Фокус-группа снижение риска при принятии решений

     Зона  некомпетентности - это совокупность представлений о предметах, не знакомых респонденту по личному опыту и сформированных под воздействием СМИ, а также контактов с другими людьми, которые обычно в той или иной мере дополняются личными домыслами и фантазиями.

     При проведении группы следует учитывать  источник высказывания респондента. Наиболее ценными для исследователя являются представления из зоны компетентности, однако изучение зоны некомпетентности тоже бывает полезным, так как оно дает представление о том, что именно оказывает влияние на формирование мнения, оценки. Это применимо в первую очередь при исследованиях в области массовых коммуникаций, рекламы и т.д.

 

Критерии  продуктивности материалов интервью по Р. Мертону

     Со  времени появления метода фокус-групп было выпущено много методических указаний по технике интервьюирования. Как правило, все рекомендации основывались на разработках Р.Мертона, опубликованных в книге «Фокусированное интервью». Рассмотрим критерии эффективности интервью:

1. Полнота. Интервью должно давать возможность респондентам наиболее полно освещать различные стороны стимульной ситуации и свои реакции на нее.
2. Специфичность. В интервью должны быть получены точные сообщения о тех аспектах стимульной ситуации, которые вызвали определенные реакции респондентов.
3. Глубина. Интервью должно помочь респондентам описать эмоциональный, когнитивный и ценностный смысл ситуации, а также степень их включенности в нее.
4. Личностный контекст. Интервью должно выявлять характерные черты респондентов и их предшествующий опыт, что наполняет исследуемую ситуацию конкретным смыслом.

Типы  вопросов

     Рассмотренные ранее типы вопросов - открытые и  закрытые - Р.Мертон рассматривает с  точки зрения их структурированности: степень структурированности вопроса определяет степень его закрытости.

     В фокусированном интервью неструктурированный  вопрос не фиксирует внимание на какой-то конкретной стороне ситуации или  реакции, он является как бы чистой страницей, которую следует заполнить  респонденту. Но степень структурированности вопросов бывает различна. Вот некоторые уровни структуризации, которые могут служить руководством для модератора.

     1. Неструктурированный  вопрос (свободный  с точки зрения  и стимула, и  реакции):

     Что произвело на Вас  наибольшее впечатление в фильме?

     Что было для Вас наиболее интересным на конференции?

     Такой тип вопроса направлен на то, чтобы  сам респондент в большей степени  чем модератор определил фокус  внимания. Его выбор свободен. Ему  предоставляется возможность говорить о любом аспекте стимульной ситуации, а слова «наибольшее впечатление» и «показалось наиболее интересным» настолько общи, что подразумевают практически любые типы ответов.

     2. Полуструктурированный  вопрос.

     Тип А: Структурированный по ответу, свободный  по стимулу: Что вы узнали из этого памфлета, чего не знали раньше?

     Тип Б: Структурированный по стимулу , свободный  по ответу: Каковы ваши ощущения по поводу той части, где рассказывается об увольнении Джо из армии как психоневротика?

     3. Структурированный  вопрос (по стимулу и по ответу).

     Исходя  из того что вы увидели  в фильме, как вы считаете, была ли немецкая военная техника  лучше, на том же уровне или слабее американской техники?

     Когда вы слушали речь, вы воспринимали ее как пропагандистскую или информационную?

     В вопросах этого типа модератор осуществляет почти полный контроль над интервью. Он не только отобрал моменты для  комментария, но также в значительной степени предопределил ответ. Это  уже больше похоже на устную анкету, чем на свободное интервью.

     Полностью неструктурированный вопрос особенно полезен на начальных стадиях фокусированного интервью, когда его эффективность максимальна, но он может с успехом применяться и на последующих этапах. В некоторых случаях модератору может понадобиться больший контроль на поздних стадиях интервью, когда должны выполняться критерии специфичности, полноты, глубины и личностного контекста. Но даже в таких случаях полезной бывает умеренная, а не полная направленность. Вопросы должны быть частично, а не полностью структурированы.

