Евролайф Украина

       К настоящему времени зарубежный опыт показывает достаточный арсенал средств изучения мотива поведения страхователей, их сознательных и подсознательных реакций на конкретный страховой продукт. Зарубежная практика маркетинга в страховании применяет систему специальных тестов, анкет, опросных листов, позволяющих судить о мотивации страхователей в различных социальных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу «страхователь – страховщик». Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения страхователей, позволяет руководству страховой компании адекватно реагировать на ситуацию, складывающуюся на страховом рынке.

       Анализ рынка страховой компании. Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.

       Исследование страхового продукта. Данное исследование, с одной стороны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой – каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому скорее всего заключит.

       Когда данное обстоятельство будет самым тщательным образом принято во внимание, страховщик начнет вносить соответствующие коррективы в организацию рекламы и информирование страхователей о достоинствах предлагаемых видов страховых услуг.

      Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций и особенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений со страхователями.

      Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Здесь  прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом.

       Первый этап анализа конкуренции на страховом рынке - оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции.

К таким факторам относятся:

а) численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний;

б) изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика;

в) барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности);

г) ситуация на смежном кредитном рынке;

д) различия в стратегии страховщиков - конкурентов;

е) особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.

       На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяются основные страховые компании – конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной форме.

       Принято различать ценовую и неценовую конкуренцию страховщиков. В основе ценовой конкуренции лежит тарифная ставка, по которой предлагается заключить договор страхования данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к ним внимание потенциального страхователя.

       Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.). Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей. Клиентам рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего развития и участия страховой компании в общественной жизни данного региона. У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании, отношение к ассортименту и качеству предлагаемых страховых услуг. Этим же целям служат и периодически проводимые конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры.

        К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.

       По сути дела, отдел маркетинга занимается исследованием рынка. Исследование рынка – это «компас страховой компании [18.с.110]». Вообще основой маркетингового подхода к страховой деятельности является ориентация на удовлетворение потребностей клиента. А их можно понять, только исследовав рынок. Средства исследования рынков представляют собой инструменты получения ответов на конкретные вопросы об их состоянии. Поэтому для проведения маркетингового исследования необходимо сформулировать эти вопросы,  а также определить те средства, которые могут быть использованы для достижения поставленной цели.

       При исследовании рынков страховщик должен получить ответы на следующие основные вопросы:

·    а) каковы потребности рынков в целом и отдельных потребительских групп в

       страховой продукции?

б) какова  конкурентность рынка и его отдельных сегментов?

в) каким образом можно побудить потенциальных потребителей к приобретению страховой продукции?

      Сбор информации может осуществляться страховщиком на основании имеющихся баз данных – собственных или внешних, или же с использованием специально созданных инструментов - внешних по отношению к страховщику информационных источников. Данные, полученные на основании исследования, по определению имеет вероятностный характер, но, по существу, они представляет собой единственный точный измеритель состояния рынков. С учетом изложенных элементов маркетинга разрабатывается общая стратегия маркетинга страховой компании.

       В связи с этим предлагаются наиболее перспективные направления развития      маркетинговой стратегии:

·   а) объединение страхования с другими финансовыми услугами (кредитными, залоговыми и ипотечными);

    б) развитие комплексных форм страхования (комплексные договоры страхования);

    в) предложение полисов с участием в прибыли;

    г) развитие семейного и коллективного страхования.

       В результате успешной реализации предложенных целей и задач для отдела маркетинга, страховщики могут рассчитывать на достижение высоких количественных и качественных показателей, а именно: увеличение объемов продаж, увеличение резервного фонда страховых выплат, заключение большего количества договоров страхования, увеличение размеров страховых платежей на одного работника страховой компании, увеличение доли рынка, что в конечном итоге поможет страховщику занять лидирующее место на страховом рынке Украины.

       Разработка перспективных методов увеличения продаж страхового продукта занимает значительное место в реализации маркетинговой стратегии компании страхования жизни. Страхование жизни – «большое искусство, поскольку его продукты не столько покупаются, сколько продаются [19]». От того, как построены каналы продаж, агентские и брокерские сети, зависит очень многое. Есть три канала продаж страхового продукта: прямой корпоративный бизнес – то, что компания продает клиентам сама; агентские продажи; и наконец, сторонние продажи – брокерские продажи и структуры MLM (multi level marketing) – многоуровневый маркетинг. Последний метод наиболее перспективен.

     МLМ – метод продаж используют практически все крупные страховые компании в Украине. На основании статистических данных были сформированы три потребительских модели поведения страхователей: рекомендательная, агентская и результативная. В основу такого разделения был положен критерий принятия решения о приобретении страхового полиса и выбора страховой компании. К рекомендательной модели относятся 41% страхователей, они осуществили свой выбор на основании рекомендации знакомых. В агентской модели насчитывается 34% страхователей и движущим фактором выступает агент. И, наконец, примерно 25% страхователей относятся к результативной модели и делают выбор на основании собственного опыта и информации о страховщике. Деятельность агента в МLМ состоит в расширении данных о товаре (услуге), информировании о бизнес – возможностях компании. Таким образом, МLМ становится действительно  «народным» методом. Главное условие работы страхового МLМ-агента – это качество страхового портфеля.

