Фокус-группа снижение риска при принятии решений

     IV. Результаты исследования.

     А. Основной результат.

     Начните с рассмотрения общих выводов. Помните  о задачах и цели исследования. Этот раздел должен включать общие замечания о реакции участников. Здесь должны быть также отмечены основные различия между группами.

     ПРИМЕР: В целом участникам реклама понравилась.

     ПРИМЕР: В основном у участников групп, которые  были проинтервьюированы, были более позитивные мнения об исследователях, чем у тех, кто никогда не были интервьюированы.

     Б. Конкретные выводы.

     Этот  раздел должен отражать структуру пособия  по ведению дискуссии (сценария). Он должен состоять преимущественно из цитат высказываний по конкретным обсуждаемым вопросам. Он должен включать сравнения между группами.

     В этом разделе могут применяться  два подхода: описательный и аналитический.

     Описательный  подход полагается на дословные цитаты и включает ограниченный элемент анализа.

     ПРИМЕР: По всем группам было выявлено несколько  причин, почему газета не читается каждый день:

• Я не могу себе это позволить.
• Все одно и то же, не стоит читать каждый день.
• У меня нет времени.

     Зачастую  клиенты предпочитают такой подход, потому что он позволяет им свободно делать собственные выводы из полученной информации.

     Аналитический подход делает упор на проникновение  в сущность и выводы со стороны  модератора и ассистент-модератора и использует дословные цитаты для  подкрепления этих выводов, а не для описания работы группы. Он требует определенного мастерства анализа.

     ПРИМЕР: В течение этой программы было выявлено несколько причин, почему газета не читается ежедневно. Эти причины, как нам кажется, отражают ограничения, с которыми сегодня сталкиваются многие работающие люди: нехватка времени, нехватка денег, а также отсутствие стимула к чтению новостей. Замечание одного московского участника отражает такое отношение: ”При сегодняшнем состоянии экономики, у кого есть время или деньги, чтобы тратить их на чтение дополнительных плохих новостей?”

     Выбранный стиль отчета должен соответствовать  уровню мастерства ассистент-модератора, потребностям клиента и исследуемой  теме.

     V. Заключение и рекомендации.

     Перед тем, как писать этот раздел, снова  подумайте о главнейших задачах исследования по фокус-группам. Каковы первостепенные вопросы, на которые вы искали ответа? А второстепенные? Ответы на эти вопросы на базе изучения результатов всех проведенных групп должны быть представлены.

     В зависимости от темы, выводы могут быть наилучшим образом представлены либо в виде гипотез, либо в виде рекомендаций. В некоторых случаях самое большее, что может быть представлено, - это гипотеза, требующая проверки количественными методами.

     ПРИМЕР: По-видимому, высокие цены на газеты препятствуют их чтению многими людьми. Поэтому, можно ожидать, что снижение цены газеты увеличит число ее регулярных читателей.

     Когда в фокусе дискуссии находится  рассмотрение конкретных материалов СМИ, могут быть даны и более конкретные рекомендации по совершенствованию

     VI. Приложение.

     Включите  в заключительный отчет все нижеследующие  пункты. Это позволит читающему составить  лучшее представление о предмете дискуссии.

     А. Анкета для отбора участников (или  критерии отбора).

     Б. Сценарий дискуссии.

     В. Подсобные материалы, если такие использовались.

     Г. Анкета, если такая использовалась в ходе фокус-группы.

Типичные  ошибки анализа

     При анализе и написании отчета по фокус-групповому исследованию часто  встречаются такие ошибки, как  представление данных в численной форме, буквальная интерпретация высказываний респондентов, недостатки анализа и интерпретации результатов.

     Представление результатов в  численной форме (квантификация).

     Наличие численных показателей может  создать иллюзию некоей статистической значимости результата, на что метод фокус-групп никогда не претендовал.

     Например: «Информацию об этом препарате респонденты  предпочли бы получить: от лечащего врача - 38%, из рекламных проспектов в аптеке - 25%, из телевизионных передач - 25%, из прямой почтовой рекламы - 12%»,  «на вопрос о том, каким образом они планируют распорядиться полученным в подарок Геровиталом, две трети опрошенных сообщили, что они будут принимать его сами в ближайшее время», или «четверо из пяти респондентов считают, что¼». Участники фокус-групп не являются репрезентативной выборкой, поэтому никто не может гарантировать, что полученные численные соотношения и процентные показатели хоть как-то соответствуют реальности.

     Нежелательно, также использовать и оценочные  шкалы - «Средняя оценка используемых препаратов - 5,1 балла (по 7-балльной шкале)». Хотя существуют примеры, когда такой подход и используют на практике, например, если проводится очень большое число групп. Но, в таких случаях, было бы логичнее проводить массовые опросы, так как стоимость такого исследования слишком велика.

     Буквальное  понимание высказываний респондентов.

     Достоинством  фокус-групп является как раз  возможность узнать, что скрывается за тем, или иным высказыванием, понять его истинный смысл, так как люди зачастую не задумывались о том, что они чувствуют по тому, или иному поводу. Таким образом, прямые вопросы и полученные поверхностные ответы не являются основой отчета. Не имеет смысла, также, обращать особое внимание на реплики респондентов о том, что они считают «правильным», а что «неправильным» в данной рекламе, дизайне упаковки, так как респондентам неизвестна маркетинговая стратегия. И не должна быть известна.

