Фокус-группа снижение риска при принятии решений

     В случае возникновения оценочных реакций (понравилось, не понравилось, все равно), необходимы вопросы, помогающие определить, что конкретно привело к реакции предпочтения, или пренебрежения:

     -Что именно?

     В процессе интервью могут возникать вопросы у респондентов.

     1. Это могут быть вопросы, касающиеся  самого интервью, его целей. Прямые  ответы на такие вопросы не  наносят ущерба интервью, хотя  желательно, чтобы они не возникали.  Для этого необходимо подробно  объяснить свои цели и “правила  игры” в самом начале интервью.

     2. Могут возникать вопросы, направленные  на выяснение позиции, мнения  интервьюера. Такие вопросы свидетельствуют  об эмоциональной блокировке  респондента. В этой ситуации  следует уйти от ответа и  поощрить к ответу самого респондента:

     - Вы имеете в виду, что непонятно, как (что) …?

     И в первом, и во втором случае следует  по возможности выяснить:

     - У Вас создалось впечатление, что …?

     Для расширения полноты сообщений можно задавать вопросы типа:

     - Что еще привлекло Ваше внимание (в этой ситуации)? - если ситуация ясна, и затруднен переход к следующим вопросам.

     - Что Вы думаете о той части, где …? - в случае “пробуксовки” интервью.

     Переходы  к другим вопросам по инициативе респондентов могут происходить по различным  причинам:

1. Отсутствие интереса к обсуждаемому вопросу.
2. Чрезмерная эмоциональная значимость вопроса.
3. Переход к более значимой теме.
4. Респондент исчерпал вопрос.

     Очевидно, что в первом и в последнем  случае возвращаться к теме не имеет  смысла. В остальных случаях к  вопросу желательно вернуться. Варианты возврата:

     - Минуту назад Вы говорили, о …

     - Мне показалось, что Вы хотите еще что-то сказать.

     Вопросы перехода, смены темы (мутационные  вопросы) следует задавать только в  том случае, когда мы имеем не единичную реакцию.

     Когда респондент так или иначе реагирует на вопрос, необходимо выяснить, чем вызвана эта реакция, что именно вызвало такое отношение, впечатление, реакцию.

     - Было ли что-нибудь именно в этой речи, что Вас так раздражило?

     - Вам, кажется, (не) понравилось?

     Обращаться  к конкретному случаю необходимо, так как, если не обращаться к “сценам из фильма”, “частям ситуации”, то респондент склонен смещаться в сторону общих установок или мнений.

     - Было ли что-нибудь в фильме, что создало у Вас такое впечатление?

     - Что заставляет думать об этом? - реакция на часть стимульной ситуации.

     При выражении общих взглядов, необходимо отсылать к конкретной ситуации и  конкретизировать.

     - Что именно в этой ситуации заставляет так думать?

     - Если сейчас не думать об этом, а вернуться к <…>, то как вы считаете, что из того, что <…> привело к <…>?

     В случае субъективной оценки респондентом того, или иного явления, следует  уточнить смысл оценочного эпитета, что он значит для респондента, приводит это утверждение к удовлетворению, или наоборот.

     В ходе интервью необходим переход с оценочного уровня, на уровень эмоциональный. Начиная с простых оценок нравится / не нравится следует переходить к сообщениям о чувствах, вызванных ситуацией. Это - фокусировка на эмоциях.

     - Что Вы помните о …?

     - Что Вы чувствовали, когда …?

     Существует  два способа перехода на новый  уровень.

     1. Вопрос о том, что респондент  чувствовал. Если респондент уже  говорит об эмоциях, следует  прямое или косвенное упоминание  эмоций и чувств, уже высказанных.

     2. Направленное сопоставление ситуации и значимого жизненного опыта.

     Интервьюеру рекомендуется учитывать личностный контекст реакции респондента, здесь  возможно выявление ассоциаций.

     Выяснить: вызывает ли <ситуация> какие-нибудь ассоциации, какие это ассоциации, какая конкретно часть ситуации вызвала ассоциации.

       Необходим также и учет ролевого  контекста. В этом случае респондент  точно помещает свою реакцию  в ролевой контекст, а затем  считает, что она существует  вне контекста.

     Важно выяснять, является ли ответ “о реакции  других” проекцией своей реакции, или действительно имеет место информация о действиях других (идентификация).

     - Что Вы имеете в виду? Вы можете привести пример?

     - Не могли бы Вы привести пример из личного опыта?

     - Не напоминает ли это Вам что-то из Вашей жизни?

     При проведении фокус-групп часто возникают две проблемы: респондент-болтун и респондент-молчун. Для сдерживания болтуна рекомендуется три способа:

     1) привязать некоторые высказывания  к теме обсуждения;

     2) если это не получается, обратиться  к группе: У кого-нибудь есть другое мнение?

     3) предложить болтуну: Давайте на минутку послушаем, что говорят другие, а потом вернемся к Вам.

