Автор: Пользователь скрыл имя, 31 Марта 2012 в 01:30, дипломная работа
Беспрерывный научно-технический прогресс, поступательный рост производства товаров и предоставления услуг, приращение накопительского общественного богатства, расширение перечня и увеличение вероятности техногенных, экономических и социальных рисков, угрожающие его сохранению и приумножению, повышение тяжести их следствий, а также рыночная трансформация социально-экономического развития нуждаются в адекватном усовершенствовании страховых отношений общества, создание масштабной и эффективной системы страховых фондов, формирование конкурентоспособных национальных страховых рынков.
Анализ современного состояния, тенденций и проблем развития отечественного страхового рынка свидетельствует как об определенных достижениях, так и о многочисленных недостатках, присущих функционированию как отдельных страховых компаний, так и всей системы страхования.
Развитие страхового рынка сдерживает действие следующих факторов: отсутствие государственной политики развития как экономики в целом, так и программы развития рынков финансовых услуг, несогласование хозяйственного и страхового законодательства, несовершенство налогового законодательства, нестабильность финансовой среды хозяйствующих субъектов и населения, слабость стимулов в развитии страхования.
Актуальность вопроса развития страхового рынка Украины обуславливает необходимость разработки государственной политики эффективного развития страхования в сочетании с общенациональными экономическими приоритетами, которая бы предусматривала условия:
а) дальнейшего развития законодательной и усовершенствование нормативной базы;
б) определения основных направлений формирования механизма страховых услуг для обеспечения социальной защиты, в частности: страхование имущества, страхование ответственности, страхование финансовых рисков, а также методическое страхование, страхование жизни от несчастных случаев на производстве.
Необходимо предусмотреть расширение перечня страховых услуг, инфраструктуры, усовершенствование порядка налогообложения страховой деятельности, дальнейшую интеграцию Украины в международные структуры.
1.2 Понятие маркетинга и его необходимость в страховании
Маркетинг – это управленческий процесс, посредством которого ресурсы всей организации используются для удовлетворения потребностей выбранных групп заказчиков, чтобы достигнуть целей обеих сторон. То есть маркетинг, в соответствии с дословным переводом, нужно рассматривать как ориентированный на рынок принцип управления предприятием. Он заключается в опирающемся на современный инструментарий поиск решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий.
Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно недавно. Западные страховые компании стали применять его в начале б0-х годов, однако понятие «маркетинг» на рынке страховых услуг в Украине стало более широким.
До сих пор нет четких границ определения этого понятия. Более раннее значение определяет маркетинг как «одну из основных функций деятельности страховой компании – ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю [10.c.56]». Второе, более современное, определение рассматривает маркетинг как « комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу [11.c.72]». При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.
Страховой маркетинг – это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя — оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании .
Маркетинг может быть определен так же, как «ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги[12.c.69.]» . В концептуальном плане деловой стратегии страховщика должен находиться страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотношения с ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.
Основные принципы практического маркетинга страховщика:
а) глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей;
б) гибкое реагирование на запросы страхователей;
в) воздействие на формирование спроса потребителей в интересах производства;
г) осуществление инноваций.
В соответствие с указанными принципами страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, а также способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации . В числе социальных показателей – развитие профессиональной подготовки работников компании, уровень решения социальных проблем.
Целями страхового маркетинга могут являться:
а) максимизация прибыли компании;
б) получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций;
в) выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных с получением прибыли за счет страховой деятельности.
Первая цель является основной для большинства страховщиков и страховых посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в максимизации собственных доходов. Но это устремление может быть не единственным. На страховщика может быть наложен ряд дополнительных ограничений, связанных, например, с социальной ролью страхования. Общество через правительство и законодательство может потребовать от страховщиков выполнения некоторых социальных функций, например, защиты пострадавших в авариях на дорогах через обязательное страхование автогражданской ответственности, выплату страхового возмещения пострадавшим в несчастных случаях на производстве и т.д. В неявном виде общество может потребовать от страховщика ограничения собственных прибылей, участия в финансировании внутреннего государственного долга через инвестиции в долгосрочные государственные ценные бумаги, вложения средств в стратегически важные отрасли бизнеса. В этом случае получение прибыли страховщиком становится не единственной, а в ряде случаев вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции. Прибыли, тарифы, условия договоров страхования подвергаются в этом случае жесткому правительственному регулированию. Основными приемами страхового маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельности, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данной страховой компании по сравнению с продуктами конкурентов, материальная заинтересованность работников страховой компании в продаже услуг.
Страховой маркетинг – это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя – оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании.
Маркетинг страхования жизни – это «система понятий и приемов, с помощью которых осуществляется взаимовыгодное и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя [13.c.354]». Маркетинг страхования жизни основан на планировании, определении условий и цены страхового продукта, обучении персонала, а также на рекламировании и реализации таких услуг и в таком объеме, который требуется потенциальному потребителю.
В современных условиях хозяйствования предприятия разных сфер деятельности все чаще обращаются к философии бизнеса на началах маркетинга, маневрирование инструментами которого разрешают им удерживать желательные позиции на рынке. Не является исключением и маркетинг в страховом деле, однако большинство страховых компаний не понимает, что их деятельность на рынке – не что другое как маркетинг – наиболее перспективное направление развития отечественного рынка страхования в ближайшем будущем. На сегодняшний день в Украине развитие маркетинга в страховании продолжает отвечать начальному этапу экономически развитых стран. Пробуждение интереса к маркетингу украинскими страховыми компаниями, с одной стороны, выражается в копировании маркетинговых технологий, сориентированных на производство или сбыт товаров. С другой стороны - происходит ограничение применения маркетинга в страховании рекламой и усилиями, направленными на стимулирование сбыта, несмотря на то, что это одни из заключительных этапов маркетинговой деятельности. Иначе говоря, мы являемся свидетелями попытки реализовать определенную модель ведения бизнеса с ориентацией на принципы маркетинга и на эволюционный опыт промышленно развитых стран.
