Стратегический анализ конкурентов и его влияние на долгосрочное развитие организации

Анализ доли рынка начинает помогать в развитии фирмы, только в том случае, если проводится периодически и за достаточно длительные промежутки времени. При этом нужно учитывать, что на объективность расчетов сильно влияют сложностьполучения полной и достоверной информации по рынку, несовершенствоантимонопольного законодательства России, необходимость постоянногоотслеживания поведения конкурентов, частое отсутствие опыта в проведенииисследований и расчетов доли рынка в России у тех, кто собирается проводить этуработу.

Для анализа рыночной доли существует много подходов, но, несомненно,приоритетным является двухшаговый анализ, на первом этапе которого проводитсяколичественная оценка рыночной доли, а на втором этапе определяются и оцениваютсякачественные характеристики, под влиянием которых эта доля формируется [45, С. 187].

Для проведения количественного  анализа рыночной доли предприятия  следуетрассчитать емкость рынка  исследуемой продукции и определить часть рынка,контролируемую предприятием на основе сравнения фактического объема продаж созначением емкости рынка.

Проведение качественного  анализа рыночной доли предприятия  предполагаетвыполнение следующих  задач:

- анализ потребительских  предпочтений на исследуемом  рынке. При этомоцениваются как  индивидуальные предпочтения, намерения  совершать покупки уопределенной  фирмы в будущем. Характеристики  продукции оцениваются с точкизрения  важности их для потребителей. Рассчитываются уровни узнаваемости,приобретения и доверия отдельным компаниям. Кроме того, определяется уровеньохвата потребителей, уровень их лояльности к продукции, а также уровеньинтенсивности ее потребления;

- анализ рыночной доли  с использованием модели Парфитта и Коллинза. Даетболее глубокий анализ основных факторов, под влиянием которых складываютсярыночные доли каждого участника, и позволяет определить рычаги изменения этихдолей.Таким образом, данный подход позволяет выявить перспективы изменениярыночной доли компании на рынке продуктов потребительского назначения [62, С. 167].

Для наглядного примера можно построить Карту стратегических групп.Алгоритм ее составления:

1. Определение характеристик,  которые различают предприятия в отрасли. К таким характеристикам могут быть отнесены:

- соотношение цени и качества (высокий, средний, низкий уровень);

- географический рынок (местный, региональный, национальный, группа стран, глобальный);

- степень вертикальной интеграции (отсутствует, частичная, высокая);

- ассортимент (широкий, узкий);

- используемые каналы распределения (один, несколько, разнообразные типы);

- уровень (качество) сервиса (отсутствует, ограниченный, наиболее полный).

В конкретных случаях используются дополнительные, важные для анализа характеристики.

2. Размещение предприятий на  двухкоординатной карте с использованием пар указанных характеристик.

3. Объединение предприятий, попадающих  в одно стратегическое пространство, в одну группу. Окружности каждой  стратегической группы должны  быть по диаметру пропорциональны  доле этой группы в общем  объеме продаж отрасли [14, С. 73].

Этап 2: Изучение деятельности конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон, определение возможных действий конкурентов. Цель: изучить деятельность конкурентов.

Для выявления слабых и сильных  сторон предприятий-конкурентов можно  воспользоваться методом анализа закрепления, который учитывает представление потребителей о продукции компании и её конкурентов. Обычно этот метод используется для проведения анализа на рынках потребительских товаров. В основе анализа закрепления целесообразно проводить внутренний анализ, нацеленный на выявление несоответствия сложившихся представлений в компании о внешней действительности, с тем, чтобы заставить персонал внутри организации понять и принять необходимость изменений.

Методы маркетинговой разведки:

Как уже говорилось в данной дипломной работе, маркетинговая разведкане является добросовестным методом ведения конкурентной борьбы, однако иногда очень эффективным [63, С. 182].

С развитием маркетинговой разведкикрупнейшие предприятия тщательно охраняют содержание документы, подтверждающие исключительные права на продукцию, результаты научно-технических исследований, проекты и эскизы любой своей продукции. Все они имеют секретные лаборатории, где по всем параметрам сравниваются уровни технических решений, качество, производительность и надежность своей продукции с аналогичной продукцией конкурентов. В этих лабораториях разбирают каждый узел и агрегат собственных машин и такой же продукции конкурентов, чтобы объективно сравнить их и выявить действительную ценность той или иной продукции.Учитываются все недостатки и преимущества своих или чужих товаров. Все лучшее у конкурентов перенимается и приспосабливается для своих машин, механизмов и конструкций, если при этом можно обойти патентное законодательство или если это выгодно фирме.

Недостатки собственной продукции тщательно изучаются. Затем ищутся пути их устранения, если это оказывается выгодно. Но информация о слабых сторонах своей продукции никогда не должна выходить за пределы таких лабораторий и, конечно же,обычные потребители не должны о ней знать. Само существование таких лабораторий также не афишируется [52, С. 68].

Существуют различные способы  получения секретной информации о деятельности конкурентов, как законных, так и наоборот.

Конкурирующие фирмы осуществляют сбор секретной информации следующими способами: 
- различного рода вопросы, задаваемые специалистам конкурента; 
- приглашение на работу специалистов конкурента (могут пообещать более перспективные условия и более высокую заработную плату); 
- ложные предложения работы специалистам из фирм-конкурентов без намерения брать их на работу. 
Также могут быть реализованы следующие методы: 
- скрытое наблюдение за интересующим специалистом, отделом, лабораторией; 
- использование профессиональных шпионов для получения конфиденциальной информации; 
- подкуп сотрудников из основных отделов конкурента; 
- внедрение «своих» лиц в структуру фирмы-конкурента; 
- подслушивание разговоров; 
- похищение чертежей, образцов, документов; 
- шантаж и другие способы давления; 
- получение информации от источников в государственных структурах;

- сбор информации через зарубежные  филиалы и через общих поставщиков [36, С. 283].

Еще одним из эффективных методовмаркетинговой разведки является внедрение «своего человека» в государственные органы, которые регулируют деятельность промышленных монополий, что позволяет получать необходимую информацию о конкурентах, контролировать действия связанные с антимонопольной политикой и т.п.

Подводя итоги по маркетинговой разведке можно сделать вывод, что основной ее идеей является сохранение своих секретов и получение информации о секретах конкурентов [15, С. 255].

Фальсификация фирменной продукции:

Частная собственность на изобретения устанавливается через патентование. С экономической точки зрения патентование равнозначно монополизации выгод, связанных с использованием патента.

В основном патент предоставляет реальные выгоды в течение 7 лет, что позволяет за это время получить немалую прибыль его владельцу. Но с другой стороны, появление патента, запрещающего использовать какое-либо патентованное открытие непосредственно конкурентами, подталкивает их на разработку каких-либо новых технических приемов, технологий.

Кроме того, многие крупнейшие изобретения  зачастую не патентуются, чтобы не привлекать к ним внимания конкурирующих компаний. Чаще всего это имеет отношение к технологиям, техническим процессам, которые сложно скопировать, в отличие от создания новых товаров [39, С. 211].

Путь от изобретения до коммерческого  использования требует немалых финансовых, трудовых и материальных затрат. Поэтому, если нет опасности, что конкурент внедрит изобретение быстрее чем сама корпорация, то изобретение не патентуется, если же есть риск, что изобретение будет использовано конкурентом, его сразу же патентуют и конкурент вынужден ждать от 15 до 20 лет, пока истечет срок монопольного права. Секреты производства тех или иных товаров не патентуются для того, чтобы по истечении определенного срока не опубликовывать технологию их изготовления. Наличие патента служит мощным средством для контроля над рынком, т.к. его нарушение карается конфискацией незаконно произведенной продукции, возмещением убытков и уплатой нарушителем крупных штрафов, достигающих 10 миллионов долларов. Патенты применяются, прежде всего, для охраны продукции фирмы от подделок или имитации качественных товаров [41, С. 146].

Для фирм, чью продукцию поделывают, копии имеют катастрофические последствия: рынок сбыта резко сужается, резко снижается прибыль, уходя к производителям подделок, подделки подрывают авторитет фирмы, т.к. подделки, кроме своей дешевизны, имеют еще и плохое качество, поэтому они быстро выходят из строя, ухудшая тем самым доверие потребителей к фирме, чья марка была подделана.

Информационные технологии:

Наряду с широко известными методами современнаямаркетинговая разведка пользуется новейшими достижениями науки и техники. Очень часто стали использоваться различного рода микроскопические приборы на основе различных электронных схем.

Специальная технология позволяет  перехватывать  абсолютно любую информацию, передаваемую устно, через компьютер, телефакс, телефон. Оконные стекла тоже могут служить микрофонами: по их колебанию специальные устройства восстанавливают картину разговора. Использование электронных технологий обеспечивает специальным службам монополий, как и спецслужбам государств, возможность получать необходимую информацию о состоянии дел конкурентов, их переговорах и т.д [38, С. 89].

С развитием компьютерной техники  и созданием различного рода компьютерных сетей как мирового масштаба, так и различных локальных сетей, например банковских, возникает проблема защиты источников информации в этих сетях, т.к. любое несанкционированное вторжение может привести к потере важной информации, к потере ее секретности и как следствие -использованию этой информации в каких-либо корыстных целях.

Развитие компьютеров и компьютерных сетей с распространением компьютерного пиратства и воровства вынудило правительства многих стран применять различные меры; в США, например, организована специальная группа, отвечающая за безопасность и неприкосновенность компьютерных сетей и компьютерных баз данных, т.к. любой человек, имеющий компьютер, доступ в сеть и определенный уровень интеллекта может получать доступ в такие компьютерные банки данных, которые содержат строго конфиденциальную и секретную информацию, которая не предназначена для обычного пользователя [24, С. 321].

Процедура проведения анализа каждого  конкурента предусматривает шесть стадий анализа:

1. Оценка масштабов конкуренции: локальная, региональная, национальная, группа стран, глобальная.

2. Оценка стратегических намерений: уже быть лидером отрасли, либо стремиться им стать; быть в группе лидеров, либо переместиться в лидирующую группу, подняться на одну или две позиции в рейтинге отрасли, превзойти конкретного конкурента, сохранить свою позицию, выжить.

3. Цели относительно своей рыночной доли: агрессивное расширение как через поглощение, так и через внутренний рост, сохранение существующей доли рынка, готовность уступить долю для достижения краткосрочных задач по прибыли.

4. Конкурентное положение: становится ли сильнее, хорошо ли укреплено, в состоянии ли защитить свою позицию, держится в определенной группе, либо старается переместиться на более сильную позицию, становится слабее, но борется, старается занять положение, которое может быть защищено.

5. Характер действий: в большинстве случаев наступательный или защитный, комбинация наступательных и защитных действий; агрессивный, допускающий высокую степень риска, консервативное подражание.

6. Конкурентная стратегия: лидерство в снижении издержек, фокусирование на определенной рыночной нише; дифференциация продукции, основанная на качестве, дополнительных услугах, технологическом превосходстве, ассортименте, репутации фирмы и т. п. [33, С. 122].

Этап 3: Выделение ключевых факторов успеха (КФУ) и оценка конкурентоспособности  предприятия на рынке. Проводится экспертный анализ ранее полученной информации и "внутренней" информации предприятия.

В результате оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента (их стратегий  и целей) конкуренты распределяются по «ключевым факторам успеха» (КФУ), под которыми подразумеваются наиболее существенные характеристики рынка, фирмы, конкурентов. Для этого необходимо уточнить список «ключевых факторов» (например, по методике закрепления). Позиции конкурентов и фирмы распределяются по каждому из факторов и сводятся в следующую таблицу:

 

Таблица 6

«Ключевые факторы успеха»

Ключевые факторы успеха (примерные)
Продукция	Х4	Х3	Х2	Х1
Технология	Х4	Х3	Х2	Х1
Финансовые возможности	Х4	Х3	Х2	Х1
Система сбыта	Х4	Х3	Х2	Х1
Имидж	Х4	Х3	Х2	Х1

слабость - сила