты и места их проведения.

     Приведите информацию о предшествующих исследованиях, проводившихся по этой теме.

     Назовите  членов исследовательской бригады, включая модератора, ассистент-модератора и координатора по организационным  вопросам.

     II. Цель.

     Укажите решения или действия, которые будут основываться на результатах исследования (например, решение о том, давать ли ту, или иную рекламу).

     III. Задачи и методика  исследования.

     В этом разделе следует кратко описать  главные задачи исследования, то есть, что именно вы хотели узнать в результате работы фокус-групп.

• Какая часть искомой информации является первейшей по важности?
• Какая - второй по важности?

     Эти вопросы полезно поставить.

     Также кратко опишите методику работы фокус-групп  в двух - трех предложениях.

     Затем в сжатой форме опишите состав группы, или групп.

     Приведите информацию о технике набора в  группы. Опишите критерии, по которым  отбирались участники, кто и как  проводил набор.