Результаты проведенного исследования относительно оценки деятельности страховых компаний в виде экспертного опрашивания профессиональных участников рынка страховых услуг разрешают констатировать следующее. Подавляющее большинство экспертов (40,9%) утверждают, что их действия на рынке страховых услуг обусловлены стратегическим менеджментом компании, действия 27,3% опрошенных обусловлены действием сугубо конъюнктурных факторов рынка, действия 18,2% вызваны имеющимся уровнем финансовой инфраструктуры, а 13,6% - ходом экономических процессов в государстве. Последние два года деятельности на рынке страховых услуг позволили ряду страховых компаний существенно улучшить свои позиции. Так считает 41,2% опрошенных экспертов. Показательным также является то, что часть экспертов считает, что позиции страховых компаний на рынке улучшились незначительно. Мнения 11,8% экспертов сходятся на том, что позиции украинских страховых компаний остались на том же уровне, а 5,9% экспертов считают, что их позиции ухудшились. В общем можно утверждать, что свыше 82% экспертов оценили положительно изменения позиций страховой компании, к которой они принадлежат, что фактически отслеживается возрастающей динамикой развития страхового рынка в целом.
Важнейшими факторами развития страховой компании на современном этапе эксперты отметили: усовершенствование управления персоналом (16,13%), развитие новых каналов продаж (14,52%), усовершенствование страховых продуктов по существующим видам страхования и освоение новых видов страхования (по 12,9% соответственно), усовершенствование финансового контроля и внедрение внутрикорпоративных технологий (по 9,38% соответственно), маркетинг (8,06%), региональное развитие (филиала, офисы продажи) и усовершенствование управления или организационной структуры (по 6,45% соответственно) и развитие агентской сети (3,23%).
Можно согласиться с тем, что маркетинговая деятельность не является приоритетной для страховых компаний, поскольку их призвание - защита интересов граждан, предприятий, корпораций, субъектов малого и среднего бизнеса. Вместе с этим, большинство приоритетов развития – это не что другое как маркетинговая деятельность: развитие каналов продаж – важнейшая составляющая маркетингового комплекса «Место», усовершенствование страховых продуктов и разработка новых – одна из основных контролируемых составляющих маркетинга «Продукт/Услуга», усовершенствование управления персоналом – составляющая комплекса «Люди» и т.д.
Однако важность указанных приоритетов развития в средней оценке была немного другой: беспрекословно подтвердили свое лидерство такие приоритеты развития страховой компании, как: усовершенствование управления персоналом (4,3 балла), усовершенствование страховых продуктов по существующим видам страхования (4,1 балла) и освоение новых видов страхования (4,0 балла). Такие же приоритеты развития страховой компании, как усовершенствование управления или организационной структуры, развитие других каналов продаж получили по 3,9 балла (что для первого из них является довольно высоким показателем в сравнении с его частью по частоте избрания в число важнейших); внедрение внутренних корпоративных технологий – 3,8 балла, совершенствование финансового контроля – 3,6 балла, маркетинг – 3,5 балла, региональное развитие (филиала, офисы продажи) - 3,1 балла и развитие агентской сети – 2,6 балла.
Основным фактором, который сдерживает развитие страховых компаний и страхового рынка, в частности является слабая осведомленность потребителей со страховыми услугами и институтом страхования вообще. На это указали 17,54% опрошенных экспертов, а важность данного фактора для страховой компании составила 4,0 балла.
Как утверждают сами руководители страховых компаний, «страхование жизни пока что предмет не совсем понятный потенциальному и существующему потребителю [14]». Такое состояние дел требует усиления деятельности страховых компаний не только относительно продвижения себя на рынке, но и относительно популяризации страхования вообще. Последнее страховые компании выполняют не очень охотно, поскольку уровень прибылей их в основном удовлетворяет, а на привлечение новых потребителей денег и средств не хватает. Без страховых услуг, в отличие от продуктов питания, прожить можно. Как известно, в большинстве случаев страховку клиента заставляют купить, а «сознательные потребители» на рынке скорее исключение из правила. Поэтому основным маркетинговым инструментом остается агент (менеджер) по страхованию, который общается с потребителем непосредственно или по телефону. Именно агент доносит потенциальному клиенту информацию о компании и страховых услугах, и от качества его взаимодействия с клиентом зависит не только объем продаж страховых услуг, но и имидж страховой компании. Согласитесь, рекламную кампанию страховых компаний на телевидении или радио встречаем нечасто. Не пестреет область конкурсами, рекламными акциями, спонсорством и другими атрибутами маркетинговых коммуникаций. Можно списывать все на специфику «продукта» (его нельзя увидеть, к нему нельзя притронуться, попробовать на вкус и понять, нужен ли он, нравится или нет) и бедность страховых компаний. Тем не менее менталитет украинского населения, которое пережило потрясение с трастами, Сбербанком, Госстрахом, довольно особенный. Люди не понимают, почему за свои деньги они получают непонятную бумажку — страховой полис, с которым неизвестно что делать. Поэтому маркетологи сходятся в одном – чтобы продавать такой специфический товар как страховой полис, нужно сначала объяснить населению, что это такое, иначе деньги, израсходованные на рекламу страховых услуг, просто «будут лететь в трубу».