     Если  кто-то молчит, не надо спрашивать: “Что Вы хотели сказать?” Рекомендуется спросить: Что произвело на Вас впечатление? Что Вы чувствовали?

     Иногда  бывает необходимо “расшевелить”  группу:

     - Что думают остальные по этому поводу?

     - Все ли согласны с этим, или кто-нибудь не согласен?

     - Создалось ли у кого-нибудь другое впечатление?

     Итак, при проведении фокус-групп необходима

• фокусировка на конкретной ситуации
• фокусировка на субъективных впечатлениях
• фокусировка чувствах, эмоциях

     Также, необходимо помнить, что интервьюер никогда не должен использовать слова, которые могут быть непонятными  для респондента.

     Проективные техники

     Проективные техники служат инструментом получения ответа в том случае, когда этого трудно достичь напрямую. Они помогают преодолеть неспособность респондента выразить свои личные мнения, снизить уровень искажения результатов, так как респондент не знает, что будет делать модератор в дальнейшем. Рассмотрим наиболее распространенные техники, которыми пользуются специалисты по коммуникации и маркетингу.

     Тематические  тесты. Респондентам предлагается визуальный стимульный материал. Это может быть рисунок, изображающий какую-то ситуацию. Респондента просят прокомментировать ситуацию, рассказать, что происходит в данный момент, что этому предшествовало, и что произойдет потом.

     Ролевая игра. Респонденту предлагается принять роль другого человека и выразить мнения и отношения этого другого.

     Ассоциации. Респондента просят высказать первое слово или мысль которые пришли в голову в связи со стимульной ситуацией.

     Опытный модератор использует различные  комбинации приемов, которые требуются  в конкретной ситуации.

     1. Выявление контекста информации - определить личный опыт, лежащий в основе восприятия данного продукта (товара).

     2. Первые ассоциации - Скажите первое, что приходит в голову, когда вы слышите ¼ (здесь может быть название товара и т.п.)

     3. Конструирование имиджа - Кто те люди, которые покупают этот сорт сигарет? На кого они похожи? Как они живут? И т.д.

     4. Уточнение смысла привычных понятий - Что означает для вас «крепкий»?

     5. Составление перечня категорий продуктов - Как бы вы могли распределить на группы разные сорта пива? Чем они похожи? Чем они различаются? Как бы вы назвали эти группы?

     6. Метафоры - Если бы это было цветком, то что это был бы за цветок? Кто мог бы его сорвать?

     7. Подбор образа - Вот изображения различных ситуаций (людей), что из увиденного ассоциируется с этим сортом вина? Почему?

     8. «Человек с луны» - Я прилетел с другой планеты и никогда не слышал о ¼ Расскажите мне об этом. Зачем мне это могло бы понадобиться?

     9. Благоприятные и неблагоприятные условия - Опишите две или три ситуации, когда вы бы купили этот шоколад и две или три ситуации, когда это было бы излишним.

     10. Последовательные вопросы - Зачем вы купили «Х»? Какое это имеет для вас значение? Насколько это для вас важно? Не надо бояться казаться назойливым в данной ситуации.

     11. Зондирование - При изготовлении этого печенья использовалось больше яиц, что в этом хорошего? (Ответ: «Они мягче»). Что хорошего в том, что они мягче? (Ответ: «Они напоминают домашние»). И что? (Ответ: «Моя мама готовила такие же»)И? (Ответ: «Она знает, что они мне нравятся»). ?¼ (Ответ: «Я знаю, она меня любит, и я чувствую себя лучше от этого).

     12. Цепочка ассоциаций - Что вам приходит в голову, когда вы думаете о кофе Максвелл? (Ответ: «Утро»). О чем вы думаете при слове «утро»? (Ответ: «Новый день»). А когда вы думаете о новом дне? (Ответ: «Я испытываю чувство оптимизма»).

     13. Отмечать противоречия - Подождите минутку. Вы только что говорили, что вам хотелось бы, чтобы это было менее острым, а теперь вы сказали, что это недостаточно остро. Что вы имеете в виду?

     14. Продолжение фразы - Идеальный продукт - это ¼ Самое лучшее в новом товаре - это ¼

     15. Ролевая игра - Итак, вы - мэр этого города. Что бы вы сделали? Представьте, что я - мэр, что вы хотите мне сказать?

     16. Идеальный сценарий - Забудьте о реальности. Представьте, что вы автор этого проекта. что бы вы сделали, чтобы улучшить его? Используйте воображение. Не думайте о том, насколько это реально.

     17. Сценарий рекламы - Если бы вы написали сценарий рекламного ролика о ¼, что бы вы хотели показать? Кто был бы героем ролика? Стали бы вы его смотреть? Кто стал бы его смотреть? 

 

Стили модератора.

     Стили проведения групповой дискуссии  могут быть конструктивными и  деструктивными. К конструктивным относятся, которые помогают установить с группой  хороший контакт и способствуют получению нужной информации. Деструктивные стили могут скомпрометировать работу модератора, снизить качество результатов, а также привести к нарушению этики интервьюирования.