     Отношение к многоуровневому маркетингу в продажах страховых услуг на сегодняшний день довольно неоднозначное. Опрос экспертов и специалистов ведущих страховых компаний, проведенный редакцией на страницах журнала «Организация продаж страховых продуктов [20.c.5]», лишний раз подтвердил это. Действительно, такой специфический способ продаж, как сетевой маркетинг, имеет как плюсы, так и существенные минусы, которых, впрочем, может быть меньше, если в компании четко сформулированы цели сетевого маркетинга, а также правильно выстроены система управления продажами и подготовка лидеров сети.

       Пожалуй, самым существенным минусом здесь является собственно сам способ продаж. Поскольку агент – участник сети стремится продавать не сам продукт, его основная задача –  привлечь в свою сеть новых участников, показать возможности и привлекательность многоуровневого маркетинга как способа построения собственной сети и быстрого достижения финансового результата. Именно количество привлеченных в сеть участников и их эффективная работа (которая также заключается в привлечении все новых и новых участников) позволяют участнику сети быстро двигаться по карьерной лестнице (вверх по «пирамиде»), получая при этом приличное вознаграждение, иногда во много раз превышающее комиссию агента при продажах традиционным, линейным способом.
      Собственно, на такой простой идее построена вся система мотивации агентов при сетевом способе продаж. Понятно, что при этом потребительские свойства страхового продукта, фактор страховой защиты отходят на второй план, а потребности «клиента», которым, собственно, становится сам участник сети, ограничиваются исключительно желанием заработать. Именно этот факт чаще всего является сдерживающим фактором в принятии решения об использовании сетевого маркетинга для сбыта своих страховых продуктов большинством страховых компаний.

      Существенным плюсом сетевого способа продаж является то, что он избавляет страховые компании от многих других актуальных для традиционной системы агентских продаж проблем и затрат, связанных, например:

а) с поиском, набором, мотивацией, подготовкой, развитием и удержанием агентов;
б) с высокими расходами на ведение дела, большим штатом специалистов;
в) с рекламой, поиском и привлечением клиентов и т. п.

То есть компании, которые все же решаются сбывать свой продукт сетевым методом, неминуемо сталкиваются, как минимум, с тремя проблемами.
        Проблема первая. Многоуровневый маркетинг как система продаж требует привлекательного для агентов маркетингового плана. Именно «возможность быстро заработать прежде всего мотивирует и привлекает агентов в компанию и только потом сам продукт [21.c.12]». С другой стороны, специфика страхового продукта требует, чтобы он давал клиенту реальную страховую защиту. Здесь заложено некоторое противоречие, которое, к сожалению, не все компании разрешают в пользу клиента.

       Проблема вторая. Если все идет правильно, то количество агентов растет лавинообразно, и довольно быстро встает вопрос автоматизированного учета и контроля. «Сетевики» -  народ особый и требуют иных, чем при традиционных способах продаж, подходов в управлении агентской сетью. Например, существует неписаное правило, что маркетинговый план сети, который наряду с продуктом играет здесь центральную роль, нельзя менять чаще одного раза в два – три года. А это означает, что вы не можете просто так взять и изменить, например, тариф. Здесь гораздо болезненнее относятся к задержке выплат комиссионного вознаграждения и т. д. Часто в компанию агенты приходят целыми группами, но они могут также легко ее покинуть, если возникает конфликт.

        Третья (и она же главная) проблема связана с подготовкой лидеров сети. Сетевой маркетинг – самоорганизующаяся система. Вмешиваться в нее нежелательно, но управлять нужно. Управление происходит, как правило, двумя способами: организационным – положением о сетевом маркетинге –  и методическим – системой подготовки, а по сути, управлением лидерами сети. Как показывает практика, именно от лидеров зависит качество агентской сети и ее эффективность.

РАЗДЕЛ   2                                                                                                                                                                          ОРГАНИЗАЦИЯ         МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ «ЕВРОЛАЙФ»

      2.1 Характеристика компании и ее маркетинговой деятельности

      Компания «Евролайф» является ведущим  страховым посредником на Украине с направлениями в обеспечении  семьи, накопления и обеспечения  в старости. Со дня основания в 2000 году компания идёт по пути успешного и многообещающего развития. «Евролайф» – дочернее предприятие  концерна OC Occident Holding AG, который находится в г. Цуг, Швейцария. OC Occident Holding AG – ведущий поставщик финансовых услуг в Центральной и Восточной Европе, насчитывающий более 600.000 клиентов за последние 15 лет. Компания предлагает своим клиентам различные виды услуг для их финансового благополучия.