     Слабый  анализ результатов.

     Причина этой ошибки в недостатке требовательности, лени некоторых исследователей, или недостаточное понимание того, как будут использованы результаты на практике.  Респонденты могут оживленно обсуждать второстепенные вопросы и меньше говорить на наиболее важные темы. Исследователь должен отбросить ненужные высказывания и сосредоточиться на анализе наиболее важных тем, чтобы создать наиболее полную, ясную картину и выработать рекомендации для менеджера.

     Изучая  транскрипты серии фокус-групп, исследователь  должен найти ту нить, которая проходит через все группы. Это может  помочь выявить основные факторы, облегчающие сравнение групп (например, различные сегменты целевой аудитории) и понимание ситуации в целом.

     Процесс выявления факторов, определения  сегментов целевой аудитории  необходим для того, чтобы помочь заказчику лучше понять общую ситуацию, найти оптимальные стратегии, уместные в данной ситуации на основе синтеза выявленных факторов.

Стоимость исследования

     Уже говорилось, что одним из преимуществ  фокус-групп является их относительно низкая стоимость по сравнению с  анкетным опросом. Некоторые отечественные ученые отмечают, что это преимущество в последнее время не является существенным, так как российские фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями назначают цены, сопоставимые со стоимостью массового опроса. С другой стороны, это в основном справедливо для столиц. На периферии картина меняется, и стоимость фокус-групп может заметно снижаться. Так, например, для одних заказчиков цена в 80$ за группу может показаться неоправданно высокой, в то же время для иных исполнителей цена в 500$ представляется неприлично низкой.

     Из  чего складывается стоимость фокус-группового исследования? Она может существенно  варьироваться в зависимости  от многих факторов, таких. как место  проведения, особенности целевой  аудитории, процесс набора респондентов, количество групп.

     Приведу для примера расценки одного из американских фокус-групповых исследований (1988г.), при котором набор респондентов осуществляется по телефону. Количество групп - 6, по 8 человек в группе. 

 

     Таким образом, как видим, стоимость одной  фокус-группы равняется в этом случае 1140$ США.

     С точки зрения Р. Крюгера, это относительно недорогое исследование, которое  только иллюстрирует основные статьи расходов. Стоимость проекта исследования, по его словам, может заметно изменяться от нуля, когда все расходы входят в другие бюджеты, до 1000$, когда требуются только услуги приглашенного модератора, и 7000$ и более, в случае, когда привлекается исследовательская организация, полностью берущая на себя организацию исследования.

     Время от времени заказчики сталкиваются с дополнительными потребностями  фокус-группового исследования, которые  требуют заключения дополнительных контрактов. К ним относятся разработка исследования, диагностика обратной связи модераторов, аудит чернового или заключительного отчета.

     Контракт  на разработку фокус-группового исследования. Успех исследования в большой  мере зависит от того, насколько  хорошо оно разработано и спланировано. Приглашенный эксперт может спланировать фокус-групповое исследование, используя персонал и ресурсы организации - заказчика. Например, эксперт может по контракту несколько дней собирать необходимую базовую информацию по теме исследования, разрабатывать сценарий, определить стратегию отбора респондентов, провести тренинг модераторов и предоставить план исследования.

     Контракт  на диагностику обратной связи модераторов. Фокус-групповое исследование, как  правило проводится в течение  нескольких недель и включает в себя ряд различных групповых дискуссий. Часто бывает полезно получить диагностику обратной связи на ранних стадиях исследования для того, чтобы определить сильные и слабые стороны модератора, чтобы улучшить результаты последующих групп. Без этой обратной связи модераторы могут повторять непродуктивные приемы ведения дискуссии, снижая тем самым качество исследования. Проверяющий изучает транскрипты стенограмм, прослушивает записи дискуссий и изучает анализ результатов, подготовленные командой модератора, на основе чего составляется письменный отчет о работе модератора и процессе групповой дискуссии. Отчет состоит из двух частей. Первая часть посвящена навыкам и способностям модератора и включает в себя оценку сильных и слабых сторон модератора и содержит рекомендации, направленные на повышение качества ведения дискуссии. Вторая часть посвящена анализу, подготовленному модератором. Здесь особое внимание уделяется интерпретациям высказываний участников фокус-групп.

     Контракт  на независимый аудит отчетов  фокус-групп. Письменный отчет готовится  по окончании серии фокус-групповых интервью. Независимый эксперт проверяет черновые отчеты и предлагает изменения, которые необходимо внести в финальный отчет. Эксперт рассматривает все необходимые материалы, включая магнитофонные записи, транскрипты, протоколы, аналитические отчеты, подготовленные модератором по каждой группе и черновой финальный отчет. После проверки сырых данных, эксперт (консультант) делает замечания и предложения по отчету с указанием степени важности каждого замечания. Эксперт может составить письмо, которое будет приложено к отчету и содержать оценку качества анализа.

     Решение заключить внешние дополнительные контракты обычно обусловлено следующими факторами: