Фокус-группа снижение риска при принятии решений

Фокусировка на чувствах.

     В последующих комментариях модератор  может предусматривать развитие двух типов.

     1. Он может просить испытуемых  сообщить о том, что они наблюдали  в стимульной ситуации, таким образом приглашая их к довольно беспристрастному, но в большой степени избирательному освещению содержания.

     2. Он может попросить их сообщить, что они чувствовали по этому  поводу.

     Второй  чаще ведет к глубинным откликам.

     Респонденты достаточно быстро переходят к сообщениям о глубинных реакциях в том случае, если развивающие дополнительные вопросы содержат ключевые слова, прямо приглашающие человека обратиться к своим чувствам. Концентрируя внимание на сравнительно недавнем, конкретном опыте, респонденты обычно проявляют интерес к тому, чтобы исследовать те составляющие этого опыта, о которых они ранее не говорили, и в большинстве случаев не требуется окольных путей, чтобы они выразили свои чувства.

     Контекст  для таких сообщений дожжен быть установлен, и его следует придерживаться. Модератор должен формулировать вопрос следующим образом: "Что вы чувствовали, когда...?" а не использовать мнемонический контекст, спрашивая: "Что вы помните о ...?".

     Модератору  не надо колебаться при осуществлении  необходимого перехода с одного уровня на другой, так как объективные наблюдения часто имеют определенный эмоциональный подтекст. В этих условиях модератор может как бы «неправильно понять» объективные наблюдения и непосредственно перейти к ассоциациям.

Повторение подразумеваемых или высказанных эмоций.

     Если  установлено наличие эмоционального фона, дальнейшее развитие может происходить  путем повторения модератором высказанных  или подразумевающихся эмоций респондента. Этот метод имеет две функции.

     Во-первых, повторяя и перефразируя эмоционально окрашенные сообщения респондента, модератор приглашает его к дальнейшему развитию своих высказываний.

     Во-вторых, такое перефразирование улучшает атмосферу  доверия в интервью так как  дает понять респонденту, что модератор  полностью "понимает" его и "следит" за ходом его мысли и чувствами.

     Первая  из этих функций очевидна. Когда  модератор повторяет высказанные  эмоции или вербализирует то, на что намекал респондент, ясно, что  он ожидает продолжения сообщений. Так как, если бы он не был заинтересован в продолжении обсуждения темы, он мог бы перевести разговор на другой предмет.

     Вторая  функция представляется не столь  очевидной, но, может быть, является более важной. Повторение высказанных  или подразумевающихся эмоций поддерживает и углубляет атмосферу доверия, так как демонстрирует понимание, которое становится взаимным. При этом модератор не выражает своих собственных чувств - повторение служит сигналом, что он "принимает" высказанные эмоции и поощряет респондента к дальнейшему выражению своих чувств.

     В групповых интервью или в индивидуальном интервью до установления атмосферы  доверия, в том случае, если сообщение  является проекцией болезненных  или социально неприемлемых мнений, модератору обычно не стоит пытаться получить глубинные ответы, повторяя эти мнения и прямо обращаясь к высказавшему их лицу. Это часто приводит к блокировке респондента: он может почувствовать, что попал в неудобное положение или его заставили проявить чувства, которые он не хотел бы выносить на публику. Может возникнуть чувство стыда, которое будет присутствовать в дальнейших сообщениях, если, будучи уже выключенным из ситуации, субъект почувствует, что его ответ был избыточным или слабым, или сентиментальным. В таких случаях респондент часто исключает свой личный опыт из сообщений, отделываясь общими местами и безличными заявлениями, что снимает с него ответственность за высказанные мнения.

     Модератор может избежать такого отступления  и помочь достижению глубины, формулируя вопрос таким образом, чтобы показать, что его интерес и понимание относятся к общему типу реакции, продемонстрированной в первоначальном утверждении, а не к самому идиосинкразичному (или возможно "избыточному") ответу. В групповом интервью это будет означать, что вопрос не будет относиться к кому-то одному: "Кто-нибудь из вас когда-либо чувствовал, что...?" В индивидуальном интервью функционально сравнимый вопрос будет проективным: "Некоторые, возможно, чувствуют, что...?" Таким образом респондент поощряется к развитию своих ответов и к исследованию своих чувств и от него не требуют "принимать" их, до тех пор, пока он не готов сделать это.

     Глубина сообщений изменяется от поверхностных  эмоциональных оценок, простых высказываний типа "нравится - не нравится" до экспрессивных  и детальных сообщений о чувствах, вызванных стимульной ситуацией. До определенной степени модератор может осуществлять контроль за уровнем глубины: он может так направлять дискуссию, чтобы достигать большей или меньшей глубины.

     Для перевода дискуссии с одного уровня на другой могут быть использованы различные методы.

     Первый  состоит в обращении к эмоциям, вызванным ситуацией, вместо просьбы  рассказать об объективных наблюдениях: “Что вы чувствовали, когда вы смотрели (слушали)...?"

     Второй  метод возможен лишь в том случае, когда было получено сообщение об эмоциях. Он требует прямого или косвенного упоминания эмоций, ясно высказанных или подразумевающихся. Функция такого повторения в обеспечении атмосферы доверия в интервью рассматривалась подробно.

     Третий  метод состоит в направленном сопоставлении рассматриваемой ситуации и другого важного значимого опыта, о котором модератор знает или имеет основания предполагать, что он являлся центральным для респондента. Такие сопоставления, если они правильно используются, помогают респондентам сообщать о своих эмоциональных реакциях, в противном случае остающихся за гранью рассмотрения.

Личностный  контекст

     Центральной задачей фокусированного интервью является выяснение того, как предшествующий опыт и характер респондентов связан с ситуацией. Знание личностного контекста проясняет каждую фазу участия индивидуума в ситуации.

     Восприятие  ситуации, значение, придаваемое ей, существенно изменяются с изменением личностного контекста.

     Особенно  существенным является знание личностного  контекста для понимания непредвиденных реакций. Ведь реакция и является непредвиденной именно потому, что в объективной ситуации, казалось бы, нет ничего для такого типа интерпретации или реагирования. В поведении, вызванном воздействием средств информации, это часто принимает форму того, что было описано как "реакция бумеранга": это реакция, прямо противоположная тому, на которую рассчитывали или ожидали получить инициаторы (будь то в средствах массовой информации - печати, радио, телевидении или кино или в при личных коммуникациях внутри или вне организации). Обычно эта реакция не будет непредвиденной, если определен и принят во внимание ее личностный контекст.

     Рассмотрим  следующую реакцию бумеранга, пример которой взят из интервью с новобранцами, просмотревшими фильм о ранних стадиях второй мировой войны. В фильме подчеркивалась сила, эффективность и военное превосходство армии нацистов и было показано доблестное сопротивление британцев тому, что тогда казалось подавляющим преимуществом.

     Модератор. Как вы считаете, как сражались англичане в этот первый период войны, показанный здесь?

     А. Не лучше, чем обычно. (Такая недооценка военных усилий Британии выглядит неожиданно, имея в виду то, что в документальном фильме показано обратное. Но респондент тот час же разъясняет свою реакцию). Я бы не был ирландцем, если бы не считал, что Британия никогда не станет сражаться, если сможет послать на фронт кого-нибудь другого... Вы слышите разговоры, что они будут биться до последнего канадца и последнего шотландца, и они действительно будут. Это не вызывает сомнений... (До сих пор он лишь выражает свою статусно-обусловленную установку по отношению к британцам, не связывая свое высказывание с фильмом. Вскоре, однако, оказывается, что он не просто не воспринял то, о чем рассказывалось в фильме, но видел в нем избирательно только то, что подтверждало его мнение). А какие действия англичан вы видели, кроме эвакуации в Дюнкерке?

     Фокусированное  интервью завершается выявлением личностных контекстов, направляющих реакции к определенному типу ситуаций.

     Респонденты часто неохотно выражают свои наиболее глубокие чувства. Однако правила проведения интервью обычно требуют от них "сказать  что-нибудь". В качестве защитного  маневра они скорее прибегают  к безличным сообщениям общего характера, чем "обнажают" свои подлинные чувства. Обнародуемое содержание их высказываний служит лишь маскировкой их действительных эмоций.

