Евролайф Украина

       Второй сдерживающий фактор развития страховой компании – платежеспособность потребителей (его указали 15,79% экспертов), однако по важности он уступил качеству менеджмента страхового бизнеса, и занимает третье место с 3,3 баллами. Маркетинговыми исследованиями подтверждается, что среднемесячная заработная плата в эквиваленте 100 долларов обеспечивает спрос лишь на продовольственные товары; 200 долларов – разрешает думать о приобретении одежды; 300 долларов – дает основание для приобретения товаров не только по критерию цены, а и лучшего качества, появляется возможность покупать товары продолжительного пользования; 500 долларов – разрешает человеку приобрести мебель, более сложную и дорогую бытовую технику, транспортные средства и часть ресурсов использовать для организованного отдыха и на платные услуги. Именно при этом уровне месячного дохода (500 долларов) начинается резкий рост потребления страховых услуг. Можно утверждать, что успешное и широкое сотрудничество населения со страховыми компаниями является главным источником страховой культуры. А широта распространения страхования связана с уровнем доходов населения.

          Третьим важным сдерживающим фактором развития страховых компаний выступает качество менеджмента страхового бизнеса. Немного больше 14% экспертов считают это весомой позицией, в которой конкурентные преимущества страховой компании обеспечивают постоянный успех. Можно научиться покупать и продавать риски, и при этом зарабатывать деньги, но это будет длиться недолго. Только до тех пор, пока не израсходуется весь первоначальный базовый потенциал, который является сопутствующим успеху страховой компании. Для большей эффективности усовершенствование менеджмента страхового бизнеса должно соединиться с маркетинговой политикой, управлением персоналом, качеством страховых услуг, знаниями и квалификацией персонала, информационными системами и т.д., что является редким явлением на рынке страховых услуг.

       К важным сдерживающим факторам развития страховой компании эксперты отнесли несовершенство законодательства (12,28% мыслей экспертов и 3,1 балла важности) и отсутствие квалифицированных специалистов (10,53% мыслей экспертов и 3,5 балла важности). Значимость факторов эксперты оценили так: информационная среда – 7,02% и 3,5 балла, сервисная инфраструктура – 7,02% и 2,9 балла, качество и широта использования информационных технологий – 5,26% и 3,2 балла, финансовая инфраструктура – 3,51% и 3,0 балла, инвестиционная привлекательность – 3,51% и 2,6 балла, недоразвитость рынка обучения – 3,51% и 3,1 балла, доступность специализированных консультационных услуг- 2,9 балла важности.

        Следующей задачам маркетингового исследования было выяснить структуру потребителей страховых компаний на данное время, и видение этой структуры экспертами в будущем. Снова полученные результаты указывают на то, что без инструментов маркетинга достичь задекларированных показателей невозможно. Как в настоящей, так и желательной в будущем наилучшей (оптимальной) структуре весомое место участники страхового рынка отводят активным потребителям - соответственно 35,0%, 40,3% и 30,0%.

       Наиболее простым и дешевым способом продажи страховых продуктов является прямое приобретение полиса страхователем непосредственно в офисе или в специальной торговой единице компании. Такая продажа является пассивной. Его недостатком является то, что он рассчитан на немногочисленных активных потребителей, которые самостоятельно избирают и покупают страховой продукт. Размер этого рынка небольшой из-за незначительного количества активной клиентуры. Активные клиенты чувствительны к стоимости полиса, поэтому одним из основных способов активизации поведения таких клиентов является  предоставление им разнообразных скидок.

      Наряду с этим на данное время значительное количество страховых компаний предпочитает работать с крупными предприятиями (в фактической структуре – 37,6%), поскольку таким образом они могут предложить более широкий пакет услуг значительной части потребителей. Все чаще мы становимся свидетелями того, что руководителю становится престижно застраховать своих работников. В перспективе в будущей структуре крупные предприятия будут занимать второе место (30,2%) и уступят лишь активным потребителям – физическим лицам, а в оптимальной – третье, сразу же после мелких и средних предприятий, на которые будет приходиться 22,7%.

       Считаю, что страховым компаниям на современном этапе следует ориентироваться на активных потребителей – физических лиц, которые в пределах своих финансовых средств имеют возможность для составления договоров на любые виды страхования на условиях более полного соответствия их интересам и в любой страховой компании. Именно этот рынок потребителей страховых услуг во всем мире является классическим полем для применения разнообразных маркетинговых мероприятий. Компании, которые ставят себе за цель экспансию на рынке страхования физических лиц, имеют возможность вкладывать (должны быть готовы!) значительные собственные средства в маркетинг страхового дела. На данном этапе главными задачами страховых компаний являются: учет поведения потребителей на этапе приобретения страховой услуги (активность или пассивность, чувствительность к цене, чувствительность к качеству страховой услуги, а также качеству обслуживания на стадии продажи и урегулирования ущерба); наличие широкого перечня дополнительных услуг в процессе действия договора страхования и при урегулировании претензий. Такой подход к страхованию, по моему мнению, становится стимулом для разработки и внедрения новых видов страховых услуг, усовершенствования ведения страхового дела и повышения качества страховых услуг и на таких началах дает возможность развивать страховой рынок Украины к мировому уровню.

       Наиболее значительными конкурентными преимуществами страховой компании, которые отмечали эксперты, является надежность (14,3%), оперативность проведения выплат (11,7%), индивидуальный подход к каждому клиенту и уровень сервиса (по 10,4% соответственно).

       Формирование надежности в глазах потребителя страхового продукта происходит на основе множества факторов, среди которых весомое место принадлежит: размеру компании; опыту страхования, включая качество обслуживания, своевременность и полноту выплат, наличие известных страхователю немотивированных отказов в выплате или задержках возмещения; мнению референтных групп (т.е. лиц, авторитетных для страхователя) о компании и опыте страхования в ней; престижности и популярности марки, которая часто определяется рекламой или статьями в средствах массовой информации; объему операций компании; внешнему виду офиса; вхождением компании в авторитетные финансово-промышленные группы; известным и престижным основателям; уровню сервиса, полноте и качеству набора дополнительных услуг, которые предоставляются страховой компанией, и т.д. Из полученных результатов видим, что понятие надежности для страховой компании выходит в другую плоскость трактования, так как рядом с ней наличие конкурентных преимуществ тоже имеет право на существование в довольно весомой доле, в частности, наличие уважаемых клиентов и акционеров – 7,8%, одинаковую долю (по 6,5%) заняли опыт эффективного управления рисками и обеспечение платежеспособности, высокая эффективность и квалификация персонала, сопровождение договоров страхования, приемлемые тарифы и гибкая система скидок.

      Не считают весомыми конкурентными преимуществами участники страхового рынка престиж страховой компании, наличие узнаваемого «бренда» и, что на наш взгляд, очень отрицательно, сведение о страховой компании, поскольку именно последние могли бы, в определенной степени, при умном позиционировании, обеспечить значительное преимущество над другими аналогичными страховыми компаниями. Наряду с этим один из экспертов указал конкурентным преимуществом своей компании – честность, а другой – страховой продукт. Вызывает удивление, чего нам только не предлагают застраховать, в чем заключается инновация данной страховой услуги, и как страховая компания обеспечивает честность, когда доверие к страховому рынку остается на одном уровне уже на протяжении последних лет.

      Результаты предварительно проведенного маркетингового исследования выявления нужд населения в страховых услугах убедительно удостоверили, что основной характеристикой страховой компании при принятии решения о страховании является ее репутация (26,8%). Наиболее важное значение для потребителей имеют понятность условий страхования (18,2%), популярность и опыт страховой компании (14,4%) и размер страховых взносов и ценовая политика (13,4%). Т.е., потребитель желает, чтобы страховая компания, которая его обслуживает, была бы надежной, престижной, известной, открытой и предоставляла широкий спектр недорогих и качественных услуг. Как видим, в определенной мере желания потребителей и видение руководителей страховой компании на рынке совпадают.

      Следующим важным моментом исследования было выяснение частоты проведения страховой компанией отдельных видов маркетинговой деятельности. Анализ результатов удостоверил, что маркетингом занимается каждая компания, однако не понимает, что выполняемая ею деятельность не что иное как маркетинг.

       Важное место в маркетинговой деятельности страховой компании занимает сбор и обработка информации. Так, систематически эту деятельность ведут 16,2% компаний; при случае - 5,7% компаний; не осуществляют – 3,3% компаний. Именно этот вид деятельности есть не что иное как основная (первая) функция маркетинга – исследование рынка и сбор информации. Разработкой новых видов и пакетов страховых услуг систематически занимается 11,8% страховых компаний, усовершенствованием ассортиментов услуг – 8,8%, что не что иное как вторая функция маркетинга – планирование ассортиментов товара. Вообще эти виды деятельности страховые компании осуществляют и не отказываются от них в перспективе. Усовершенствованием агентской сети систематически занимается 7,4% страховых компаний, от случая до случая – 8,0%, не осуществляют такого вида деятельности 10,0%. Указанный вид деятельности – третья функция маркетинга – сбыт и распространения услуг. Такие направления деятельности страховых компаний, как стимулирование продажи страховых услуг, рекламные кампании, пропаганда, подготовка пресс-релизов принадлежат к такой важной составной маркетинга как реклама и стимулирования сбыта. Вообще 16,7% опрошенных участников страховых компаний не осуществляют подготовку пресс-релизов и не занимаются пропагандой, 10,0% - не проводят рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию продажи. Недостаток доступных информационно-аналитических материалов о деятельности страховых компаний, недостаточная реклама страховых услуг приводят к неосведомленности подавляющего большинства населения о страховании жизни, его правилах, и в конечном итоге – обуславливает низкую страховую культуру граждан. Ситуация, которая сложилась на рынке страховых услуг, побуждает страховые компании постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Так, 13,2% страховых компаний систематически занимаются стратегическим планированием своей деятельности. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, они вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, ставить на первое место интересы страхователей, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для страховщиков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга. Современный маркетинг в страховании является дорогим, а большинство страховых компаний Украины не имеет инвестиционных возможностей для развития маркетинговых проектов. Следует также обратить внимание на список лидеров национального страхового рынка, которые в настоящее время владеют значительным инвестиционным потенциалом. В него входит значительное число корпоративных страховых компаний, которые не особенно заинтересованы в широком развитии маркетинга в страховой сфере. К тому же платежеспособность страховых компаний требует углубленного анализа. В следствие этого количественные размеры распространения маркетинговых технологий на украинском рынке страхования являются незначительными. В данное время к внедрению этой философии бизнеса и инструмента деятельности приступило не более 10-15 страховых компаний Украины, которые владеют существенным финансовым потенциалом и входят в разнообразные финансово-промышленные группы. Применение маркетинга украинскими страховыми компаниями носит во многом декларативный характер. Лишь 1-5% своих доходов могут выделить страховые компании на маркетинг, хотя, учитывая частоту проведения отдельных видов деятельности, которые беспрекословно относятся к маркетинговой деятельности, этого явным образом недостаточно.

       Так вот, маркетинговые действия и маркетинговые решения страховых компаний в большей мере отвечают лишь намерениям, а не реальному состоянию дел. Несмотря на проявленный интерес к этому направлению, большинство страховых компаний не готовы (или не считают необходимым) тратить деньги на основательные маркетинговые исследования и маркетинговое обеспечение своей деятельности. Тем не менее, открытие украинского рынка страхования для иностранных компаний  ведет к резкой активизации маркетинговых исследований в Украине, поскольку иностранные страховщики будут вкладывать деньги в страховые компании только после детального изучения рынка. Кроме того, иностранные страховые компании принесут с собой развернутый маркетинг и высокую маркетинговую культуру, которая неизбежно будет заимствована украинскими страховыми компаниями. Развитие рынка страхования жизни и увеличение оборотов страховых компаний неизбежно приведет к повышению интереса к нему со стороны финансовых институтов (банков, инвестиционных фондов и т.д.), что, в свою очередь, будет оказывать содействие усилению конкуренции между страховщиками. Рост конкуренции вызовет повышение интереса к маркетингу, поскольку он является могущественным инструментом конкурентной борьбы за потребителя. Маркетинг для страховых компаний будет не вопросом моды, а вопросом жизни или смерти страхового бизнеса.

       1.3 Методы управления маркетинговой деятельностью компании страхования жизни

       Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач страховой компании, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало компании в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом – это управление спросом. Страховая компания вырабатывает представление о желательном уровне спроса на свои услуги. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

       Методология управления маркетингом в страховой компании в принципе аналогична любой методологии управления. Она состоит из следующих основных блоков:

а) формулирование целей компании и определение концепции управления маркетингом;