Евролайф Украина

б) разработка структуры управления компании и определение места службы маркетинга в ней;

в) формулирование задач службы маркетинга;

г) разработка структуры службы маркетинга и штатного расписания в соответствии с поставленными перед службой задачами;

д) набор персонала и укомплектование штата;

е) определение методов и форм постановки задач менеджменту;

ж) разработка методов отчетности и контроля в управлении маркетингом в компании;

з) оперативная корреляция структуры управления маркетингом в соответствии с текущей стратегией и тактикой маркетинга.

На украинском рынке страхования жизни появляется все больше специальных программ, рассчитанных на максимальное удовлетворение клиентских запросов. В этом проявляется повышение внимания страховщиков к совершенствованию финансово- экономических отношений с потребителями страховых услуг, в частности за счет использования страхового маркетинга. В экономически развитых странах страховой маркетинг эволюционирует в сторону все более полного внедрения в повседневную жизнь компании, удешевления и оптимизации инструментов, адаптации процедур и программ, нацеленных на повышение их эффективности. Как и на западе, в Украине со временем он должен приобрести характер скоординированного пакета продуктов и программ, нацеленных на повышение эффективности страхования как для компании, так и для потребителя.

      Исходной точкой перестройки маркетинговой политики страховщиков станет положение о том, что любое вложение капитала, в том числе и в маркетинг, должно приносить соответствующую прибыль. Понятие управления маркетингом, которое все чаще входит в практику страховщиков, состоит в том, что маркетинг должен быть интегрирован в систему управления всеми сторонами деятельности компании, он должен быть подвергнут рационализации и приспособлен к нуждам фирмы. Основная цель управления маркетингом состоит в сокращении затрат на маркетинговые процедуры, придании им комплексного характера и повышении их удельной эффективности. Итогом этого этапа развития украинского страхового маркетинга должна стать его рационализация и совершенствование, а также его интеграция во все составляющие производственного процесса: от создания страхового продукта до его продажи потребителю.

На рисунке 1.1 отображено место маркетинга в страховании при использовании технологий управления маркетингом.

Рис. 1.1. Место маркетинга в страховом деле

Следует отметить дальнейшую эволюцию современного страхового маркетинга. Согласно опросам, проведенным журналом «ECONOMIST»[15.], и интервью руководителей 40 страховых компаний, основными особенностями развития страхования в наступившем веке будут:

а) ориентация на клиента;

б) появление новых конкурентов;

в) появление новых каналов распространения страховых услуг;

г) развитие технологии;

д) предпочтение компетенции и знаний;

е) комплексное решение проблем страхования.

          На удовлетворение потребностей и пожеланий потребителя должны быть переориентированы не только разработка и сбыт страховых продуктов, но и вся организационная структура компании. Из-за этого она как бы переворачивается: политику компании определяет не ее руководство, а сбытовые подразделения, вокруг которых и строится вся остальная организационная структура страховщика. На новом этапе меняется и набор маркетинговых инструментов, появляются новые методы управления маркетинговой деятельностью компании. Движение в этом направлении стимулируется тем, что многие из них уже сегодня утрачивают эффективность. Речь идет прежде всего о способах стимулирования потребительской активности – рекламе, скидках, розыгрышах призов, лотерей и т.д. Нельзя сказать, что они стали совсем неэффективными, но результативность их применения в последнее время снижается. Уже сейчас в связи с распространением маркетинга рыночные лидеры применяют примерно одинаковый набор маркетинговых инструментов – сегментацию рынка, рекламные кампании, сходные страховые продукты. Это снижает их эффективность и сокращает список средств, при помощи которых можно добиться серьезного рыночного прорыва.

        Для того, чтобы сохранится в современном обществе, компания должна все в большей мере стремиться к социальной ориентации и интеграции в общественные структуры. Это выражается прежде всего в том, что страховщик рассматривается страхователем в качестве равного партнера, а не как объект манипулирования. Компания отказывается от любой формы агрессивной рекламы, становится все более прозрачной для общества и потребителя. Эта тенденция сопровождается максимальным приближением страховщика к клиенту, компания как бы входит в круг общения потребителя, растворяется в социальной структуре. Такие методы носят название социально ориентированного маркетинга. При этом нельзя сохранить одинаковые позиции во всех общественных слоях: страховщику приходится выбирать определенную социальную или географическую нишу, в которой он позиционирует себя как «компания для своих [16.c.103]». Именно так, за счет эмоциональной привязки, можно обеспечить долговременное устойчивое положение компании на рынке страховых услуг.