     Последовательно сводя обсуждение к вопросам личностного  контекста модератор может осуществить  постепенный переход к типу высказываний, которые респондент поначалу не стремится сообщить вслух.

     Хотя  не существует проверенных рецептов, гарантирующих получение сведений о личностных контекстах, некоторые  методы относительно неплохо зарекомендовали  себя для этой цели.

Идентификация

     Модератор может с определенной уверенность  принять, что люди, участвующие в  некоторой социальной ситуации или  наблюдающие за ее развитием, как  в театре, по разному ощущают степень  социальной и психологической дистанции  между собой и другими участниками. Они могут идентифицировать себя с одними, чувствовать отчуждение к другим и совсем не реагировать на остальных. Фокусируясь на тех участниках ситуации, с которыми респондент идентифицирует себя, модератор помогает получению детального сообщения о реакции на ситуацию в свете личностного опыта.

     Полученные  ранее знания о социальных и личностных характеристиках респондента представляет собой один источник для формирования гипотез о возможной базе для  идентификации. Иногда такая информация находится под рукой: толстая женщина оказывается особенно заинтересована в том, чтобы покупать военные облигации у Кейт Смит; американские солдаты - новобранцы инженерных войск - имеют функциональную основу для идентификации себя с соответствующими войсками в немецкой армии, показанными в документальном фильме. Имея такие предварительные указатели для возможной идентификации, модератор может соответственно направлять свои вопросы, дополнительно расспрашивая о воспоминаниях, связанных с личностным опытом и об интересе, вызванном именно этими аспектами ситуации. Когда отсутствуют даже минимальные знания о потенциальной базе для идентификации, следует подождать подсказок со стороны респондента, спонтанно появляющихся в ходе интервью.

     В данном случае очевидно, что принадлежность респондента к определенному социальному классу создало почву для идентификации с британцами, показанными в документальном фильме:

     (Респондент  сказал, что он "почувствовал себя  ближе" с британцами после  просмотра фильма).

     Модератор. Каким образом картина заставила вас чувствовать себя ближе?

     А. Я не происхожу из такой состоятельной семьи, как миссис Миневер. Ее семья была зажиточной. И в фильме совсем не показаны бедные семьи. Но эпизоды с британцами в этой картине приблизили события к людям моего класса. Вы понимаете, что мы все в этом участвуем, а не только высшие классы.

     Это пример идентификации, столь значительной для респондента, что даже не очень удачного вопроса модератора оказалось достаточно для ее выявления. Следующий пример - из радиопрограммы военного времени, имевшей целью поднять дух гражданского населения.

     Модератор А что вы скажете о шутках по поводу тех, кто остается дома из-за плоскостопия, больных зубов и прочего. Это делает программу более эффективной?

     А. Мне не кажется это смешным, потому что я сам не был признан годным к военной службе. Я не думаю, что это было правильно, и мне было не до шуток.

     Несмотря  на то, что модератор задал нерекомендуемый  вопрос "консультативного" характера, назначая респондента на роль эксперта, тот продемонстрировал реакцию бумеранга, основанную на его собственном опыте отстраненного от военной службы.

     Иногда  модератору удается ввести пробный  базис для идентификации по собственной  инициативе, когда со стороны респондента  не было спонтанных сообщений по этому поводу. При тактичном использовании этот метод не приводит к появлению ложных сообщений. Опыт показывает, что предложенные идентификации обычно отвергаются или игнорируются, если они не имели места в действительности.

     Модератор Вы все состоите в инженерных войсках... Вы запомнили кадры, показывающие эти войска в деле?

     Модератор дает подсказку для возможной  идентификации. Но вместо того чтобы  использовать это как средство получения  сообщений о личностном контексте, он, на самом деле, просит доказательства того, что респонденты помнят те сцены, которые он имеет в виду. Это приводит в лучшем случае к перечислению объективных моментов эпизода. Посмотрите на комментарии.