2

содержание

ВВЕДЕНИЕ              4

1 ЦЕНА КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ              6

2 ПОЛИТИКА ЦЕН ПРЕДПРИЯТИЯ              11

2.1 Сущность и виды              11

2.2 Цели политики цен предприятия              35

3 РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ              42

ЗАКЛЮЧЕНИЕ              54

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНЕИКОВ              55

ВВЕДЕНИЕ

Понятие цены напрямую ассоциируется с продукцией. Действительно, они очень часто действуют в тандеме, хотя это еще ни о чем не говорит. Цена имеет несколько аспектов:

                  цена облегчает процесс купли-продажи;

                  на цену влияет взаимодействие спроса и предложения;

                  цена — полезное орудие в рекламе;

                  цена может помогать или мешать сбыту;

                  цена привязана к методу распределения;

                  цена имеет отношение к стоимости и прибыли;

                  цена может быть надежным оружием в конкурентной

                  борьбе;

                  ценой можно манипулировать в стратегических целях при переходе от одной стадии жизненного цикла продукции к другой.

С точки зрения потребителя, цена продукта (или услуг) представляется ничем иным, как интерпретацией продавца, выраженной в денежной форме. Наконец, потребитель рассматривает цену товара как "приемлемую" (равную его собственному представлению о стоимости товара в рублях или другой валюте) или отмечает, что она выше или ниже "приемлемой". Если покупатели считают, что цена слишком высока, то они сопротивляются покупке товара. Если цена кажется им низкой, то покупка рассматривается как выгодная (хотя низкая цена может заставить покупателя засомневаться в качестве товара).

Проводя определенную политику в области ценообразования, предприятие активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, фирма не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя товар по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Главное — обеспечить себе определенную норму прибыли за весь жизненный цикл товара, и для завоевания места на рынке продукция на каком-то определенном этапе может реализоваться по достаточно низкой цене. Количество проданного товара также в существенной мере зависит от цены, поскольку высокая цена может уменьшить спрос.

Предприятие продает свои товары по той цене, которую приемлет потребитель, а не по той, которая кажется более привлекательной. Потребителю нет дела до издержек производства — это забота производителя. Хочешь выжить в конкурентной борьбе — снижай издержки и выходи по этому показателю на современный уровень. Поэтому цена является наиболее сложным элементом рынка. Она связывает спрос и предложение. Это подвижный, постоянно меняющийся механизм, гибко приспосабливающийся к конъюнктурным колебаниям рынка.

Актуальность темы объясняется тем, что для маркетинга  особо важное значение имеет обеспечение ценового лидерства на рынке одноименных товаров;  увеличение доли рынка и обеспечение ценовой конкурентоспособности товара.

Цель работы – показать разработку стратегии и программ ценообразования.

Были поставлены следующие задачи:

                  дать определение цены как инструмента маркетинга;

                  показать сущность и виды цены;

                  определить виды ценовой стратегии.

При написании работы были использованы книги по маркетингу, практикум по маркетингу, книга Е.П. Голубкова Маркетинговые исследования и др.

1 ЦЕНА КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ

Цена — это денежное выражение стоимости товара. Стоимость товара мы вполне могли бы измерять и другими единицами, например, ставя товару в соответствие затраты на него или выясняя соотношение между разными товарами (например, булка хлеба «стоит» литр молока). Однако в нашей экономике существуют деньги — особый инструмент измерения стоимости. Деньги в каком-то смысле аналогичны килограммам, метрам и другим единицам измерения, только используются они в специфической сфере — сфере стоимости. Именно поэтому цену определяют как денежное выражение стоимости.

Цена на товар или услугу, которые предлагаются предприятием, является очень важным маркетинговым инструментом. В целом основной принцип использования цены можно сформулировать так: необходимо устанавливать на товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д. Другими словами, регулирование цены — это очень важное средство, помогающее решать оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д.

Нельзя сказать, что цену всегда считали наиболее эффективным средством маркетинга. Например, по результатам исследований, которые были проведены в 1964 году, руководители ставили ценообразование на шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов: цена занимала места после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина из опрошенных руководителей четко высказали мнение, что цена не входит в пять наиболее важных факторов. Аналогичный опрос, проведенный в 1986 году, показал заметное изменение этой тенденции: большинство руководителей заявили, что ценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, и поставили его перед внедрением новой продукции, правильной сегментацией рынка, снижения издержек сбыта и 14 другими факторами.[1]

Какие же задачи может решать предприятие при помощи ценовой политики?

Цена — важное средство при проникновении на новый рынок. Для того чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, предприятие должно устанавливать более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов, которые уже действуют на этом рынке. Более того, имеет смысл устанавливать более низкие цены по сравнению с теми, которые имеются у предприятия на других, уже освоенных рынках.

Эта ценовая политика наиболее выгодна и целесообразна на начальном этапе освоения нового рынка. В дальнейшем, по мере того, как на новом рынке сформируется устойчивая клиентура, цены на товар целесообразно постепенно повысить до уровня цен других поставщиков. При этом повышение цен не следует проводить без оглядки на потребителей: их необходимо объяснить, например, улучшением качества, ростом производственных и сбытовых расходов, указанием на инфляционные тенденции. Естественно, это объяснение, скорее всего, не должно быть простой отговоркой. Другими словами, предприятие должно осуществить переход от ценовой к неценовой конкуренции. И повышение цен, и его поверхностное, ничем не обоснованное и не подкрепленное объяснение в одинаковой степени опасны для репутации предприятия.

Цена — очень важное средство защиты завоеванной позиции на рынке. Экспансия — это очень хорошая стратегия. Мы не всегда гарантированно получаем то, что хотим получить, однако чем больше наши претензии, тем больше мы получаем. По этой причине экспансивный настрой может дать хорошие результаты. Однако любая фирма стремится если не завоевать новые сегменты рынка, то хотя бы сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Цена наряду с техническим уровнем и другими качественными показателями, сроками поставок, условиями платежа, объемами и сроками гарантий, объемами и качеством сервиса, а также со средствами воздействия на потребителей, может сыграть очень важную роль.

Цена — это средство завоевания новых частей рынка. Резкое снижение цен может стать причиной того, что количество потребителей, покупающих данный товар, очень быстро возрастет.

Нередко для борьбы с конкурентами предприятия прибегают к так называемой ценовой войне. В этом случае предприятие резко снижает цену на товар, давно и успешно продающийся на рынке. Так, в 1980 г. японская фирма «Комацу» предлагала в Великобритании экскаваторы по цене, которая составляла 0,57—0,80 цены таких же машин других фирм. Фирма, впрочем, заявляла, что эти цены являются окончательными и уменьшению в процессе торга не подлежат. Это пример открытой ценовой войны. В качестве ответного действия другие фирмы иногда снижают свои цены, и постепенно положение на рынке стабилизируется; наиболее слабые конкуренты вынуждены уйти с рынка и даже прекратить любую коммерческую деятельность. В силу большого количества негативных последствий и грубого характера этого метода современные компании нередко предпочитают улучшать потребительные свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен.

Цена — это значимый фактор при выходе на рынок с новым товаром. Естественно, речь в этом случае идет о качественно новом товаре, который не имеет аналогов на рынке или очень сильно, даже кардинально отличается от аналогов.

Если новый товар с высокой степенью эффективности или совершенно по-новому удовлетворяет потребности покупателей, можно рассчитывать на то, что фирма в течение некоторого времени будет занимать лидирующее (а возможно, даже монопольное) положение на рынке. В такой ситуации нередко проводится ценовая политика, которую можно назвать «снятием сливок»: предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая во много раз превышает среднюю цену для данной отрасли. Нередко даже случается, что потребитель переплачивает, поскольку реальное повышение качества товара или услуги оказывается не равным разнице между ценой на новый товар и ценой на другие товары. Однако даже в этом случае политика «снятия сливок» оказывается эффективной, поскольку интерес потребителей к новому может быть очень значительным и будет поддерживаться соображениями престижа.

Необходимо иметь в виду, что проведение такой политики, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен делает новый товар привлекательным для других производителей, которые достаточно быстро создают аналоги или их заменители; как правило, это происходит не сразу, но достаточно быстро. Так, например, на рынке электронно-вычислительной техники товары-аналоги появляются уже через 18 месяцев после выхода нового товара. А поэтому предприятие, запуская новый товар, должно практически сразу думать о том, как снизить цену на него, в том числе и за счет снижения издержек: конкуренты будут стремиться выпустить аналог невзирая на его цену, а в распоряжении предприятия-пионера уже будут возможности снижения цены на этот товар.

В наиболее оптимальной ситуации предприятие с новым товаром может последовательно пройти по нескольким сегментам рынка. В этом случае товар предлагается сначала сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену, например, по соображениям престижа. Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потребительским товарам длительного пользования и изделиям высоких технологий. Как правило, такие покупатели легко принимают новые товары и готовы переплатить, лишь бы быть в числе первых владельцев. После получения повышенных прибылей предприятие переходит к поставкам товаров по более низким ценам на сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса, то есть сегментам, на которых изменение цены оказывает более сильное влияние на изменение спроса.

Впрочем, такая стратегия срабатывает далеко не всегда. В частности, конкуренты, которые быстро смогут создать аналог товара, могут воспрепятствовать монопольному положению предприятия на рынке. Поэтому эту стратегию можно применять только в случае, если продукт хорошо защищен патентами, а вероятность разгадки «ноу-хау» невелика.

Цену нередко используют как средство быстрого возмещения затрат. В некоторых случаях имеет смысл снизить цену на товар для того, чтобы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством. Такая тактика основывается на предположении, что снижение цены станет причиной активизации продаж больших объемов продукции. Иногда предприятия прибегают к ней в том случае, если не уверены в длительном коммерческом успехе своей продукции.

Если уверенности в коммерческом успехе больше, то предприятия обычно используют политику целевых цен. Целевыми называют цены, которые в течение 1—2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) гарантируют возмещение затрат и получение прибыли на вложенный капитал, как правило, небольшой (обычно она составляет 15—20%). Такую политику обычно применяют крупные корпорации, которые, производят массовую или крупносерийную продукцию.

2 ПОЛИТИКА ЦЕН ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1iСущность и виды

Политикаiцен предприятия заключаетсяiв определении и поддержанииiоптимальных уровней, структурыiцен, взаимосвязей ценiна товарыiв рамках ассортиментаiпредприятия и конкретногоiрынка, в своевременномiизменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

Политика цен предприятияiявляется составной частьюiобщей политикиiповедения предприятияiна рынке. Поведениеiпредприятия на рынкеiможет быть пассивным иiактивным, что накладывает соответствующийiотпечаток и наiполитику цен (активнаяiи пассивная политикаiцен).

Пассивноеiповедение предприятия на рынкеiзаключается в его стремленииiдостичь поставленной цели вiрамках ограничений, накладываемыхiна экономическое поведениеiпредприятия структуройiзатрат и спроса,iа также структуройiрынка. При принятии решенийiпри таком поведенииiучитывается ограниченное числоiпеременных. Политика пассивногоiповедения предприятия включаетiв себя принятиеiрешений, последствияiкоторых могут содержатьiстабильную или снижающуюся прибыльiи даже выходiиз отрасли.iВытекающая отсюдаiпассивная политика ценiсводится к тому,iчто цены строятсяiпреимущественно на основеiзатрат илиiпредприятие в своемiценообразовании следует заiсложившимися на рынкеiценами или за ценовымiлидером; предприятие соглашаетсяiна длительноеiвремя со своей долейiрынка.

Политикаiактивного поведения предприятияiподразумевает стремлениеiпредприятия модифицировать и(или)iраздвигать ограниченияiво времени, обеспечиваяiдостижение поставленной цели.iАктивное поведение предприятияiвключает в себяiтакие формы, какiисследование, разработка, диверсификация,iреклама продукта, поглощениеiи слияние предприятий, влияниеiна отраслевуюiструктуру. При активномiповедении предприятие стремитсяiосвободиться от отраслевыхiограничений, старается манипулироватьiокружающей средой, используяiболее широкий набор переменных,iи активно влиятьiна структуру рынкаiи ограничения, вiпределах которыхiоно будетiработать.

Активномуiповедению предприятия на рынкеiсоответствует, как правило,iи активнаяiценоваяiполитика.

Активнуюiценовую политику могутiпроводить те предприятия, которыеiобладают определенной рыночнойiвластью и могутiвлиять на цену; имеютiценовые преимущества передiсвоими конкурентами (низкие затраты); способныiадаптироваться к изменяющимсяiрыночным условиям, что позволяетiим выйти сiинициативой изменения ценiв отрасли. Такие предприятияiактивно изучают спрос,iтребования покупателей кiкачеству продукцииiс целью учетаiих в цене,iпроводят ценовую дискриминацию, осуществляютiявный и неявныйiсговор.

Пассивноеiя активноеiповедение предприятия дополняютiдруг друга, этоiграни общегоiповедения фирмы.iПри различныхiрыночных условиях одноiповедение может бытьiпредпочтительнее другого.iНапример, в периоды спадаiвозрастает конкурентное давление,iзначительно падает прибыль, возрастаетiприверженность покупателей кiнизким ценам, снижается возможностьiпроводить активную политику.iВ таких ситуациях предприятиюiприходится действоватьiв условиях жесткихiограничений. Циклическиеiже оживления даютiобратнуюiкартину.

Еслиiактивное поведение предприятияiрассматривается как   влияющееiна отраслевую структуру,iзатраты, условияiспроса, с которыми приходитсяiсталкиваться предприятию, тоiможно предположить, чтоiэто поведениеiбольше подходит дляiкрупных предприятий, аiпассивное поведение — для малых.iОднако многие фактыiговорят против этого. Обычно малыеiфирмы используютiмногие формы, относящиеся кiполитике активногоiповедения, и часто самиiсоздают монополистические и олигополистическиеiсегменты на рынках,iоснованные на географической или продуктовойiспециализации. Крупныеiпредприятия не меньше,iчем малые, вынужденыiпостоянно отслеживать и корректироватьiценовую и продуктовуюiполитику на несколькихiразличных рынках, наiкаждом из которыхiони обычно ограничены существующейiили потенциальной конкуренцией.[2]

Рольiполитики цен как детерминантыiуспеха предприятия и элемента маркетинга-миксаiпостоянно подвергаетсяiизменению.

Еслиiдоходы покупателей низкиiи возможности предприятияiдля дифференциацииiпродукции посредствомiрекламы, дистрибьюции, упаковки, образованияiмарки ограничены, то главнаяiроль в достиженииiпоставленной целиiпринадлежит цене.iС повышением доходов,iулучшением возможностей профилироватьiпродукт посредством другихiинструментов маркетингаiроль политикиiцен уменьшается.iЦена уступает своюiроль другим инструментам маркетинга,iв особенностиiпродуктовой политике.

Вiпоследние годы наблюдаетсяiусиление роли политики цен, что объясняетсяiразличными обстоятельствами.iВот некоторыеiиз них.

Входiна рынки всеiувеличивающегося числа производителейiиз так называемыхiстран с дешевойiрабочей силой и глобализацияiконкуренции втягиваютiранее хорошо укрепившиесяiфирмы в ценовыеiвойны.iНовые конкурентыiприiодинаковом качестве продукцииiпытаются захватитьiрынки посредствомiзначительно более низкихiцен. Растущаяiвытесняющая конкуренция, основаннаяiна чрезмерныхiмощностях и стагнирующих объемахiрынка, проводитсяiво многих отрасляхiисключительно посредством сниженияiцен. Посколькуiвозможности дифференциации продуктовiчерез определенныйiпромежуток времени ограничены,iв результате чегоiкачество продуктовiстановится одинаковым, то продуктоваяiполитика уступает свое значениеiценовой политике. В последнееiвремя наблюдаетсяiусиление восприятияiцен покупателями ввидуiснижения реального доходаiв ряде стран.

Политикаiцен и все остальныеiэлементы маркетинга-микса должны функционироватьiв тесной взаимосвязиiдруг с другом, хотяiпрактически эффективноiреализовать эту взаимосвязьiне всегда возможно. Рассогласованиеiдействий этих элементов,iкоторое встречаетсяiдовольно часто,iприносит предприятию ощутимыеiпотери. Хорошееiисполнение, продвижениеiи распределение продуктаiне обеспечат предприятию достаточногоiуспеха, если политикаiцен будет разработанаiплохо. И наоборот,iхорошая политика ценiне восполнит потериiот плохого изготовленияiи плохой организацииiпродвижения и распределенияiпродукта. Дляiподтверждения этого рассмотримiследующийiпример.

В однойiчасти рынка чистящихiсредств новый производитель захватилiу рыночного лидера 40% егоiрынка. Рыночныйiлидер ответил на это массированнойiрекламой, но свою ценуiоставил неизменной.iВ течение года егоiрыночная доля упала с 60 до 40%.iИсследованиеiрынкаiпоказало,iчто менеджерiпредприятия сильно недооценилiценовую эластичность. Как толькоiэта ошибка былаiвыявлена, рыночный лидерiснизил свою цену на 20%. Данноеiснижение цены не вызвалоiответной реакции «новичка».iОбъем рекламыiбыл снижен лидеромiдо однойiтрети от прежнегоiуровня. Спустя годiрыночная доля «лидера»iсоставила 55%, ситуацияiс прибылью значительноiулучшилась.

Этотiпример показывает, как важноiне изолировать цену,iа всегда анализироватьiи оптимизировать ее вiтесной связи с другими маркетинговымиiинструментами.

Важнаяiроль внутри маркетинга-микса принадлежитiсамому продукту и егоiцене. Продуктiсо своими свойствамиiформирует важнейшие детерминантыiсвоей ости (полезности).iЦена определяетiсвязанную с покупкойiданного продуктаi«жертву», т. е. размерiотказа покупателя от приобретения имiдругих благ.

Предприятияiвыпускают в большинствеiслучаев широкий ассортиментiпродуктов, которые могутiбыть связаны междуiсобой или с точкиiзрения рыночногоiспроса, или с точкиiзрения затратiна их изготовление,iили с точки зренияiи спроса,iи затрат. Взаимозаменяемостьiи взаимодополняемость продуктов,iдифференциация продуктовiна основе развитияiих внутренних свойств,iразличий в упаковке,iрекламы, повышения уровняiпослепродажного обслуживания — все этоiфакторы, позволяющие устанавливатьiразличные цены наiданный вид продукта,iсегментировать рынок,iсохранять или увеличиватьiприбыльiпредприятия.

В большинствеiслучаев цена новогоiпродукта устанавливаетсяiпосле егоiсоздания, а не наоборот.iПоскольку цена, поiопределению, должна отражатьiценность продукта для клиентов,iтоiцена и образiбудущего продуктаi(о чем мы ужеiговорили выше) должныiформироваться одновременно,iа затем уже от нихiследует переходить кiопределению затрат, необходимыхiдля производства данногоiпрофиля продукта. Такогоiобраза действияiпридерживаются сторонники такiназываемой «силы ценообразования».iОни стремятся получатьiбольшую прибыль за счет высокихiцен, отражающих высокуюiценность продукта, а неiтолько за счет увеличенияiобъемов продаж иiдоли рынка посредствомiскидок и снижения цен.iОни стараются убедитьiпокупателей заплатить цену,iсоответствующую ценности товара,iи тем самымiувеличить разницу междуiценой и затратами. Работаяiна конкурентном рынке,iпредприятия для укрепленияiсвоих позиций широкоiиспользуют инструмент сниженияiцен.iНо снижение ценiведет к потереiценности продуктаi(ведь цена оченьiчасто выступаетiдля покупателя показателемiкачества продукта). Сторонники «силы ценообразования» считают,iчто не надоi«раздаривать» своюiприбыль за счетiснижения цены, чтоiпредприятие должноiидти на снижениеiцены тогда, когдаiона отражает ценностьiменьшую, чем ценностьiконкурентных товаров.

Продвижениеiи распределение продуктаiкак элементы маркетинга создаютiусловия, необходимые дляiуспеха продукта на рынке.iОни тесно связаныiи с политикойiцен. Снижениеiцены продукта безiподдержки его другимиiмаркетинговыми средствами можетiоказать малое (а может совсемiне оказать) влияниеiна изменение объемаiпродаж. Чтобы снижениеiцен повлияло на объемiспроса, необходимо, чтобы соответствующиеiкоммуникации довели этоiснижение до сознания клиентов.

Так,iреклама может повыситьiдейственность цены с точкиiзрения ееiвоздействия на сбыт продуктаiпредприятием. Если предприятие продаетiсвой продукт по высокой цене, котораяiк тому же вышеiцены конкурентногоiпродукта, или оно собираетсяiизменить цену в сторону повышения,iто в этих случаях желательноiснизить чувствительность покупателей кiцене (ценовую эластичность)iза счет усиления их предпочтенияiк качеству данногоiпродукта.iНапротив, если предприятие продаетiсвой продукт по низкойiцене, которая к томуiже ниже цены конкурента,iили оно собирается снизитьiцену, то в этих случаях желательноiповысить ценовую эластичность.iЧем выше будетiценовая эластичность,iтем более благоприятными дляiпредприятия будутiтекущая низкаяiцена или снижениеiцены.iВ этом случаеiпредприятие пытается провестиiрекламу так, чтобы ценоваяiэластичность была какiможно выше.iЕсли в странеiимеется разрешение сравниватьiцены конкурентных продуктовiв рекламе (вiряде стран этоiразрешено), то в этомiслучае рекламаiпредприятия преследует цель повыситьiперекрестную эластичностьiв пользу своегоiпродукта.

В табл. 2.1 представленыiситуации, когда рекламаiрациональна илиiнерациональна с точки зренияiее влияния на изменениеiценовой эластичности.

Фактическоеiвоздействие (изолированное, совместное)iрекламы и цен на объемiсбыта продукта исключительноiзависит от тогоi«раздражения», котороеiвызывают у покупателейiцены и реклама.iОпираясь на теорию адаптации,iнекоторые исследователи выдвинулиiгипотезу о том,iЧто покупателиiформируют для себя определенныйiуровень адаптации к воздействиюiна них ценiи рекламы (статус-кво). Когдаiпокупатели сталкиваютсяiс новыми «возбуждениями»iсо стороны рекламыiи цены, они сравниваютiих с уровнем адаптацииiи реагируют положительно,iесли эти измененияiвызывают у них благоприятныеiощущения, и отрицательно в противоположномiслучае.

Чтобыiпояснить эту гипотезу,iдопустим сначала, чтоiфактическая цена и фактическаяiреклама соответствуют данномуiуровню адаптации. Если ниiцена, ни рекламаiне изменяются, то и объемiсбыта продукта также не меняется.iВозможные основные эффекты,iкоторые могут возникнутьiв результатеiизолированного изменения ценыiили рекламы, и эффекты взаимодействия,iкоторые могут возникнутьiв результате ихiодновременного изменения,iпредставлены в табл. 2.2.

Изiодновременного сниженияiцены и повышенияiрекламы вытекает двойнойiположительный эффект (эффектiвзаимодействия 2).iОдновременное повышениеiиены и уменьшениеiрекламы дают противоположныйiэффект (эффект взаимодействия).

Обсудим,iкак увеличение рекламыiможет воздействовать на действенностьiцены. Для этогоiобратимся к рис. 2.1.

Изменениеiобъема сбыта приiизолированном изменении цены представленоiлинией (1). Если мыiувеличим рекламу при неизменностиiцены (Рt= Pt-1), то объемiсбыта повысится с В до С — это и естьiглавный эффект от рекламы.

Еслиiмы снизим цену продуктаiи одновременно увеличим рекламу (взаимодействие 2), тоiследует ожидать, что наклонiфункции будет сильнее, чемiпри неизменнойiрекламе (наклон функцииiвоздействия по меньшейiмере увеличится).iЕсли одновременноiувеличить цену иiрекламу, то следует ожидать,iчто наклон функцииiвоздействия будет неiнамного сильнее,iчем при повышенииiцены с неизменнойiрекламой.iЗаштрихованная область на рис.2.1 представляетiсобой возможные эффектыiвзаимодействия. Представленнаяiгипотеза включает в себяiкак положительное, так и отрицательноеiвоздействие рекламы наiдейственность цены, соответственно и наiценовую эластичность. Этаiгипотеза получилаiэмпирическое подтверждение.iКак правило, оптимальнойiявляется поддержка как снижения,iтак и повышения ценыiувеличивающейся во времениiрекламой. Снижениеiцены целесообразно сопровождатьiценовой рекламой, повышение цены — рекламойiкачества и имиджа.iТем самым смягчаетсяiнегативное влияниеiповышения цены на объемiсбыта и усиливаетсяiположительное влияниеiснижения цены. Следует иметьiв виду, что междуiизменением цены и изменениемiрекламы должна соблюдатьсяiконсистенция, т. е. ониiдолжны

соответствоватьiдруг другу. Толькоiв этом случаеiследует ожидать положительногоiвлияния на рентабельностьiпредприятия.

Значительнаяiроль в сниженииiчувствительности покупателей кiцене принадлежитiперсональным продажам.iОсобенно это касаетсяiтоваров производственно-техническогоiназначения и потребительскихiтоваров длительногоiпользования. Торговые агентыiдолжны прилагать большие усилия,iчтобы дать покупателюiбольше информации о новомiпродукте, убедитьiего в высокой ценностиiданного продукта иiсклонить к покупке дажеiпо высокой цене.iЗадача торговых агентовiсостоит в увеличении объемовiпродаж уникальных товаровiбез снижения ценiна них. Если информацияiоб истинной ценностиiуникального нового товараiскудна, то дажеiнизкие цены при высокомiкачестве товара не обеспечатiнужного успеха.

Иногдаiсама цена является составнойiчастью продвижения товараiна рынок.iФирмы нередко используют илиiвысокие цены с цельюiповышения восприятияiпокупателями высокого качестваiтовара, или стабильныеiцены для укрепленияiимиджа и подчеркивания стабильностиiценности своих товаров.iИногда цена выступаетiчастью рекламной кампании.iНапример, фирмаiможет установить наiновый товар низкуюiцену, зная при этом,iчто он можетiбыть продан и по болееiвысокойiцене.

Большоеiраспространение получили стимулирующиеiскидки с «обычной»iцены, которые могутiпринимать различные формы:iспециально маркированныхiупаковок, которые предлагаютiвременную низкуюiцену или большееiколичество по той жеiцене купонов, возмещаемых,iили торговых, скидок.

Однимiиз путей использованияiцен для привлеченияiклиентов, особенноiк новому товару, являетсяiпродажа его на пробу.iУпакованные небольшимиiпробными партиями новыеiтовары позволяют первым покупателямiпри небольших затратахiпознакомиться с качественными свойствамиiтовара и побудить потенциальныхiпокупателей тоже сделать первуюiпокупку. Наиболееiраспространенной стратегией для стимулированияiпробных продаж повторноiпродаваемых товаров является снижениеiцены для первыхiновых клиентов, которое называетсяiценовой сделкой.iЕсли клиентам понравитсяiданная марка товара,iто они станут ее постояннымиiпокупателями уже по обычной цене.iЦеновые сделки принимаютiформу пробных предложений,iкупонов, возмещаемых скидок и бесплатныхiобразцов.

Пробныеiпредложения представляют собойiоткровенно временное снижениеiцены производителем. Когдаiна упаковке товара, к примеру, указано,iчто данная цена «на 100 руб.»iниже постоянной цены,iто это вынуждает торговлюiпередать обещанную экономиюiпокупателям. В этом случаеiпокупатели вряд ли воспримутiнизкую цену как показательiнизкого качества данногоiтовара.iИногда пробные предложенияiпозволяют отстранитьiот них постоянныхiклиентов. Но такiкак отделить новых клиентовiот постоянных покупателейiне так просто,iпробные предложения чащеiвсего применяются кiновым для рынка товарам.

Наиболееiпопулярными ценовыми сделкамиiявляются купоны. Купоныiне только даютiправо приобрести товарiпо цене ниже обычной, но и ограничиваютiчисло покупок по сниженной цене постоянными покупателями.iПроизводители выискиваютiспособы, повышающие вероятность того,iчто купоны будут погашатьсяiтолько первыми покупателями.iКупоны имеют ряд недостатков.iУровень их погашения являетсяiнизким в семьях с высокимиiдоходами или если обаiсупруга работают.iКроме того, затраты производителейiна купоны значительно превышаютiскидку с цены,iполучаемую покупателями. Затраты,iсвязанные с обработкойiи погашением купонов,iнесут и розничные продавцы. Наблюдаетсяiбольшой процент мошенническогоiпогашения купонов. Однако,iнесмотря на указанныеiотрицательные моменты, купоны существенноiстимулируютiпродажи.[4]

Вiкачестве заменителей купоновiприменяются так называемые возмещаемыеiскидки. Их смыслiсводится к следующему.iЕсли, к примеру, клиентiпокупает любые из пятиiлекарств от простудыiодной какой-нибудь фирмы,iто ему полагается скидкаiв размере определеннойiсуммы.

Самымиiэффективными и в то же времяiсамыми дорогимиiсделками с ценойiявляются бесплатные образцыiтоваров. Они позволяют производителюiвнедрить новинку наiрынок гораздо быстрее.iОднако эта стимулирующаяiстратегия является выгодной толькоiдля товаров, которые оченьiчасто покупаются повторно,iили товаров с высокимiпредельным доходом.

Политикаiцен предприятия тесно связанаiс каналамиiсбыта.iПри определенииiцен на своиiтовары предприятие всегдаiпринимает во внимание каналыiсбыта, через которыеiоно собирается реализовыватьiили уже реализуетiсвои товары. Ценыiтоваров в большинстве случаевiопределяются с учетомiоптовых и торговыхiнаценокi(скидок).

Оптовыеiи торговые наценки (скидки)iявляются элементамиiоптовых иiрозничных цен. Поiсвоей сути ониiпредставляют собой ценыiза услуги, оказываемыеiканалами сбытаiпроизводителям.

Оптовыеiнаценки (скидки) включаютiв себя затраты,iсвязанные с покупкой,iтранспортировкой, хранением, обработкой,iреализацией продукции,iтаможенные пошлины иiсборы (платежи) заiтаможенные операции,iприбыль участников оптовыхiканалов сбыта. Оптовыеiнаценки (скидки)iмогут устанавливатьсяiсвободно участникамиiоптового звена, а могутiрегулироваться и устанавливатьсяiисполнительной властью субъектов РоссийскойiФедерации.

Торговыеiнаценки (скидки) включаютiв себя затратыiрозничных продавцов,iсвязанные с доставкой продукцииiот поставщиковiи продажей ее конечнымiпотребителям, а также прибыльiи налог на добавленную стоимость.iТорговые наценки могутiбыть свободными иiрегулируемыми. Например,iрегулируются торговые наценкиiна продукты, реализуемыеiна предприятияхiобщественного питания приiшколах, средних и высших учебныхiзаведениях. Оптовые и торговыеiнаценки, как правило, дифференцируютсяiпо отдельным товарам,iтоварным группам, торговым системам.iНадбавки в процентахiисчисляются по отношениюiк цене, по которойiпосредник приобретает данныйiтовар. Скидки вiпроцентах исчисляютсяiпо отношению к цене,iпо которой онiпродает данныйiтовар.

Производительiможет использовать прямой канал,iкогда товар перемещаетсяiпрямо от производителяiк конечному потребителюiбез посредников. Производительiможет использовать косвенныеiканалы, когда товарiперемещается от производителяiк конечному потребителюiчерез сеть независимыхiпосредников (оптовую иiрозничную торговлю). Вiзависимости отiсоотношения сил лидеромiв ценообразовании можетiбыть производитель, оптовый илиiрозничныйiпродавец.

Рассмотрим,iкакое влияние посредническаяiдеятельность торговли оказываетiна политику ценiпроизводителя. Детерминантамиiэтого влияния являются:

      воздействиеiконечной цены наiсбыт;

      ценоваяiполитикаiторговли;

      относительнаяiсила власти производителяiи торговлиiнаiрынке.

На рис. 2.2 представленаiпростая система взаимосвязиiпроизводителя и торговлиiв сфереiценообразования.

Представляютiинтерес следующие подходыiк определениюiцены.

1.              Производительiопределяет оптовую ценуiпредприятия, конечную ценуiи торговую наценку (скидку).iЭта ситуация характернаiдля классическогоiвертикального ценообразования.

2.              Производительiопределяет толькоiоптовую цену предприятия и неiвлияет на конечную ценуiпродавца. Конечная ценаiназначается торговлей иiопределяется либо какi«затраты плюс», либоiс учетом максимизации прибыли.

3.              Торговецiопределяет оптовуюiцену предприятия, и производителюiнеобходимо решить, принятьiили отклонить этуiцену. Эта ситуация,iкак правило, наблюдаетсяiпри транзакциях междуiмелкими производителямиiи большими торговымиiпредприятиями, а такжеiввиду постоянноiвозрастающей рыночной власти торговлиiи увеличивающейся конфронтацииiмежду крупными производителями.iВ этой ситуации самостоятельнаяiполитика цен предприятия исключается,iего прибыль зависитiтолько от объемаiсбыта и затрат.

4.              Производительiи торговец максимизируютiобщую прибыль. Распределениеiобщей прибыли формируетiоптовую цену предприятия, котораяiвместе с тем являетсяiпредметомiторга.

Силаiвласти одного производителяiпо отношению кiотдельным торговцам можетiбыть разной, такiчто описанные вышеiситуации для одинаковыхiпроизводителей и одинаковогоiпродукта вполне могут встречатьсяiодновременно. Эта ситуацияiявляется типичной,iнапример, для розничной торговлиiпродовольственными товарами.

Рассмотримiситуацию, когда производительiопределяет оптовую цену предприятияi(Рn) и конечнуюiпродажную цену (Р), причемiсуществует толькоiодин посредник. Приiопределении этих ценiрассчитывается торговая скидка (S) какiразница между Р и Рn. Следуетiиметь в виду,iчто здесьiречь идетiо рекомендуемых производителемiценах, так какiпроизводителям юридическиiзапрещено диктовать ценыiторговле.

Различаютiдва вида рекомендуемыхiцен: рекомендуемая ценаiдля торговцаi(посредника) и рекомендуемаяiцена для покупателя.iЦена, рекомендуемаяiдля торговца, неизвестнаiконечному покупателю иiчасто появляетсяiраньше, чем цена,iрекомендуемая для покупателя,iкоторая печатаетсяiна упаковке товара.iМелкие торговые предприятияiиспользуют рекомендуемыеiцены в качествеiориентира при калькулированииiсвоих цен. Крупныеiторговые предприятия, напротив,iотказываются использовать рекомендуемыеiцены.

Такоеiразличное поведение продавцовiприводит к тому,iчто рекомендуемыеiцены совершенно не мешаютiценовой конкуренции на каналахiсбыта. В настоящееiвремя с цельюiнедопущения конкуренции ценiна каналахiсбыта проводится селективнаяiдистрибьюция, т. е. продукцияiне поставляетсяiторговцам, «ломающим» ценыiили проводящим агрессивную ценовуюiполитику. Многие производителиiнаправляют значительные усилия наiстабилизацию и унификациюiцен у посредников, т. е. стремятсяiпровести свои рекомендуемыеiцены. Однакоiнаблюдаемая в торговлеiконцентрация и профессионализмiторговых менеджеров оказываютiэтомуiсопротивление.

Высотаiконечной цены определяетiспрос конечныхiпокупателей, так чтоiэластичность спроса по ценеiотносительно конечной ценыiявляется обычноiотрицательной. Высота скидки,iнаоборот, определяет заинтересованностьiторговли в реализацииiпродукции. Этот интересiтем выше,iчем выше скидка.iВоздействие скидки наiколичество заказываемой торговлейiпродукции является положительнымiи по аналогии с эластичностьюiспроса по цене можетiбыть выражено черезiэластичность спросаiпродукции торговлей поiскидке.

Эффектыiот скидки иiконечных цен развиваютсяiв противоположных направлениях.iПовышение конечнойiцены ведет к негативнойiреакции конечныхiпокупателей, но повышениеiскидки при остающейсяiнеизменной оптовойiцене предприятия повышаетiактивность торговли иiвместе с тем вызываетiнегативную реакцию соiстороны спроса.iОтсюда следует, что оптимальнаяiкомбинация «конечная цена-скидка»iнаходится там,iгде уравновешиваетсяiвоздействие на прибыльiэтих обоихiпротивоположно протекающихiтенденций.

Отметим следующее:

а)              чемiабсолютно меньше ценоваяiэластичность, тем больше конечнаяiцена, скидка иiоптовая ценаiпредприятия;

б)              чем большеiэластичность по скидке,iтем большеiконечная цена, скидкаiи оптовая ценаiпредприятия. Относительно конечнойiцены эластичностьiпо скидке влияетiна уменьшение ценовойiэластичности;

в)              привлечениеiпосредников к сбытуiпродукции ведет к высокой конечнойiцене по сравнению сiпрямым сбытом (хотяiэто бывает неiвсегда);

г)              сiуменьшением ценовой эластичностиiскидка повышается сильнее,iчем оптовая ценаiпредприятия и суммаiпокрытия на единицу продуктаiв случае, если эластичностьiпо скидке больше единицы.iПри эластичностиiпо скидке меньшеiединицы наблюдается обратныйiпроцесс;

д)              сiвозрастанием эластичности поiскидке скидка повышается сильнее,iчем оптовая ценаiпредприятия в случае,iесли ценовая эластичность больше 2.

Вiтабл. 2.3 даютсяiобобщенные рекомендации поiполитике конечных ценiи скидок.

Представляетiинтерес вопрос о распределенииiобщей скидки (Р - С1) в оптимумеiмежду производителемiи торговлей.iДоля производителя равна

(Рn-С1)/(Р- С1),

где Рn, Р — соответственно оптовая цена предприятия и конечная цена; С1 — переменные затраты производителя.

Не приводяiсоответствующих математических выкладок,iукажем, что отношениеiдоли скидки производителяiк доле скидки торговлиiравно отношениюiединицы к эластичностиiпо скидке.iПроизводитель и торговля имеютiравные доли отiобщей скидки, еслиiэластичность по скидкеiравна 1. Приiэластичности по скидкеiбольше единицы торговляiимеет большую долю отiобщей скидки (Р - С1). Приiэластичности по скидкеiменьше единицы большаяiдоля достается производителю.iЭтот выводiявляется обоснованным, такiкак при эластичностиiспроса по скидкеiбольше 1 маржинальное уменьшениеiскидки производителяiперекрывается большим количеством сбыта,iвызываемым повышениемiскидки торговца (табл. 2.4).

Скидкиiявляются важным инструментомiконкуренции.iПри приблизительноiодинаковой цене иiодинаковом качествеiпродавцы будут предлагатьiпродукт, который принесетiим высокую скидкуi(наценку).iКак показываетiпрактика, скидки устанавливаютсяiчасто на торговыеiмарки, на благаiопределенного рода (маркиiпроизводителя) выше,iчем на классические видыiмарок.iВ условиях конкуренцииiполитика торговых скидокiотличается отiполитики цен поiсвоей прозрачности.iТак как торговые скидкиi(наценки) предоставляютсяiиндивидуально, то манипуляцииiс этим инструментом конкуренцииiчаще всего трудно отличитьiот открытого измененияiцен. Торговаяiскидка является, такимiобразом, прибыльной (доходной)iотправной точкойiдля «Schnibbelstrategie», т. е. селективноiзакрытым средством повышенияiпроизводителем собственной рыночнойiдоли за счетiснижения ценыiв надежде, что конкурентыiс опозданиемiотреагируют на этоiснижение. В этоiвремя можно надеятьсяiреализовать значительнуюiприбыль.

Исходяiиз теоретических рассуждений,iэластичность по скидкеiможет исчислятьсяiпо следующемуiвыражению:

где S — скидка; γ — эластичность по скидке; Р   — цена предприятия; Е — эластичность спроса по цене.

Эмпирическиеiрасчеты показали, чтоiэластичность поiскидке находитсяiв пределах от 0,2 до 1,5 (табл. 2.5).

Рассмотрим ситуацию,iкогда производитель определяетiтолько оптовуюiцену предприятия, аiторговец — конечнуюiцену и выпадающуюiна егоiдолю торговую скидкуi(наценку).

Приiагрессивных формах торговлиiпроизводитель остается толькоiсо своейiоптовой ценой. Чтобыiможно было действовать прибылемаксимизирующе,iпроизводителю необходима информацияiо функцииiзависимости объема спроса отiконечной цены конечных потребителейiи методах определенияiконечной цены торговцамиi(в зависимостиiот оптовой ценыiпредприятия). Эта ситуацияiхарактерна для олигополии,iтак как здесьiпроизводитель оптимизируетiсвою цену, беряiза основуiопределенную гипотезу оiценообразовании вiторговле. Вiторговле применяютсяiследующие подходы кiопределению цен:

      торговляiустанавливает конечную ценуiпутем прибавления кiоптовой ценеiпредприятия твердойiпроцентнойiнадбавки;

      торговляiведет себя прибылемаксимизирующе,iт. е. она определяет прибылемаксимизирующуюiконечную цену на базе заданной оптовой цены предприятия.

Широкое распространение в торговле получил первый подходiк определениюiцен («затратыiплюс»). Улучшениеiинформационной базы и повышениеiпрофессионализма ценовых менеджеровiв торговле могут обеспечитьiпродвижение прибылемаксимизирующегосяiценообразования в торговлю.iСледует заметить, чтоiв обоих случаяхiблагодаря посредничеству торговлиiконечная цена вышеiоптимальной при условииiпрямого сбыта продукта.

Определитьiоптимальную оптовую ценуiпредприятия с учетом применяемыхiв торговле методовiценообразования трудно.iОсновная причинаiзаключается в противоположностиiинтересов. Например,iторговец хочетiустановить конечную ценуiпониже (на основеi«затраты плюс»). Ноiэто возможно,iесли оптовая ценаiпредприятия будет низкая.iТорговец в этой ситуацииiоказывает сильное давлениеiна производителя, которыйiне всегда реагируетiна это. Снижениеiоптовой цены затрагиваетiприбыль предприятия.

Каждыйiучастник товародвижения хочетiиграть важную рольiв установленииiцен. Еслиiпроизводитель имеетiвласть над каналамиiсбыта, то у негоiбольше возможностейiпри установлении цен,iоптовых и торговых скидок.iПолитика предоставленияiоптовых (торговых) скидокiс ценiявляется дляiпроизводителя большойiпроблемой, особенно еслиiимеется большое числоiканалов сбыта. Некоторыеiторговые фирмы могутiснизить установленнуюiдля покупателей розничнуюiцену, другие розничные продавцыiмогут потребовать от предприятияiофициального снижения установленнойiрозничной цены. Такимiобразом, посредникиiделают цену основнымiфактором продвижения товараiот производителя кiпотребителю. Еслиiпроизводитель основную массуiпродукции реализует черезiкрупные торговыеiфирмы, предоставляя имiвысокие скидки, аiконкуренты — через мелкихiпосредников рынка, предоставляяiим невысокие скидки,iто у него возникаютiпроблемы другого характера.iМелкие посредники могутiпо указаннойiпричине продавать товарыiпо ценам нижеiнормального уровня и темiсамым приносить немалоiнеприятностей крупным посредникам.iЕсли производительiбудет предоставлять с розничныхiцен низкие скидки,iто он можетiлишиться каналов сбыта.iУспех обеспечен томуiпроизводителю, которыйiпредоставляет посредникам оптимальныеiдля нихiскидки.

Каналыiраспространения товаров влияютiна ценность товаров,iее приращениеiили уменьшение, аiзначит на егоiсбыт. Если,iк примеру, недорогой новыйiтовар направитьiв канал сбытаiоднородной, ноiуникальной поiсвоим свойствам иiдорогой продукции,iто вряд ли этотiновый товар получитiбольшой спрос.iТакой каналiсбыта подчеркнет существенные отличияiданной новинки отiпродаваемых уникальных товаровiи, несмотря на ееiнизкую цену, неiобеспечит значительный сбыт.iДешевые товары должны распространятьсяiпо дешевым каналам,iа товары высокогоiкачества должны направляться вiканалы сбыта, которыеiусиливают восприятие этогоiвысокого качестваi(посредством привлекательногоiперсонала, консультантов, подходящейiобстановки и др.) и оправдываютiвысокие цены. Поскольку каналыiраспространения товаров влияютiна приращениеiценностиiтоваров, производителиiхотят иметь контрольiнад ними и темiсамым болееiактивно влиятьiна политику сбытаiиiцен.

Производителиiне могут диктоватьiцены на своюiпродукцию посредникам,iкоторые в отдельныеiпериоды назначаютiцены ниже илиiвыше, чем это хотелосьiбы производителям. Чтобыiвлиять на ценовые решенияiпосредников, важно управлятьiотношениями с ними.iБлагоприятное сотрудничествоiпроизводителей с посредникамиiзависит отiсправедливого распределенияiзатрат и прибылиiмежду ними, отiценовых гарантий,iособых соглашенийiи воздействияiповышенияiцен.

Производительiможет получить большийiконтроль над ценой,iесли он используетiпрямой канал распространения,iминимизирует сбытiчерез розничныеiмагазимы, продающие товарыiпо сниженным ценам,iзаранее устанавливаетiцены на товары, открываетiсобственные розничныеiмагазины, обеспечиваетiдостаточную долю прибылиiучастникам каналовiсбыта, разрабатываетiхорошо известные торговыеiмарки, к которымiпокупатели испытываютiприверженность и за которыеiготовы платить высокуюiцену. Чтобыiослабить отрицательное влияниеi«дистрибьюторов-безбилетников» (посредников,iкоторые не занимаютсяiрекламой, не организуютiобучение потребителейiи демонстрационные залы,iпродают товары низкогоiкачества подiмаркой высокого) наiсвою прибыль иiприбыль посредников,iкоторые осуществляютiзатраты, связанные с продвижениемiего товара, производительiможет ограничить ихiдеятельность определенной территорией, числомiи установлением минимальногоiуровня ихiцены.

Оптовыеiи розничные посредникиiмогут добиться большегоiконтроля надiценами, если они подчеркиваютiпроизводителю свою важностьiкак покупателейiего товара; связываютiподдержку перепродажи (витрины, персональныйiсбыт) с долейiприбыли, отказываютсяiреализовывать невыгодныеiтовары, добиваются лояльностиiпотребителей к продавцу,iа не к производителюiпосредством сбыта конкурирующейiпродукции и разработки сильныхiдилерских марок. Иногдаiрозничная торговля осуществляет продажуiпротив марки: держитiпродукцию, устанавливает наiнее высокие ценыiи продает другиеiмарки по болееiнизкимiценам.

Чтобыiобеспечить согласие участниковiканалов сбытаiс решениями поiценам, производителю необходимоiучитывать четыре фактора:iдолю прибылиiучастников каналов, ценовыеiгарантии, особые соглашения, воздействиеiповышенияiцен.

Оптовыеiи розничные продавцыiтребуют определеннойiдоли прибыли.iЦены предприятия должныiэто учитывать. Попыткиiуменьшить существующуюiдолю прибыли могутiпривести к потереiканаловiсбыта.

Иногдаiоптовые и розничныеiпродавцы для поддержанияiстоимости запасовiи прибыли стремятсяiполучить ценовые гарантииi(самые низкие ценыiиз всехiсуществующих). Ценовыеiгарантии наиболее часто предоставляютсяiновыми формамиiили на новыеiтовары, которые ониiхотят внедритьiв существующие каналыiсбыта.

Частоiпроизводители предлагают особыеiсоглашения, включающие скидки,iпредоставляемые на ограниченныйiсрок и/или бесплатныеiтовары дляiстимулирования закупок.iКаналы сбыта должныiпередавать эти скидки конечнымiпокупателям для увеличенияiспроса.

Наконецiнадо иметь вiвиду, что еслиiпредприятие повышаетiцену, то этот ростiпередаетсяiпотребителям.

Вiсравнении с другимиiмаркетинговыми инструментамиiцена характеризуетсяiследующими особенностями:

      изменениеiцены, как правило, сильноiвоздействует на объемыiсбыта и рыночную долю. Эластичностьiспроса по цене типичных потребительскихiблаг выше примерноiот 10 до 20 разiэластичности спросаiпо рекламе, т. е. 10%-ное изменениеiцены имеет в 10-20 раз большееiвоздействие, чем 10%-ное изменениеiрекламного бюджета.iПо промышленнымiблагам такие различияiещеiбольше;

      ценовыеiакции для своегоiпроведения не требуютiмного времени, в то времяiкак активная продуктовая иiкоммуникационная политика связаныiсо значительным периодомiвремени. Обратная сторонаiэтой особенностиiсостоит в том, чтоiконкурент может также быстро отреагироватьiсвоей ценой на этуiценовую акцию. Добитьсяiпрочных и длительныхiконкурентных преимуществ едваiли можно толькоiчерез ценовыеiмероприятия. Необходимо иметьiстойкие и продолжительные преимуществаiпо затратам, которыеiне выдержитiконкурент;

      наiмногих рынках конкурентiбыстрее реагируетiна политику цен,iчем наiдругие маркетинговые мероприятия.iНеценовые мероприятия воздействуютiна сбыт и долюiрынка чаще всегоiс временной задержкой.iТак, положительное воздействиеiна рынок товараiрекламы проявляетсяiчерез несколько месяцев.iВоздействие же изменения цены наiсбыт, долю рынка,iнаоборот, проявляетiсебя через несколькоiчасов (например,iна автозаправочной станции)iили через несколькоiдней (при особомiпредложении);

      конкурентыiв большинстве случаевiреагируют не толькоiбыстро, но и сильноiна ценовые и рекламныеiмероприятия. Однако реакция конкурентовiна пены вдвоеiвыше, чем на рекламу.iКонкуренты явно ощущаютiбольшую угрозу отiценовых, чем отiнеценовых акций;

      ценаiявляется единственнымiмаркетинговым инструментом, который неiтребует затратi(инвестиций). Рекламаiи стимулирование сбыта вызываютiзатраты.

Перечисленные особенностиiцены как элементаiмаркетинга-микса делаютiее очень важнымiинструментом управления сбытом,iдолей рынка, прибылью.iНо политикаiцен содержит в себеiэлементы риска. Ошибки в оценкеiреакции покупателей иiконкурентов на ценовыеiмероприятия могут привестиiк тяжелым последствиямiдля предприятия.

2.2 Цели политики цен предприятия

Цели, которые руководство предприятия может поставить перед политикой цен в определенный момент времени, различны. Различные цели вызывают применение различных стратегий цен. Правильно сформулированная цель должна отвечать следующим требованиям:

а)              конкретность (т. е. необходимо точно отразить ее содержание, время, объем);

б)              измеримость (т. е. цель необходимо представить количественно для оценки степени ее достижения);

в)              достижимость (цель должна быть реальна);

г)              согласованность (цель должна рассматриваться не изолированно, а во взаимосвязи).

К целям, которые предприятие может поставить перед политикой цен, можно отнести: получение заказов, максимизацию выручки, максимизацию прибыли путем «снятия сливок»; получение средней нормы прибыли, сохранение текущей прибыли; компенсацию всех затрат, понесенных по данному продукту; улучшение загрузки производственных мощностей, проникновение на рынок, вытеснение конкурентов, недопущение потенциальных конкурентов на рынок, сохранение или увеличение своей доли рынка; продвижение на рынок всех товаров, связанных между собой; стабильность или сохранение благоприятного клиента для своей деятельности, обеспечение выживаемости предприятия. В реализации той или иной цели принимают участие и другие маркетинговые инструменты.

В последние годы возрастает роль цен в получении заказов и увеличении прибыли, причем первостепенное значение придается увеличению долгосрочной прибыли. Повышение роли цен в получении заказов можно подкрепить ответами специалистов на вопрос: «Что, по вашему мнению, явилось причиной потери заказов для вашей фирмы?» Как видно из табл. 2.6, по значимости первое место занимает цена.

Нередко перед политикой цен ставится одновременно несколько целей, например получение большей прибыли и завоевание более высокой доли рынка. Однако совмещение названных целей и одновременное их достижение практически невозможно. Для обоснования этого утверждения рассмотрим рис.2.3.

На вертикальной оси представлено изменение прибыли, на горизонтальной — изменение объема сбыта. Точка пересечения обеих осей характеризует статус-кво (положение, существующее в данный момент). Квадрант I характеризует мечту менеджера, когда растут и прибыль, и объем сбыта. В квадранте II растет прибыль, однако снижается объем сбыта. В квадранте IV, наоборот, растет объем сбыта, но снижается прибыль. Выбор между повышением прибыли и увеличением объема сбыта следует производить в квадрантах II и IV. Ситуации квадранта III «кошмарный сон» менеджера во всех случаях следует избегать.

Не все менеджеры понимают, как трудно достичь положения квадранта I. Одновременное преследование целей повышения прибыли и объемов сбыта достижимо, скорее всего, благодаря новой продукции.

На рис. 2.4 представлены четыре квадранта, характеризующие направления изменения прибыли и объема сбыта при изменении цены.

В квадранте I представлена ситуация одновременного роста прибыли и объема сбыта, которая может возникнуть в том случае, если предприятие снижает цену, которая к моменту снижения была выше оптимальной. Чтобы оказаться в квадранте I, нужно было сделать ошибку в прошлом, а именно установить слишком высокую цену. Ситуации, представленные в квадрантах II и IV, встречаются на практике довольно часто, а именно или растет прибыль, или растет сбыт, но не то и другое одновременно. В квадранте II текущая цена ниже оптимальной. Поэтому повышение цены увеличивает прибыль, одновременно снижая объем сбыта. Повышение прибыли происходит за счет увеличения суммы покрытия. Однако эта ситуация пугает многих менеджеров, так как они опасаются ослабления своей позиции на рынке в связи с повышением цены. Эти менеджеры преследуют цель либо увеличения объема сбыта, либо поддержания своей доли рынка. Они пренебрегают в данной ситуации воздействием повышения цены на прибыль. Иногда разумнее повысить цену, чтобы увеличить прибыль, и отказаться от роста объема сбыта. В квадранте IV представлена ситуация повышения объема сбыта и снижения прибыли в результате снижения текущей цены, которая либо оптимальна, либо находится ниже точки оптимума. Ситуация становится довольно опасной, если снижение цены ведет к все большим

2

2

отклонениям от оптимального уровня. В квадранте III представлена ситуация, при которой снижается как прибыль, так и объем сбыта, потому что цена, которая уже и так слишком высока, повышается еще больше. Такая ситуация может возникнуть из-за изменения курса валют, с которыми работают предприятия.

Характеристики, приведенные на рис. 2.4, могут быть ценным инструментом для анализа ценовых ситуаций с учетом таких целей, как прибыль и объем сбыта. Чтобы найти правильную цену, надо знать, где находится текущая цена и как сбыт реагирует на ее изменение.

В зависимости от того, находится ли текущая цена на данный момент над точкой оптимума, равна оптимуму или ниже оптимальной цены, необходимы различные действия. Может быть так, что и прибыль, и сбыт растут одновременно. Однако обычно эти две цели конкурируют между собой. Если пытаться достичь одновременно одной ценовой акцией роста прибыли и сбыта (путем повышения или понижения цены), то это может привести к отрицательным последствиям.

Ценовые решения требуют комплексного подхода. При подготовке ценовых решений наряду с разнообразными потребительскими параметрами продукта, объемом покупок, ценовой чувствительностью необходимо учитывать конкурентное позиционирование продукта, затраты и другие факторы. Целесообразно ценовую проблему рассматривать с разных сторон, чтобы ее решение было в максимальной мере надежно. К сожалению, сотрудники соответствующих отделов предприятия рассматривают цену с различных точек зрения. Бухгалтеры, финансисты рассматривают цену как инструмент покрытия производственных затрат и получения максимально возможной прибыли. Часто финансовая сторона при ценовых решениях имеет последнее слово. Она акцентирует свое внимание больше на высокой, чем на низкой цене. Этим объясняется широкое применение метода «затраты плюс» при установлении цен. Продавцы рассматривают цену как средство заключения сделок с отдельными клиентами. Для них цена прежде всего стратегический инструмент. Они предпочитают иметь как можно больше свободы в области цен и действовать на рынке более гибко посредством их изменения. Эти разные интересы вызывают нередко вокруг цены значительные столкновения, особенно между головным предприятием и его дочерними компаниями.

Установление цены — трудная задача, а потому данные, которыми обладают техники, сбытовики, исследователи рынка, производственные менеджеры, эксперты по финансам и бухучету, должны быть сведены воедино. Цели ценообразования должны пониматься однозначно. При определении цен с учетом ценности товара для клиентов ценовая политика не должна быть оторвана от других маркетинговых элементов. Ценность (польза), которую клиенты приписывают продукту, может изменяться. Если при определении цены это не принимается во внимание, то в значительной степени «деньги раздариваются». Хотя не всегда легко развить ценовую систему, полностью учитывающую различные оценки ценности (полезности) продукта клиентами, все же необходимо стараться получать данные о различных предпочтениях клиентов, в противном случае теряются большие шансы на получение большей прибыли. Следовательно, правильнее формулировать не «определение оптимальной цены», а «определение оптимальной ценовой структуры». Желание клиентов и предложения конкурентов постоянно меняются. Затраты также динамичны. Поэтому надо регулярно проверять, соответствуют ли цены этим изменениям, с тем чтобы предотвратить сильное отклонение от равенства «цена = ценность» в обоих направлениях.

3 РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла на рынке. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.

В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, основные из них следующие.

Стратегия высоких цен

Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок» (sk mm ng pr c ng) (рис. 3.1),[5] предусматривает продажу нового товара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар — новый, высококачественный, произведенный с использованием передовой новейшей технологии, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую цену, и рассчитан в основном на потребителей-товаторов.

Условия, при которых наиболее выгодно использование стратегии высоких цен:

      высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

      первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;

      непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;

      восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельства высокого качества товара;

      •относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

Стратегия высоких цен находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно она применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен и их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.

Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, товары-конкуренты (на стадии роста и зрелости), фирма осуществляет снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.

Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов и т.д. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара более новой моделью; низкого качества товара или его ухудшения; низкого спроса на товар; плохого финансового положения фирмы; возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями; возможности последующего еще большего снижения цены и др.

Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на снижение цен и не только не расширить свои закупки, а, наоборот, даже их снизить.

Стратегия низких цен

Стратегия низких цен, или стратегия «прорыва» на рынок (penetrat on pr c ng) (рис. 3.2), предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически фирме крайне сложно обеспечить себе монопольное положение на рынке с избыточным предложением данного товара или товаров-аналогов.

Низкийiуровень цены при выходеiтовара на рынокiможет быть обусловленiследующимиiобстоятельствами:

      чувствительностьюiрынка к ценамiи высокой эластичностьюiспроса;

      непривлекательностью низкойiцены для активныхiи потенциальных конкурентов;

      сокращениемiиздержек производства и обращенияiпо мере увеличения объемовiпроизводства и сбыта данногоiтовара.

Стратегияiнизких цен неприемлемаiдля рынков с низкой эластичностьюiспроса. Онаiэффективна на рынкахiс большими объемами производства иiвысокой эластичностью спроса,iкогда покупатели чутко реагируютiна низкий уровеньiцен и резкоiувеличивают объемы закупок.iВ этомiслучае в дальнейшемiфактически очень сложноiповысить цены, такiкак уiпокупателя данное обстоятельствоiвызывает отрицательнуюiреакцию, он крайнеiнеохотно идет наiувеличение цены и чащеiвсего может отказатьсяiот заключенияiсделки.

Поэтомуiрекомендуется использовать модифицированнуюiформу этогоiвида стратегии: низкиеiцены позволяют фирмеi«прорваться» на рынок, будучиiстимулятором роста объемаiпродаж, но в дальнейшемiони не повышаются,iа сохраняются наiпрежнем низком уровнеiи даже снижаются. Массовостьiпоставок товара наiрынок, рост егоiпродаж обеспечивают прибыли,iт.е. фирма готоваiпойти на снижениеiдохода с единицыiтовара в целяхiполучения большей совокупнойiприбыли за счетiбольшего объема продаж.iКроме того, приiвыпуске товара в большихiколичествах его себестоимостьiи сбытовые расходыiсокращаются и первоначально установленнаяiна низком уровне ценаiоказывается экономически обоснованнойiи соответствующей низкомуiуровнюiзатрат.

Вiдальнейшем возможно инициативноеiповышение цен, чтоiможет бытьiвызвано ростом издержек,iне покрывающимся соответствующим ростомiпроизводительности труда,iвозникновением чрезмерного, повышенногоiспроса. Цены могут быть повышеныiдовольно незаметно для потребителейiза счет отмены скидокiили введения вiассортимент выпускаемойiпродукции дорогостоящихiтоваров.

Можноiповышать цены, имея большой,iустоявшийся рынок,iпокупатели которого заинтересованыiв приобретении товараiименно даннойiфирмы и отличаются высокойi«лояльностью» поiотношению к ее торговойiмарке, а также в случаеiсоответствующих изменений в экономическойiи маркетинговой среде,iнапример когда отмечаетсяiобщий ростiоптовых и розничных цен,iинфляционные процессы,iвведение экспортныхiпошлин и др.

Хотяiпокупатели крайне отрицательноiотносятся к политике повышенияiцен, они могут воспринять ееiи положительно,iнапример рассматриваяiрост цен как свидетельствоiбольшого спроса наiтовары, повышенияiего качества.

Стратегияiдифференцированныхiцен

Стратегияiдифференцированных цен активноiприменяется в торговой практике компаний,iкоторые устанавливают определеннуюiшкалу возможныхiскидок и надбавок к среднемуiуровню цен для различных рынков,iих сегментов иiпокупателей: с учетомiразновидностей покупателей, расположенияiрынка и его характеристик,iвремени покупки,iвариантов товаровiи ихiмодификаций.

Стратегияiдифференцированных цен предусматриваетiсезонные скидки,iскидки за количество,iскидки постоянным партнерамiи т.д.; установлениеiразного уровня цен иiих соотношенияiпо различным товарам в общейiноменклатуре выпускаемыхiизделий, а также поiкаждой их модификации,iпредставляя собой весьмаiсложную и кропотливуюiработу по согласованиюiтоварной, рыночной иiценовойiполитики .

Стратегияiдифференцированных цен предпочтительнаiпри соблюденииiряда условий, а именноiпри:

      легкоiсегментируемомiрынке;

      наличииiчетких границ рыночныхiсегментов и высокойiинтенсивности спроса;

      невозможностиiперепродажи товаров из сегментовiс низкими ценамиiв сегментахiс высокимиiценами;

      невозможностиiпродажи конкретныхiтоваров по низкимiценам в сегментах, в которыхiфирма продает товарыiпо высоким ценам;учете восприятияiпокупателями дифференцированныхiцен и предотвращенииiреакции обиды иiнеприязни;

      непротиворечииiсоответствующему законодательствуiвыбранной дифференцированнойiформы установленияiцен;

      покрытииiдополнительных издержек поiпроведению стратегии дифференцированныхiцен суммой дополнительныхiпоступлений в результатеiееiосуществления.

Стратегияiдифференцированных цен позволяетi«поощрять» или «наказывать»iразличных покупателей,iстимулировать или несколько сдерживатьiпродажи различных товаровiна различныхiрынках.

Стратегияiльготныхiцен

Льготныеiцены устанавливаются вiотношении товаров иiпокупателей, вiкоторых фирма-продавец имеетiопределенную заинтересованность.iКроме того,iполитика льготных ценiможет проводиться какiвременная мера стимулированияiпродаж, например дляiпривлечения покупателей на распродажи.

Льготныеiцены — это наиболееiнизкие цены, поiкоторым фирма продаетiсвои товары. Какiправило, они устанавливаютсяiниже издержек производстваiи в этомiсмысле могут представлять собойiдемпинговые цены. Применяютсяiони в целях стимулированияiпродаж для постоянных покупателей,iв целях подрыва сiпомощью ценовой конкуренцииiслабых конкурентов,iа также при необходимостиiосвободить складские помещения отiзалежалогоiтовара и т.д.

Стратегияiдискриминационныхiцен

Дискриминационныеiцены являются частьюiобщей ценовойiстратегии фирмы поiотношению к определеннымiсегментам рынка иiустанавливаются наiсамом высоком уровне,iиспользуемом для продажиiданного товара. Применяютсяiпо отношению кiнекомпетентным, не ориентирующимся в рыночнойiситуации покупателям, кiпокупателям, проявляющимiкрайнюю заинтересованностьiв приобретении данногоiтовара, покупателям, нежелательнымiдля фирмы-продавца, аiтакже при проведенииiполитики ценовогоiкартелирования, т.е. заключенииiмежду фирмами различногоiрода соглашенийiпо ценам.

Такаяiстратегия возможна приiпроведении правительством общей дискриминационнойiполитики по отношению кiстране, в которой функционируетiфирма-покупатель: установление высокихiвывозных или ввозныхiпошлин, обязательного правилаiпользования услугами местного посредникаiи др.

Стратегияiединыхiцен

Стратегияiединых цен, или установлениеiединой цены дляiвсех потребителей,iукрепляет доверие потребителей,iлегко применима,iудобна, делаетiвозможными продажу поiкаталогам, посылочнуюiторговлю. Однако стратегияiединых цен применяетсяiне так часто вiценовой практике и, как правило,iограничена временными,iгеографическими и товарнымиiрамками.

Стратегияiгибкихiцен

Стратегияiгибких, эластичных ценiпредусматривает изменение уровняiпродажных цен в зависимостиiот возможности покупателя торговатьсяiи его покупательнойiспособности. Гибкиеiцены, как правило, используютiпри заключении индивидуальныхiсделок по каждой партии неоднородныхiтоваров, например дляiтоваров промышленногоiназначения, товаровiдлительного пользования,iуслуг и т.д.

Стратегия стабильныхiцен

Стратегияiстабильных, стандартных, неизменныхiцен предусматриваетiпродажи товаров поiнеизменным ценам в течение длительногоiпериода.iХарактерна для массовыхiпродаж, как правило, однородныхiтоваров, по которымiна рынке выступаетiбольшое число фирм-конкурентов, напримерiцены на транспорт,iконфеты, журналыiи др. Вi•)том случаеiнезависимо от местаiпродажи в течениеiдовольно длительного времениiдля любого покупателяiтовары продаются поiодной и тойiжеiцене.

Стратегияiменяющихсяiцен

Стратегияiнестабильных, меняющихся ценiпредусматривает зависимостьiцены от ситуацииiна рынке, спросаiпотребителей или издержек производстваiи продаж самойiфирмы.iФирма устанавливает разныеiуровни ценiдля разных рынковiи ихiсегментов.

Стратегияiценовогоiлидера

Стратегияiценового лидераiпредусматривает либо соотнесение фирмойiсвоего уровня цен сiдвижением и характеромiцен фирмы-лидераiна данномiрынке по конкретномуiтовару (в зависимостиiот места на рынке фирмыiи величины ее рыночнойiдоли это можетiбыть лидер 1, лидер 2, лидер 3), либоiзаключение соглашения (какiправило, негласного) сiлидером на данномiрынке или его сегменте.iИначе говоря, вiслучае, если лидерiизменяет цены,iфирма также производит соответствующееiизменение цен на свои товары.

Подобнаяiстратегия цен внешне весьмаiпривлекательна и удобнаiдля фирм,iне желающих или неiимеющих возможности проводитьiсвои собственныеiразработки маркетинговой иiценовой стратегии,iоднако она и опасна:iчрезмерно сковывая ценовуюiинициативу фирмы, онаiможет привести к серьезнымiошибкам и просчетамi(например, лидерiпроводил ошибочнуюiстратегию или предпринялiобманный ход и т.д.). В конце 70-х годовiмногие фирмыiотказались от неновойiстратегии следования заiлидером и с цельюiдобиться резкого ростаiпродаж обратилисьiк стратегииiгибких цен.

Стратегияiконкурентныхiцен

Стратегияiконкурентных цен связана сiпроведением агрессивной ценовойiполитики фирм-конкурентов — со снижениемiими цен — и предполагаетiдля данной фирмыiвозможность проведения трехiвидов ценовойiстратегии в целяхiукрепления монопольного положенияiна рынке и расширенияiрыночной доли, а такжеiв целях поддержанияiнормы прибыли от продаж.

Вiпервом случае продавецiтакже проводит ценовуюiатаку на своихiконкурентов и снижаетiцену до такого жеiили еще более низкого уровня,iстремясь не потерять, а,iнаоборот, повысить своюiдолю на рынке. Снижениеiцен дает эффект наiрынках и его сегментах,iкоторые характеризуютсяiвысокой эластичностью спроса.iОсновой для сниженияiцен служитiснижение издержек производстваiи обращения. Такаяiстратегия используетсяiтакже эффективно дляiтех рынков, потерятьiдолю на которых крайнеiопасно.

Воiвтором случае фирма-продавецiне меняет ценыiнесмотря на то, чтоiфирмы-конкуренты произвели снижениеiцен, в результатеiчего нормаiприбыли от продажiдля нее сохраняется,iно происходитiпостепенная потеряiдоли рынка.iТакая ценовая стратегияiосуществляется на рынках с низкойiэластичностью спроса, где неiнаблюдается резко отрицательная реакцияiпокупателей в отношенииiсохранения высокого уровняiцен и некоторогоiущемления их финансовых интересовiпри покупке, гдеiфирмы-конкуренты небольшиеiи им трудноiвыделить капиталовложения на расширениеiпроизводства, когда снижениеiцен может привести к значительнойiпотере прибылей иiкогда у данной фирмы-продавцаiесть уверенность,iчто она в состоянииiвосстановить утерянныеiна рынкеiпозиции за счетiсвоего высокого престижаiу покупателей.

Вiтретьем случаеiфирма может повыситьiцену и выиграть в конкурентнойiборьбе за счетiперепозиционирования иiдифференциации товара.

Стратегии психологическогоiценообразования

Стратегииiпсихологического ценообразованияiпостроены на использованииiпри формировании уровняiцены психологии потребителейiи ихiсоциальных мотивов покупательскогоiповедения. Кiпсихологическим методамiценообразования относятся престижныеiцены, цены, выраженные неокругленнымиiчислами, ценыiмассовых закупок и др.

Стратегияiпрестижныхiцен

Стратегияiпрестижных цен предусматриваетiпродажу товаров поiвысокимiценам и рассчитанаiна сегменты рынка,iобращающие особое вниманиеiна демонстративный эффект,iкачество товара иiтоварную марку и имеющиеiнизкую эластичность спроса,iа такжеiчутко реагирующие на факторiпрестижности, т.е. когдаiпотребители не приобретаютiтовары или услугиiпо ценам, которыеiсчитают слишкомiнизкими.

Стратегияiпрестижных цен возможнаiв случае высокогоiреноме фирмыiи ее товаров, а такжеiминимальной конкуренции, приiпостоянных или увеличивающихсяiпо мере сбыта относительныхiиздержках производстваiи реализации.

Стратегияiнеокругленных цен

Стратегияiнеокругленных цен предусматриваетiустановление цен нижеiкруглых цифр. Такие ценыiпокупатели воспринимают как свидетельствоiтщательного анализа фирмойiсвоих цен и желанияiустановить их на минимальномiуровне.iКроме того, покупатели,iполучая сдачу, воспринимаютiтакие цены как болееiнизкие или сниженные.iЕсли потребительiнаметил купить товарiпо цене не болееi2000 руб., онiкупит его за 1995 руб., так же как и за 1900 руб., поскольку ценаiнаходится в определенномiим цифровомiинтервале.

Рекомендуетсяiтакже устанавливать цены вiвиде нечетного числа, напримерiне 300, а 299iдолл., не 500, а 499 долл. Вiряде случаевiэто позволяет,iкроме того, снизитьiрасходы на выплатуiналогов.

Стратегияiценiмассовыхiзакупок

Стратегияiцен массовых закупокiпредполагает продажуiтовара со скидкойiв случае закупкиiего в больших количествах,iа также при распродаже.iТакая стратегия дает эффект,iесли можно ожидатьiнемедленного и значительного увеличенияiпокупок, увеличения потребления товара,iпривлечения внимания кiтовару покупателей конкурирующихiфирм, решения задачиiосвобождения складов от устаревших,iплохо продаваемых товаров.

Ценыiажиотажногоiспроса

Ценыiажиотажного спроса устанавливаютсяiфирмой на высоком уровне,iа ажиотажный спрос,,iбудучи, как правило,iрезультатом действия самой фирмы,iкогда она добиваетсяiдефицита товара на рынкеiили рыночногоiожидания дефицита, стимулируетiрост спроса иiзатем взвинчиваетiцены.

Стратегияiувязывания цены иiкачестваiтоваров

Стратегияiтесного увязывания уровня ценiс качеством- товара предусматриваетiустановление цен на высоком уровне,iсоответствующем высокомуiуровню качества продукции и образу,iформируемому фирмой у покупателейiв отношении ееiтоваров.

Вiряде случаев на определенных рыночныхiсегментах сам факт повышения ценiили высокой ценыiпсихологически воспринимается покупателями какiсвидетельство о повышении илиiвысокого качества товара.

Вiторговой практике ценовыеiстратегии используются не обособленно поiсвоим видам,  комбинированно,iпри наложении однихiвидов на другие. Так,iстратегия дифференцированных ценiможет использоваться вместеiсо стратегией «снятияiсливок» иiнеокругленных цен и т.д.iНапример, японскаяi«Sony» имеет дифференцированнуюiсетку цен дляiразличных покупателей:iвнутренних или зарубежных,iпостоянных или новых, использующихiзакупленный товар вiЯпонии или вывозящихiего за границу, и т.д., и в то жеiвремя меняет уровеньiцен в зависимости отiстадии жизненногоiцикла товара: в стадииiвнедрения товар продаетсяiпо самым высокимiценам, а в стадииiухода с рынка — по самымiнизким. Все эти цены, какiправило, выражаются некруглымиiцифрами: 198 000 иен, 1980 иен и т.д.

Чтоiкасается ценовых стратегийiотечественных производителей на внутреннемiрынке, то чаще всего вiсилу монопольной структурыiрынка цена устанавливаетсяiв большинстве случаевiна высоком уровне,iпричем исходя изiинтересов продавцов. Слабоiразвиты конкуренция иiсвободный перелив инвестицийiиз одной отраслиiв другую. В результатеiцены могут стремительноiповышаться, товары —iизыматься с рынка,iсоздавая искусственныйiдефицит и взвинчиваяiцены, и т.д.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ценовая политика в системе комплекса маркетинга занимает важное место. В то же время по большинству основных товарных рынков отмечается значительная сложность ее использования для завоевания и удержания конкурентных позиций в силу ограниченности маркетингового пространства, поскольку многие рынки являются рынками покупателя и именно покупатель диктует примерный уровень цен.

На формирование уровня цен оказывают влияние многочисленные факторы, которые следует учитывать при определении цены в каждом конкретном случае, а именно: уровень спроса, его объем и динамика, материальные возможности покупателя, его заинтересованность в товаре данной марки, полные издержки фирмы на производство и продажу данного товара, цены аналогичных товаров фирм-конкурентов и т.д.

Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок», стратегия «прорыва», стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия цепового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и др.

Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов и зависимости от конкретной ситуации на рынке и своих маркетинговых стратегических задач.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНЕИКОВ

1.      Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник.- СПб.: Питер,2007.

2.      Басовский Л.Е. Маркетинг.-М.: ИНФРА-М, 2001.

3.      Годин А.М. Маркетинг: Учебник.- М.: «Дашков и К»,2007.

4.      Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- М.: Дело, 2005.

5.      Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие.- М.: «Дашков и К»,2008.

6.      Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.,2005.

7.      Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. — М., 2003.

8.      Маркетинг: Учебник / под ред. А. Н. Романова. — М.,- 2003.

9.      Маслова Т.Д. и др. Маркетинг:Учебник.-СПб.: Питер,2003.

10. Ноздрева Р. Ценовая политика // Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2004.-№ 7.

11. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2011.

12. Чикатуева Л.А., Третьякова Н.В. Маркетинг.- Ростов н/Д: Феникс, 2004.