     Неструктурированные вопросы

     Неструктурированные вопросы служат одновременно нескольким целям:

• для достижения специфичности сообщений,
• для получения глубоких высказываний,
• для расширения охвата сообщений.

     Использование неструктурированных вопросов особенно уместно на первых стадиях интервью. При этом определяют круг тем для дальнейшего рассмотрения. Но и на последующих стадиях интервью неструктурированные вопросы могут быть использованы для того, чтобы расширить полноту сообщений и получить ответы, выходящие за рамки, предусмотренные в руководстве. Например:

     Что еще привлекло  ваше внимание в данной ситуации?

     Этот  тип неструктурированного вопроса  особенно уместен, когда определенная тема достаточно хорошо освещена в  интервью, и высказывания респондентов не позволяют сделать естественный переход к следующей области.

     Направленность  модератора будет минимизирована, а  возможности респондентов определять значимые области максимизированы, если задавать косвенные вопросы.

     По  мере развития интервью вопросы такого типа больше не поставляют свежего материала. Это является сигналом, что достигнута новая фаза интервью, если иметь в виду охват или полноту. Здесь респондентам требуется дополнительная помощь в том, чтобы сообщения не разбрасывались. С этого момента модератор вводит новые темы либо посредством перехода, предложенного замечаниями респондента, либо, на последних стадиях, предлагает темы из своего вопросника (сценария), которые еще не были рассмотрены.

Навязывание тем

     Вопросник может явиться причиной неполноты интервью еще и потому, что модератор может слишком строго придерживаться его и навязывать интервьюируемым вопросы и темы, которые отражены в руководстве, но которые не связаны с их действительным опытом и не соответствуют ему. Обычно это приводит к подавлению и сокрытию части того, о чем они хотели сообщить, что отрицательно влияет на полноту интервью.

     «Навязывание» возникает в том случае, когда  модератор задает вопрос, не убедившись в том, что респондента заинтересовала эта тема. Часто модератор следует такой тактике только потому, что считает себя обязанным представить тему обсуждения или вопрос из своего руководства.

Быстрые переходы

     В стремлении добиться как можно более  полного охвата модератор, бывает, легко  удовлетворяется поверхностным  рассмотрением большого количества разнообразных тем. Стремясь к полноте, он жертвует глубиной. Не много смысла и в том, чтобы номинально охватить широкий круг вопросов, если информация по каждому из них незначительна. Сама цель интервью теряет смысл, если модератор узнает лишь, что рассматриваемая ситуация вызвала какую-то оценочную реакцию (например, одна часть «понравилась», а другая «не понравилась»).

     Существует  такое рабочее правило: не вводить  определенную тему, пока не сделано  всех усилий по ее достаточно детальному рассмотрению. Переход к новой теме оправдан, если респондент во время обсуждения другой темы предлагает явно обещающий ход, тогда модератор делает заметку, чтобы затем вернуться к неполностью рассмотренной теме.

Глубина

     В социологии термин глубинное интервью используется в значении, связанным с понятием “зондирования”. Зондированием называется техника, побуждающая респондентов дополнить, разъяснить или объяснить то, что ими уже сказано. В неструктурированных глубоких интервью нет возможности зондирования каждого вопроса, но предполагается, что ключевые вопросы должны быть прозондированы насколько это возможно.

     Глубина как важный критерий фокусированного  интервью, требует сообщений об эмоциональных  реакциях, существенно отличающихся от ограниченных одномерных сообщений о «положительных» или «отрицательных», «благоприятных» или «неблагоприятных» реакциях. Модератор стремится получить как можно больше откровенных сообщений о том, как была пережита изучаемая ситуация.

     Фокусированное  интервью будет лишено смысла, если оно не поставляет более широкой информации, чем может быть получена при использовании, например, такого инструмента, как анкета.

     Во  время проведения фокус-групп бывают обстоятельства, при которых модератор  будет считать целесообразным не углубляться, чтобы получить сравнимую информацию по поводу ответов как можно большего числа респондентов. Наиболее часто это происходит в тех случаях, где существует угроза доминирования одного иди двух членов группы и полного исключения других респондентов.

     Когда модератору удалось получить значительное число глубинных ответов, он лучше  подготовлен к выработке гипотез, касающихся реакций на ситуацию. Исследование многосторонних и глубинных характеристик  реакций дает модератору возможность  определить степень отчужденности или личностной включенности в опыт и оценить поверхностный или глубинный, значимый характер реакций.

     Степень отчужденности или личностной вовлеченности  нельзя определить из краткого выражения  предпочтений. Например, фраза: «Мне не понравилось...» имеет множество возможных значений, ни одно из которых не обнаруживается в первоначальном высказывании. Это может означать, что индивид реагирует как «беспристрастный зритель» и критически воспринимает документ или развитие некоторой социальной ситуации с технической точки зрения. Его реакция может относиться к несовершенному кадру, к тому, что кажется ему монотонным повторением, или какому-то другому техническому аспекту ситуации. Будучи сами по себе достаточно интересными эти абстрактные наблюдения в меньшей степени являются предметом рассмотрения для модератора, чем ответы, содержащие ту или иную степень личностной включенности. Обычно предметом более непосредственного интереса модератора являются ответы, показывающие, что респондент был тем или иным образом задет содержанием ситуации. Такие ответы могут означать, что ситуация вызвала болезненные ощущения или страхи или, что человек чувствовал себя возмущенным тем, что он определил как попытку «распропагандировать» его, играя на его чувствах и ценностях. Без уточнения ответа типа «мне не понравилось» модератор может прийти к неконтролируемым выводам о социальном и психологическом значении ответа.

     Критерий  глубины направляет внимание на смысл высказываний, составляющий скрытое значение, казалось бы, неясных и неполных ответов.

     Модератор должен получить детальную информацию, чтобы отличить случайное мнение, которое, возможно, было вызвано лишь ситуацией интервью, от мотивированного  ответа, касающегося главных интересов  респондента.

     Атмосфера экспрессивного группового интервью позволяет легче определить степени важности, чем самооценки, которые использовались в анкетах. Но если модератор не стремится намеренно к получению глубоких ответов, он может не иметь информации, необходимой для различения центральных и периферических реакций.

     В тех случаях, когда появляются ответы, кажущиеся «беспристрастными», модератор  часто считает, что они не затрагивают  главных интересов респондента  и их надо миновать в поисках более  значимых реакций. Но мы не можем считать, что кажущаяся «беспристрастность» обязательно является признаком низкого уровня значимости; часто дальнейшие вопросы выявляют высокую степень эмоциональной включенности в таких, казалось бы, «объективных» и «технических» утверждениях, таких, как: «Я думаю, что этот фильм недостаточно подчеркивает антифашистский характер войны»- или «Хорошо бы, чтобы гражданские увидели этот фильм"» и т.д.

Фокусировка

     Одним из видов фокусировки является ретроспективный фокус. Иногда для получения детального сообщения о реакции требуется не более, чем напоминание, воссоздание стимульной ситуации. Рассмотрим, например, следующий комментарий в групповом интервью.

     Модератор. Следующая сцена показывает поднятие флага (показывает кадр). Вы помните это ... очень немногим из вас она понравилась. Что вы можете сказать об этой части?

     А. Нам понравилось это, но ритуал раздражает. Почему надо было получать флаг и устраивать все это великолепие, откуда у них столько денег, интересно знать?

     Здесь простое воспроизведение сцены  ту же влечет за собой выражение отношений. Такой вид немедленного сообщения, очевидно, возникает в том случае, когда оригинальная ситуация вызвала острую эмоциональную и ясную реакцию. В большинстве случаев, однако, реакции не бывают столь точно определены и столь четко сформулированы, что обстоятельное сообщение следует непосредственно за репрезентацией стимульной ситуации или за намеком на нее. Чаще модератор считает необходимым помочь респонденту в самовыражении или задать дополнительные вопросы. Существует несколько способов для получения сообщений об эмоциональных реакциях.