          Исходя из определения практический маркетинг страховщика опирается на

следующие основные принципы:

а) глубокое и всестороннее изучение  коньюктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей;

б) гибкое реагирование на запросы страхователей;

в) воздействие на формирование спроса потребителей в интересах производства;

г) осуществление инноваций.

       В соответствии с указанными принципами, страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных договоров; объем прибыли; доля страхового поля, охваченная страховщиком; размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника; размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг,  а также способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации.

       Цели страхового маркетинга разнообразны, но наиболее приоритетными являются:

а) максимизация прибыли компании;

б) получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций, выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных  получением прибыли за счет страховой деятельности.

       Следует также отметить, что «маркетинг страхования жизни достаточно сильно отличается от маркетинга, существующего в области товарного производства [17.c.44]». В первую очередь это связано с особенностями страхового бизнеса, основными из них являются:

а) долгий срок жизни страхового продукта, долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя, определяемый сроком действия договора (например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет), в результате чего в ряде случаев истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными через много лет после его продажи;

б) наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией (расследование и урегулирование страхового случая) могут отставать на многие годы от момента заключения договора, страховщик может по тем или иным причинам отказать в выплате возмещения, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить его качество;

в) неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба, вследствие чего качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени;

г) сильная рисковая составляющая, характерная для страхования, тогда как традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков, имеющихся в процессе жизненного цикла товара, при этом риск (его оценка и управление им) являются основными составляющими страхового продукта;

д) сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (тарифы, обязательное страховое покрытие, размещение страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика (например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, ответственных за обеспечением платежеспособности страховщика);

е) нежелательная динамика социально-экономического окружения украинского страхового рынка;

ж) отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок  и страховых программ конкурентами;

з) слабое понимание сути страхования большинством клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика с потенциальными страхователями, часто не представляющими себе полезность страховой защиты и механизм формирования ее цены;

и) чрезвычайно большое значение сегментации рынка в деятельности страховщиков.

  Маркетинговая политика страховщика заключается в комплексной системе действий (включая организацию и управление деятельностью), которые сопровождают продвижение услуг страхования жизни до страхователя и стимулируют спрос на эти услуги. Продукт страхования жизни – это идея, включенная страховщиком в комплекс документов и бизнес-процессов с целью получения прибыли и удовлетворения интересов страхователя.

  Маркетинг страхования жизни предусматривает: широкий продуктовый ряд; эффективность внутренних бизнес-процессов, которые  помогают осуществлять контроль за тарифами, сервисом, обеспечением прибыли; информационные технологии; грамотную организацию инвестиционной деятельности и контактов с банками, кредитными организациями и негосударственными пенсионными фондами. Перспективное место маркетинга в страховании жизни можно представить схемой, изображенной на рисунке 1.2.

Рис.1.2. Перспективное место комплексного маркетинга в страховании жизни

Разнообразие функций маркетинга диктует его разделение на отдельные составляющие, которые специализируются на выполнении конкретных задач. Маркетинг можно разделить на стратегический и оперативный. К функциям стратегического маркетинга относятся:

а) исследование рынка в целом и его определенных сегментов;

б) формирование требований к продуктам страхования жизни, исходя из максимальной адаптации к потребностям рынка;

в) информационная и рекламная поддержка продаж;

г) выбор тех или иных систем сбыта для конкретных рынков и продуктов;

д) разработка систем стимулирования продаж (активация покупательской деятельности);

е) оценка эффективности маркетинговых методов.

     Оперативный маркетинг занимается поддержкой продаж услуг страхования жизни, помогая агентам и другим представителям страховщика. В связи с этим определяются  задачи для отдела маркетинга  в  компании страхования жизни. Целью службы маркетинга страховщика является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей является отсутствие жалоб с их стороны.

     Если спрос на страховые услуги начал падать, руководство службы маркетинга страховщика должно выявить причины и принять меры по их устранению. Такими мерами могут быть улучшение имиджа компании, повышение качества обслуживания, пересмотр структуры тарифов и т. д. Основными приемами страхового маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельной  деятельности, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данной страховой компании по сравнению с продуктами конкурентов, материальная заинтересованность работников страховой компании в продаже услуг.

Задачи службы маркетинга состоят в следующем:

а) изучение потенциальных страхователей;

б) изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора

    страхования;

в) анализ собственно рынка страховой компании;

г) исследование продукта (вида страховых услуг);

д) анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к

потенциальному клиенту;

е)  изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

ж) исследование рекламной деятельности;

з) определение наиболее эффективных способов продвижения страховых

услуг   от страховщика к потенциальному клиенту.

       Изучение страхователей. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.

       Изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который предстоит найти ответ — почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп  страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику.