Управление развитием гостиничного хозяйства

Рис. 3.4. Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода от $2000 до 3000

 

Изучив в совокупности психографические и социодемографические признаки клиентов, представляется возможным  описать профили полученных сегментов.

1-й сегмент  — «требовательный». Уровень дохода его представителей выше среднего — от 1000 до 2000 долл., при проживании в гостинице для них наиболее важной услугой является организация питания. В вопросе оформления интерьера в равной степени отдают предпочтение свободному и классическому стилю. Отличительной чертой данного сегмента является то, что они предъявляют повышенные требования к комплексу услуг, считая, что все в работе гостиницы необходимо совершенствовать и нет такого направления работы, которое бы их полностью удовлетворяло. Этот сегмент представлен наиболее широко (40%), в основном это мужчины (90,9%) в возрасте от 30 до 50 лет, занимающие руководящие посты или являющиеся предпринимателями.

2-й сегмент  — «лояльный». Ежемесячный доход в этом сегменте составляет до 1000 долл. Им важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания и развлечению гостей. Они предпочитают свободный стиль оформления интерьера. В числе первоочередных направлений по совершенствованию деятельности гостиницы они назвали расширение комплекса дополнительных услуг. Это достаточно большой сегмент (26,7%), в котором преобладают мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, занимающиеся различными видами деятельности.

3-й сегмент  — «элитный». Представлен клиентами, имеющими самый высокий уровень дохода — более 3000 долл. В равной степени значимыми для них являются такие услуги, как сауна, бассейн, организация питания и развлечения. Наиболее приемлем для них при оформлении интерьера классический и экстравагантный стили. В одинаковой степени необходимыми направлениями совершенствования работы гостиницы они назвали все предложенные направления и только материально-техническая база их полностью устраивает. Мужчины составляют здесь 80%, их средний возраст более 50 лет, они занимают руководящие посты.

4-й сегмент — «экономный». Отличительной особенностью этого сегмента является то, что для него единственное направление совершенствования деятельности гостиницы — разработка гибкой системы оплаты услуг. Для них важно предоставление услуги по организации питания, а в оформлении интерьера предпочтение отдается классическому стилю.

5-й сегмент  — «реально оценивающий». Этот сегмент очень малочисленен — всего 6,6%. По мнению гостей, вошедших в данную группу, в гостинице необходимо расширять комплекс предоставляемых услуг и обновлять материально-техническую базу. Они предпочитают свободный и романтический стили. Наиболее значимым направлением по совершенствованию деятельности гостиницы назвали необходимость наличия в гостинице услуг питания. Данный сегмент составляют мужчины в возрасте до 50 лет, занимающиеся предпринимательством и другими видами деятельности.

Тот факт, что  в гостинице проживают гости  с различными потребностями, указывает  на необходимость проведения дифференцированного  маркетинга, тем более что при  существующей невысокой загрузке есть возможность привлекать и новые, еще не освоенные сегменты гостей.

 

 

3.2.Исследование предпочтений  потребителей в области СМИ

 

Среди возможных средств  рекламы услуги рассматриваем радио и газеты, учитывая степень охвата целевой аудитории и цену.

Для выбора рекламного носителя среди радиостанций использовались данные оценки рынка СМИ консалтинговой группы «Юнивест».

Кроме того учитывался охват  аудитории среди отечественных потребителей и среди российских туристов.

В качестве носителя рекламной информации целесообразно рассматривать «Европу-плюс» или «Music-radio», или Авторадио.

Таблица 3.5

 

Предпочтения целевой  группы в отношении радио

 

	по рабочим дням	по выходным
Европа-плюс	27	18
Авторадио	18	15
Music-radio	12	9
Русское радио	10	4
Мелодия	10	9
Gala-радио	9	4
Ностальгия	7	7

 

Оценка переменной и  постоянной аудитории станции «Европа-плюс» представлена на рис.3.5.

 

Рис.3.5. Аудитория радио «Европа-плюс»

 

Оценка переменной и  постоянной аудитории станции «Авторадио» представлена на рис.3.6.

Рис.3.6. Аудитория радио  «Авторадио»

 

Оценка переменной и  постоянной аудитории станции «Music-radio» представлена на рис.3.7.

Рис.3.7. Аудитория радио «Music-radio»

 

В табл.3.6 представлены предпочтения целевой аудитории гостиницы «Ялта-Интурист» в отношении газет.

В качестве носителя рекламной  информации целесообразно рассматривать  издания «Коммерсант», «Бизнес», «Капитал» и «Аргументы и факты». Прочие представленные издания можно рассматривать как «второй уровень», т.е. размещение рекламы в них возможно и целесообразно на «уникальных» условиях - отличающихся от «прайсовых» в 2-3 раза, со статейной поддержкой.

Таблица 3.6

 

Предпочтения целевой  группы в отношении радио

 

	% читающих
Коммерсант	39
Бизнес	34
Капитал	30
Аргументы и факты	21
Косомольская правда	11
Известия	10
Спорт-экспресс	10

 

Переменная и постоянная аудитория читателей журнала  «Коммерсант» представлена на рис.3.8.

 

Рис.3.8. Читательская аудитория  журнала «Коммерсант»

 

Переменная и постоянная аудитория читателей журнала  «Бизнес» представлена на рис.3.9.

Рис.3.9. Читательская аудитория  журнала «Бизнес»

 

Переменная и постоянная аудитория читателей газеты «Аргументы и факты» представлена на рис.3.10.

Рис.3.10. Читательская аудитория газеты «Аргументы и факты»

 

Условно оптимальная  программа размещения рекламы в газетах должна охватывать не менее 30% (желательно 35-40%%) представителей Целевой Группы, при средней частоте рекламных контактов - не менее 2.5 (желательно - 3.0).

На рис.3.11 наименование изданий переданы соответствующими номерами, которые можно сопоставить с помошью табл.3.7.

 

Рис.3.11. Кластерный анализ периодических изданий

 

На основании  рис.3.11 можно составит таблицу группировки изданий по предпочтениям читателей в соответствии с выделенными сегментами потребителей в гл.3.1.

Таблица 3.7

 

Группировка изданий

 

1.24 часа 2.Центр плюс 10.Компаньон 25.Турист 33.Киевские ведомости 37.Телевидение и радио	3.Деловая неделя 8.Время 14.Комсомольская правда 15.Зеркало недели 17.Жизнь 18.КП-толстушка 21.АиФ 23.Панорама ТВ 26.Економіст
5.Власть 6.Дело 7.Мир денег 11.Итоги 13.Коммерсант 19.Бизнес 31.Экономика и жизнь 39.Эксперт	9.Мир семьи 25.Голос Украины 29.Жинка 35.Спид-инфо 36.Спорт-Експресс

 

Все радиостанции по составу  слушателей можно разделить на 3 группы:

• группа 1 — «молодежные», которые делятся условно на «совсем молодежные»: “Апельсин”, “Kiss радио”, “Love радио” и «просто молодежные»: “Наше радио”, “Rock’s”, “Европа +”.
• группа 2 — «радио для тех, кому за 30», в которой можно выделить подгруппы по доле мужчин в аудитории и возрасту слушателей. «Основной возраст от 25 до 44 лет с преобладанием женщин»: “Nostalgie”, “Ренессанс”, “Ретро”, “Руское радио”. «Основной возраст от 25 до 44 лет с преобладанием мужчин»: “Авторадио”, “Маяк”, “Шарманка”, “Радио Шансон”. «Очень мало слушателей старше 45 лет, но женщин в аудитории больше, чем мужчин»: “Европа”, “Мелодия”, “Русское радио”, “Хит”.
• группа 3 — «радио для тех, кому за 40» , в которой можно выделить подгруппы по доле работающих в аудитории. «Совсем за 40»: все три кнопки “проводного радио” (городской трансляционной сети). «Просто за 40»: “Мелодия”, “Русское радио”, “Классика”.

Представим кластерный анализ радиостанций с помощью рис.3.12.

Рис.3.12. Группировка радиостанций

 

Схема план-графика рекламной  кампании представлена в табл.3.8.

 

Таблица 3.8

 

Схема план-графика выхода рекламы

 

	Недели рекламной кампании
	3.04-9.04; 24.04-30.04	1.05-10.05	29.5-11.06; 19.06-25.06	3.07-16.07	31.07-13.08	04.09-10.09	2.10-8.10	11.12-27.12
Коммерсант	х	х	х	х		х	х	х
Бизнес		х			х	х		х
АиФ	х		х	х	х
Европа +	х	х	х	х	х	х	х	х
Авторадио	х	х	х	х	х	х	х	х
Русское радио		х	х	х	х			х

 

 

 

3.3.Обоснование рекламной  кампании гостиницы и прогнозирование эффективности с помощью ЭВМ

 

Определим бюджет изготовления и ресурсы рекламной кампании, которая проводиться двумя параллельными линиями: бесплатная раздача рекламных проспектов потребителям в гостинице и реклама в СМИ.

Брошуры с информацией  содержат краткую информацию о гостинице с пейзажами и видами номеров, перечнем дополнительных услуг, описанием уровня сервиса.

Раздача брошурок предусматривается  при въезде и выезде клиента из гостинице для того, чтобы у  него осталась информация и чтобы он мог передать ее знакомым, т.к. до сих пор рекомендация знакомых играет большую роль при выборе гостиницы или санатория.

Таблица 3.9

 

Бюджет изготовления образцов рекламно-инфорционного характера

 

Статья	Наименование
затрат	Брошура для выставки	Прайс-лист на основные услуги	Прайс-лист на дополнитель-ные услуги	Бесплатная брошура дляклиентов	Брошура для корпоративных клиентов
Дизайн и макетирова-ние	546,63	273,32	109,30	102,65	95,32
Предпечатная подготовка	680,96	340,56	170,24	10,12	8,23
Изготовление	1 236,33	356,98	256,32	23,12	18,93
Бумага и материалы	2 568,91	956,23	207,38	56,32	48,93
Брошуриро-вание	86,32	23,00	23,00	0,00	0,00
Всего	5 119,15	1 950,09	766,24	192,21	171,41
Тираж	1 000	2 500	2 500	100	100
Стоимость 1 документа, грн.	5,12	0,78	0,31	1,92	1,71