Управление имиджем дошкольного образовательного учреждения

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ А.И. ГЕРЦЕНА

 

 

 

 

 

 

 

Институт дополнительного  образования

Факультет управления

Кафедра управления образованием

 

Аттестационная работа

Тема: Формирование позитивного имиджа организации

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка 3 курса ИПДО

Минькина Ольга Леонидовна

Руководитель:

Панфилова Альвина Павловна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2012

 

Содержание  работы:

Введение                                                                                                                  3

Глава 1. Теоретические основы процесса формирования позитивного            имиджа организации                                                                                              4 
1.1. Имидж: определение, структура, классификации                                        4

1.2. Особенности формирования корпоративного имиджа                               10

1.3. Специфика формирования имиджа образовательных учреждений          20

Выводы по первой главе                                                                                    28

Глава 2. Исследование имиджа ОУ                                                                    30

2.1. Общая характеристика ГБОУ СОШ №574                                                  30

2.2. Анализ имиджа ГБОУ СОШ №574 с 2006 по 2011 год                              35

2.3. Проект программы по формированию позитивного имиджа             

ГБОУ СОШ №574                                                                                                 39

Выводы по второй главе                                                                                    51

Глава 3. Реализация программы по формированию позитивного                  52

имиджа образовательного учреждения

Выводы по третьей главе                                                                                   79                                                  

Заключение                                                                                                           81

Список литературы                                                                                             83

Список использованных источников                                                             87

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

Осмысление создавшейся ситуации, которая характеризуется демографическим спадом, вхождением России в европейское образовательное пространство позволяет заявить о возможной проблеме для школ – проблеме набора учащихся. В связи с этим в настоящее время остро встает вопрос активизации маркетинговой деятельности, направленной на формирование имиджа учебного заведения на рынке образовательных услуг. Победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке образовательных услуг смогут те образовательные учреждения, которые осуществляют гибкую коммуникационную политику, постоянно изучают спрос, положительно формируют свой имидж, предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг цены. Всё это, а также приоритетность одного из национальных проектов - «Образование», определило актуальность данного исследования.

Цель: Разработать программу по формированию позитивного имиджа ОУ

Задачи:

1. Дать определение понятию имидж, рассмотреть классификации имиджа;
2. Выделить основные особенности формирования корпоративного имиджа;
3. Сформулировать принципы формирования позитивного имиджа ОУ;
4. Дать общую характеристику ГБОУ СОШ №574;
5. Проанализировать имидж конкретного ОУ;
6. Разработать программу по формированию положительного имиджа ОУ;
7. Описать результаты реализации программы.

Объект: Деятельность по формированию положительного имиджа ОУ.

Предмет: Механизм формирования и способы построения позитивного имиджа образовательного учреждения.

База исследования: ГБОУ СОШ №574 Невского района Санкт-Петербурга.

Глава 1. Теоретические  основы процесса формирования позитивного  имиджа организации.

 

2. Структура и система имиджа организации.

 

Рассмотрим два определения  имиджа. Борис Львович Еремин определяет, что такое имидж: «Если главным  в имидже определять его рукотворность, что и делают многие из тех, кого называют имиджмейкерами, то мы рискуем прийти к противоречию, ибо имидж может иметь даже тот субъект, имиджем которого никто не занимался. Поэтому мы не будем относить к создателям имиджа ни мастера по зеркалам, ни парикмахера, ни стилиста. Ибо имидж – это не то, какими мы хотим казаться, а то, какими нас представляют другие. Причем если устойчивого образа не складывается, то имиджа нет. За исключением имиджа человека без имиджа».

Александр Николаевич Чумиков, напротив, считает имидж заявленной идеальной позицией, еще не укоренившейся в сознании аудитории, - т.е. замыслом заказчика и разработчиков. «На наш взгляд, имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация – воспринятая аудиториями (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации». [41]

Мы будем определять имидж как устойчивый образ субъекта в общественном сознании.

Выделим несколько основных особенностей имиджа.

1. Имидж специально проектируется как образ объекта или явления;
2. Основывается на особенностях деятельности, достоинствах, качествах объекта или явления;
3. Соответствует ожиданиям целевой аудитории и строится на потребности целевой аудитории в психологической защите и социальном успехе;
4. Целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории;
5. Использует эталоны желаемого (идеального) впечатления, как поведенческие регуляторы. [38]

 

Корпоративный имидж-это  мнение о данной организации у  группы людей на основе сформированного  у них образа этой организации, возникшего вследствие либо прямого контакта с ней, либо информации, полученной от других людей. [27]

 

Структура репрезентации корпоративного имиджа:

1. Прагматичность – имидж существует, потому что это кому-то выгодно, т.е. стержнем имиджа является цель его создателей. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно и обеспечивает продвижение к цели.
2. Жизнеспособность – показывает, насколько имидж обладает совокупной способностью к существованию в социокультурной среде. Если «простейшие» носители имиджа – сотрудники организации – теряют к организации лояльность, то распад имиджа – дело времени.
3. Обобщенность – имидж ценен, пока он вызывает доверие и транслирует общие нормы мотивов удовлетворения потребностей своей целевой аудитории. Лояльность персонала фирмы в данном случае выражается в желании и воле соответствовать мифам аудитории.
4. Доверительность – прагматичность имиджа зависит от сообщения имиджа: от ощущения его правдивости, искренности, которое возникает у целевой аудитории при контакте с ним.
5. Выразительность – насколько имидж обладает художественно-психологическими особенностями, привлекающими внимание и вызывающими яркое эмоциональное переживание эстетического характера.

Выявленные составляющие структуры имиджа можно графически представить в виде «Звезды имиджа» (рис. 1)

Рисунок 1.

 

Рассмотрим классификации  корпоративных имиджей:

1. По степени проективности имидж может быть текущим и желаемым.

Это разделение является проектным и дает возможность  осмыслить стратегию корпоративного имиджа.

Описание текущего имиджа становится исходной точкой стратегии. Стратегия – это основа для идеи роста.

Описывая текущий имидж, мы должны:

• Сформулировать цель, если речь идет о целевом планировании, и направление развития имиджа, если речь идет о направленном планировании, для установления доверия между корпорацией и рынком.
• Уточнить тенденции развития рынка, особенности реализации покупательского поведения на нем. Сюда также входят особенности восприятия сферы деятельности корпорации общественностью и аудиториями – по каждой аудитории и группе общественности.

Кроме того, необходим SWOT-анализ конкретного рынка в целом.

• Описать имидж корпорации в контексте, т.е. в постоянном сравнении с имиджами конкурентов.
• Дать описание связанных со смысловыми областями имиджа интересов, мнений, типичной деятельности и действий аудитории.
• Провести анализ преимуществ, позиционирования.

Для описания желаемого  имиджа необходимо рассмотреть действия 2-5 с точки зрения корпоративных  целей.

 

2. Теперь рассмотрим второе деление имиджей – по объекту.

Здесь выделяются:

• Корпоративный имидж;
• Имидж первого лица корпорации;
• Имидж товарной категории;
• Имидж бренда;
• Имидж потребителя;
• Имидж товара.

 

Корпоративный имидж  – это имидж всей корпорации; он является совокупностью чувств и  оценок целевых, контактных аудиторий, общественности.

Имидж первого лица корпорации – это, по сути, одушевленный образ корпорации. Этот имидж может поддерживать имидж корпорации, а может выступать и в качестве корпоративного имиджа первого плана.

Вообще собственные имиджи людей отличаются от имиджей корпорации и товаров наличием у человека воли, связанной с тягой к власти. Наличие живой воли делает объект имиджа субъективным и иррациональным, имеющим тенденцию к выходу из рациональных моделей его задания и описания. Это происходит потому, что проект, модель может работать только с человеком, «зафиксированным» и превращенным в объект, но в действительности человек постоянно находится в процессе развития, т.е. меняется быстрее, чем его описание. Поэтому создание имиджа человека, лидера требует постоянной серьезной работы с его субъективностью. Воля к последовательности создателей имиджа человека (имиджмейкеров, политконсультантов) должна превосходить волю объекта имиджа, иначе создать имидж обычно не удается. Имиджами людей занимаются профессиональные группы имиджмейкеров.

Имидж товарной категории  – совокупность ассоциаций целевых  аудиторий, центрированная на наиболее общих представлениях о пользе, функции  и типичных проявлениях группы объектов, объединенных по ряду признаков. Эти признаки могут быть формального, функционального, прагматического свойства. В брендинге хорошо известно, что товар, открывающий новую товарную категорию, ассоциируется с ней, поэтому находится в выигрышном положении.

Имидж товара сильно коррелирует с его репутацией. Управление имиджем товара осуществляется в системе управления его коммуникативным качеством – это видение целевыми аудиториями отличия и уместности товара, но в общих целях бизнеса. Имидж товара чаще всего разрабатывается производителем. В данном случае необходимо выявить имиджевые черты товара, важные для его пользователей.

Имидж бренда является эмоциональной  составляющей отношения потребителя  к бренду и основой его реакции  на бренд.

Имидж потребителя –  это проекция вытесненных или самоактуализированных черт потребителя на рекламный персонаж. Является для потребителя подтверждением самого себя и требует тщательной проработки образов. Это ощущение передается потребителям через коммуникацию ценностей, жизненных целей, мнений, интересов, поведения и узнаваемых ситуаций и требует предварительных количественных и качественных исследований для прояснения внутреннего мира и образа жизни целевой аудитории.

3. Следующая классификация разделяет имидж по охвату аудиторий.

Выделяют:

• Моноимидж – это создание устойчивого образа объекта, одинакового среди однородной группы общественности или аудитории.
• Мультиимидж – результат позиционирования имиджа для некоторой совокупности общественных групп, при котором у разных групп могут быть актуалазированы разные аспекты имиджа