Автор: Пользователь скрыл имя, 31 Марта 2012 в 01:30, дипломная работа
Беспрерывный научно-технический прогресс, поступательный рост производства товаров и предоставления услуг, приращение накопительского общественного богатства, расширение перечня и увеличение вероятности техногенных, экономических и социальных рисков, угрожающие его сохранению и приумножению, повышение тяжести их следствий, а также рыночная трансформация социально-экономического развития нуждаются в адекватном усовершенствовании страховых отношений общества, создание масштабной и эффективной системы страховых фондов, формирование конкурентоспособных национальных страховых рынков.
Что касается рекламы и PR-поддержки продвижения продуктов страхования жизни в регионах, то их следует осуществлять в соответствии с конкретной ситуацией. При этом очень важно учитывать менталитет людей. С точки зрения менталитета населения, каждый регион - единственный в своем роде, и те подходы, которые эффективны для Киева, могут оказаться не действенными, к примеру, в Донецке или Луганске. На мой взгляд, и реклама, и PR-поддержка должны носить и разъяснительный, и брендовый характер, ведь страхование жизни – относительно новый вид страхования, и необходимо донести до каждого его неоспоримые преимущества. Но самое главное, это, бесспорно, доверие граждан к страховой компании. Именно доверие – главный фактор успеха деятельности компании в любом регионе, ведь программы страхования жизни являются долгосрочными и подразумевают постоянное взаимодействие страховщика и страхователя. И такое взаимодействие может быть успешным только в случае доверительных отношений между страховой компанией и клиентом.
2.2 Комплекс маркетинга в компании «Евролайф»
Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителем и потребителем (в нашем случае между страховщиком и страхователем), и включает в себя: товар (страховой продукт), его цену, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. В маркетинге продуктом называется все, что может быть предложено к потреблению на свободном рынке и предназначено для удовлетворения определенных нужд. Страховой продукт – это набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования. Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Конечной целью страховщиков является предоставление с помощью страхового продукта возможности для решения какой-либо жизненно важной проблемы.
Цена страхового продукта (полиса) является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на страховом рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей сбытовой деятельности компании.
Существуют стратегические и оперативные задачи для отдельных инструментов комплекса маркетинга. Охарактеризуем содержание этих задач применительно к выработке политики относительно отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно сбытовой политики компании, что наиболее актуально для страхового посредника, каковым является компания «Евролайф».
К стратегическим решениям в области сбытовой политики можно отнести:
а) определение каналов сбыта;
б) определение форм интеграции участников процесса товародвижения;
в) выбор методов ведения сбыта;
г) образование логической маркетинговой системы.
К числу оперативных сбытовых решений, применяемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и внутренних условий, относятся следующие:
а) адаптация каналов сбыта под текущие условия внешней среды и условия компании;
б) оптимизация числа клиентов (страхователей);
в) осуществление оперативной сбытовой деятельности.
Стратегические решения, применяемые страховщиками, в большинстве своем направлены на повышение жизненного уровня граждан Украины. Принимая во внимание бедственное положение людей пенсионного возраста, страховые компании предлагают накопительные программы, обеспечивающие работающему поколению уже сейчас позаботится о своей достойной старости, и кроме государственной пенсии получать значительную прибавку к ней.
Согласно ст.46 Конституции Украины пенсии должны обеспечивать уровень жизни не ниже прожиточного минимума, установленного законом. В Конституции не говорится, какие это должны быть пенсии - государственные или негосударственные. Новое пенсионное законодательство создает правовую базу для того, чтобы граждане сами позаботились о своей пенсии. 1 января 2004 года вступили в силу два важных закона - об общеобязательном государственном пенсионном страховании [23] и о негосударственном пенсионном обеспечении [24]. Именно с этими законами связывают начало пенсионной реформы в Украине. Сегодня в Украине, по данным Пенсионного фонда Украины – 13 млн. 300 тыс. пенсионеров, при общей численности населения 46 млн. 741 тыс. человек. При постоянном росте числа пенсионеров по отношению к числу работающих пенсионная система не сможет выполнять свою перераспределительную функцию. Сегодняшнюю ситуацию с пенсиями назвать иначе, чем «кризисом пенсионной системы [25]»,невозможно.
Простых способов решения пенсионной проблемы не существует. Основная задача пенсионной реформы состоит в том, чтобы создать прочную и мощную систему сбережения и генерирования денежных средств тех, кто сегодня работает и создает материальные ценности и услуги, с тем чтобы затем использовать накопленные средства на выплату пенсий. Кроме государственных пенсий, у человека есть «альтернативные источники получения пенсии[26]». Существует нормативно- правовая база, дающая возможность индивидуального пенсионного обеспечения – это либо долгосрочный банковский депозит, либо социально-накопительная программа в страховой компании.
Страхование бывает двух видов – рисковое и накопительное. Нас интересует накопительное, так как именно оно обеспечивает человеку возможность накопить необходимую сумму на пенсию. Система работы страховых компаний по накоплению средств граждан проще, чем схема работы пенсионных фондов. Гражданин может самостоятельно вносить в свою пользу или на свой счет определенные денежные взносы(премии) и получать их после окончания срока действия договора, который, по общему правилу, не может быть меньше 10 лет (поэтому страхование называется долгосрочным).
На рисунках 2.2 и 2.3 отображено движение денежных средств в накопительном страховании жизни.
Рис. 2.2. Схема самострахования
На рисунке 2.2 отображена схема движения денежных средств накопления денег для пенсии.
Рис. 2.3. Схема страхования родных и близких
с
Схема на рисунке 2.3 может быть использована не только для накопления денег для пенсии, но и для накопления денег ребенку на обучение, приобретение квартиры, обзаведение хозяйством.
2.3 Маркетинговая стратегия компании «Евролайф»
Организационная структура управления маркетингом зависит от выбранной определяющей концепции маркетинга. В случае выбора концепции интенсификации усилий по продвижению на рынок, что является определяющим фактором в страховом бизнесе, большая часть людских и материальных ресурсов выделяется таким службам, как:
а) отдел маркетинговых исследований;
б) отдел поиска заказов;
в) отдел по работе с каналами продвижения;
г) отдел маркетинговых коммуникаций, включая сектор рекламы;
д) отдел по поиску и обучению торговых агентов;
е) отдел по работе с регионами и организация дилерской сети.
Основные задачи и функции служб маркетинга и являются задачами и функциями самого маркетинга, поэтому их рекомендуется организовывать таким образом, чтобы они обеспечивали всю деятельность в сферах маркетинга. Разумеется, для небольшой компании может быть достаточным иметь только одного специалиста, отвечающего за весь маркетинг. Или кто-то из руководителей сам выполняет функцию маркетолога. Полноценный отдел маркетинга по силам содержать достаточно крупной компании.
Маркетинговая стратегия страховой компании «Евролайф» является воплощением и концентрацией всех ее маркетинговых усилий. Маркетинговая стратегия страховщика воплощается и реализуется в следующем наборе инструментов:
а) политика в области разработки страховой продукции;
б) способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения;
в) обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта;
г) поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама страховых услуг).
Однако для грамотной и эффективной реализации маркетинговой стратегии все ее инструменты должны рассматриваться во взаимной увязке, а также с учетом взаимного влияния. Критерием оптимальности маркетинговой стратегии страховой компании является максимизация прибыли при использовании всего набора маркетинговых инструментов. Так, свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика. Важным моментом является также учет динамики страховых рынков и продуктов. Однако во всех случаях именно страховой продукт является ключевым звеном маркетинговой стратегии.
На сегодняшний день забота о качестве страхового продукта выходит на первый план. Высокое качество страховой услуги позволяет страховщику перейти от активного поиска новых клиентов как основы поддержания собственной рентабельности, к опоре на постоянную клиентуру. Для того чтобы обеспечить нужный уровень качества, в компании создана служба работы с потребителями, основным назначением которой является анализ клиентских рекламаций. В связи с этим важнейшей задачей страховщика является отбор наиболее востребованных рисков, дополнительных услуг, имеющих наивысшую потребительскую оценку, а также их балансирование с ценой страхового продукта. Страховой продукт формируется исходя из потребностей определенного целевого сегмента, для которого он предназначен. Сегментация - это деление рынка на группы (сегменты) по определенным признакам. На сегодня в практике украинских и зарубежных компаний существуют следующие основные типы деления страхового рынка:
а) по типу страхователей - на физических и юридических лиц, а также общественные организации;
б) по поведенческим критериям - исходя из ориентации на определенную систему ценностей;
в) по признаку наличия страхового полиса и намерения его приобрести;
г) по типу страхуемых рисков или страхуемого имущества;
д) по географическому признаку;
е) по способности выплатить страховую премию - платёжеспособных и неплатёжеспособных;
ж) по социально-экономическим признакам;
з) по демографическим критериям;
и) исходя из активности на стадии приобретения страхового продукта – на активных и пассивных потребителей.
Сегментация страховых сетей - это процесс, который проходит в страховых компаниях экономически развитых стран на сегодняшний день и далек от завершения. В Украине страховщики находятся еще на стадии осмысления необходимости сегментации собственных сбытовых сетей и их приспособления к конкретным потребительским группам.
Наряду с этим, другая составляющая маркетинговой стратегии - система сбыта страховой продукции, для большинства современных компаний является основной, наиболее важной частью структуры компании.
В настоящее время мировая практика знает несколько типов каналов сбыта страховой продукции:
а) через специализированных страховых посредников – брокеров;
б) через посредников, для которых продажа страховой продукции является не основным занятием - банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские;
в) у представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами);