Стратегический анализ конкурентов и его влияние на долгосрочное развитие организации

Таблица 4

Современные трактовки понятия  «конкуренты»

Автор трактовки	Трактовка понятия	Доминанта в трактовке
«Основы менеджмента» М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури	Конкуренты - это внешний фактор, влияние которого невозможно оспаривать.	Конкуренты – это внешний  фактор.
В. А. Баринов, В.Л. Харченко «Стратегический менеджмент» учеб.	Конкуренты – те, чьи масштабы деятельности сопоставимы с вашими, и кто, в принципе,  может перетянуть к себе ваших клиентов.	Конкуренты – это те, кто может  перетянуть к себе ваших клиентов.
Д.А. Шевченко	Конкуренты – это рыночные субъекты, осуществляющие свою деятельность в одном рыночном пространстве.	Конкуренты – это рыночные субъекты.
Млоток Е.	Конкуренты – это фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.	Конкуренты – это фирмы, имеющие  совпадающую фундаментальную нишу.
Борисов А.Б. Большой экономический словарь.	Конкуренты - (лат. concurriens - состязающийся) - предприятия, лица, соперничающие в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке.	Конкуренты- предприятия, лица, соперничающие в достижении идентичных целей.
Б.Райзберг, Л.Лозовский, Е.Стародубцева. Современный  экономический словарь.	Конкуренты – это группа лиц, фирмы или предприятия, соперничающие на каком-либо поприще сдругим (другими), имеющее собственные специфические интересы в какой-либо сфере деятельности и осуществляющее ее в соответствии с этими интересами.	Конкуренты – это группа лиц, фирмы или предприятия, соперничающие  на каком-либо поприще.
Словарь бизнес-терминов	Конкуренты - это физические или юридические лица, область деятельности, интересы и цели которого идентичны области деятельности, интересам и целям данного физического или юридического лица. К. стремится занять господствующее положение на рынке, пользоваться теми же ресурсами, производить и продавать ту же продукцию на рынке.	Конкуренты - это физические или юридические лица, область деятельности, интересы и цели которого идентичны области деятельности, интересам и целям данного физического или юридического лица.
А. Азрилиян. Большой бухгалтерский словарь.	Конкуренты– это лицо, группа лиц, фирма, предприятие, соперничающие в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке.	Конкуренты – это лицо, группа лиц, фирма, предприятие, соперничающие в достижении идентичных целей.

 

Анализ данных представленных в табл. 4 позволяет сделать следующие выводы:

- трактовки понятия «конкуренты» в отечественной управленческой литературе неоднозначны;

-внешним фактором их считают М. Мескон, М. Альберт,Ф. Хедоури.;

-Д.А. Шевченко отмечает, что конкуренты – это рыночные субъекты;

- множество других авторов   пишут о конкурентах, как о  физических или юридических лицах  соперничающих на каком-либо поприще.

Все действующие и конкурирующие  между собой в отрасли организации  по определенным стратегическим характеристикам  можно объединить в несколько  групп на основе используемых ими  конкурентных подходов, схожих рыночных позиций и используемых стратегий. Такие группы получили название стратегических конкурентных групп. В Таблице 5 рассмотрены  несколько вариантов этого определения.

Таблица 5

Современные трактовки понятия  «конкурентные группы»

Автор трактовки	Трактовка понятия	Доминанта в трактовке
В.Д. Маркова, С. А. Кузнецова Стратегический менеджмент: курс лекций М., 2006	Конкурентные группы – это множество  соперничающих фирм определенной отрасли, имеющих общие черты.	Конкурентные группы – это множество  соперничающих фирм.
В.Р. Веснин	Конкурентные группы – это фирмы  с одинаковыми стратегическими характеристиками и конкурирующие на одной основе.	Конкурентные группы – это фирмы  с одинаковыми стратегическими характеристиками.
Бизнес-учебник	Конкурентные группы – это производители  подобного товара и производители  товаров- заменителей.	Конкурентные группы – это производители  подобного товара.

 

Анализ имеющихся трактовок  позволил в настоящем исследовании под конкурентными группами  понимать фирмы с одинаковыми характеристиками и конкурирующие на одной основе.

 

2. Методика стратегического анализа конкурентной среды

 

Перечислим основные этапы  анализа конкурентной среды:

Этап 1: Выявление конкурентов, определение места компаний-конкурентов  на рынке и оценка их рыночной доли. Предполагает систематизацию информации о наличии конкурентов в отрасли. Цель: Выделить основных конкурентов, провести анализ, сделать выводы по занимаемой доле рынка [35, С. 158].

Определение доли рынка, контролируемой предприятием, является одной изосновных задач любого участника рыночных отношений. Для анализа рыночной долицелесообразно использовать количественную и качественную оценки,характеризующую величину рыночной позиции и основные факторы, под влияниемкоторых эта позиция формируется.

Расчет  долей  рынка  предполагает,  что  фирма  точно  определила  свой  базовый  рынок,  т.е.  множество  товаров  или  марок, которые  являются  для  нее  конкурирующими. После  того  как  базовый  рынок  определен,  доля  рынка  для  марки О рассчитывается   по  формуле:

Д  О =  кол-во проданных  изд.О/ Общий объем продаж на базовом рынке.

Смысл измерения доли рынка  состоит в том, чтобы исключить  влияние внешнихфакторов, которые  оказывают одинаковое воздействие на все конкурирующие фирмы,и благодаря этому, дать возможность более точно и правильно оценить конкурентнуюсилу каждой из них [21, С. 134].

Определение доли рынка имеет  определенную степень условности и  не можетгарантировать 100%-ной точности, так как этот процесс связан со статистическимиметодами, носящими вероятностный характер. Поэтому при получении подобнойинформации из одного источника по возможности следует сопоставлять полученныерезультаты с данными из иных доступных источников с целью корректировкиимеющейся информации.

Для определения доли рынка  мировые маркетинговые агентства  предлагают 8основных методов:

1. Розничный аудит - измерение относительной доли продаж различныхтоваров, используя данные продаж репрезентативной выборки розничных магазинов.При этом сопоставляются продажи собственного товара с собственнойпредставленностью среди конкурентов, затем, используя коэффициент эластичности,рассчитываются остальные участники рынка. Проводится обычно ежемесячно или 1 разв 2 месяца. Использование этого метода требует сильного математико-статистическогоаппарата и глубокого знания рынка. Недостаток этого метода в том, что он непозволяет учитывать объемы запасов товара у конечного потребителя [17, С. 231].

2. Дневниковая потребительская  панель - используется постоянная выборка респондентов (панель), в дневнике фиксируются все покупки, сделанныеучастниками панели. Полученные данные переводятся в относительные доли продажтоваров - доли рынка. Дневниковые записи популярны среди многих фирм США.Как правило, такие панели сбалансированы по показателям размера семьи, возрастаглавы семьи, семейного дохода и географии.

3. Сканнер-панель похожа на предыдущий метод, но за исключением

способа фиксации покупок. В  данном случае респондентам выдаетсяидентификационная  карточка (или используется кредитная  карточка респондента).Человек использует карточку при оплате своих покупок в магазине,использующем сканнер штрих-кода. К данным, считанным сканером, прикрепляетсякод респондента. В отличие от розничного аудита, сканнер-панель позволяет оценитьпродажи внутри различных сегментов потребительского рынка. Но этот методприменим только в странах с очень высокой степенью автоматизации торговли [22, С. 167].

4. Опрос предпочтений  - респондентов напрямую спрашивают, какие

товары и как часто  они покупают - частота покупок умножается на среднюю покупку.Часто опрос также включает измерение узнавания определенных марок и отношения кним.

5. Парный опрос предпочтений  - сопоставляются пары фирм, из которых опрашиваемый должен выбрать одну. Полученные баллы - количество «побед» фирм всравнениях используется в соответствующей формуле. Сопоставив 2 или 3 разаполученные оценки долей и оценки, полученные другими методами (например, 1-м - более дорогим и точным), выводится коэффициент поправки. При последующихволнах исследований этот метод с учетом коэффициента поправкидает достаточно точные результаты при небольших расходах.

6. Маркетинговая разведка за персоналом конкурентов – имея приблизительные знания о продуктивности труда в отрасли и количестве рабочих, занятых на производстве уосновных конкурентов, можно оценить объемы производства конкурентов, умноживпродуктивность труда на количество рабочих [14, С. 85].

7. Маркетинговая разведка за сырьем – зная приблизительные затраты сырья на единицу продукции и объемы закупок конкурентов, можно оценить объемы производстваконкурентов, разделив объем закупок на затраты сырья (на 1 единицупродукции). Этот метод удобно использовать при централизованных поставках сырьяна рынке.

8. Маркетинговая разведка за выбросомизрасходованного материала - зная выход израсходованного материала за единицу товара в среднем и объемы производственныхотходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделивобъем производственных отходов на отходы на единицу продукции.

В секторе потребительских  товаров ассоциации потребителей и  дилеры весьмадетально информируют  об эволюции долей рынка по регионам, сегментам, сбытовымсетям. Эти данные позволяют реализовать более  тонкие методы исследования,особенно в отношении динамики долей рынка. Парфитт и Коллинз показали, какразделить долю рынка на несколько компонент для проведения более глубокого анализа [21, С. 134]:

- Уровень проникновения - это процент покупателей фирмы X от общегочисла покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которойпринадлежит данная фирма.

- Уровень эксклюзивности определяется как доля покупок исследуемой

фирмы среди общих покупок  всех покупателей фирмы X. Этот уровень  является меройприверженности, проявляемой  к фирме X при условии, что у  покупателей имеетсявозможность разнообразить  свои покупки и приобретать различную  продукцию удругих фирм.

- Уровень интенсивности сравнивает среднее количество, закупаемое

покупателем фирмы Х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одногопокупателя в данной категории товаров.

Через эти три компонента можно выразить долю рынка для  фирмы:

Доля рынка = Уровень проникновения * Уровень эксклюзивности * Уровеньинтенсивности[15, С. 69].

Чтобы выразить долю рынка  в стоимостном выражении, следует  ввести индексотносительной цены: отношение  средней цены в фирме к средней  цене по всемконкурирующим фирмам.Такое определение доли рынка может применяться очень широко. Оно, вчастности, позволяет идентифицировать различные причины наблюдаемых измененийдоли рынка. Так, возможны следующие объяснения падения доли рынка:

- фирма теряет потребителей (снижается уровень проникновения);

- покупатели отводят рассматриваемой фирме меньшую долю в общих

закупках товара (снижается уровень эксклюзивность);

- покупатели данной фирмы закупают предлагаемую продукцию в меньшихколичествах по сравнению со средними количествами, приобретаемыми покупателямитовара (более низкий уровень интенсивности) [6, С. 231].

Отслеживая эти рыночные индикаторы во времени, аналитик-маркетолог можетпредложить обоснованные корректирующие меры. Измерение доли рынка можетиспользоваться в двух различных целях: а) как индикатор эффективности в конкурентной борьбе; б) как индикатор конкурентного преимущества. В первомслучае доли рынка следует рассчитывать при возможно более мелком разбиении рынка,например по сегменту, сбытовой сети или региону. Во втором случае болееагрегированная база деления представляется - предпочтительнее, так как она позволитчетче выявить уровень рыночной силы, достигнутый фирмой, и возможности дляэкономии на масштабе или эффектах опыта.

Информация о доли рынка  в сочетании с другими данными  позволяет оценитьколичественные  и качественные показатели деятельности компании. К количественнымпоказателям  относятся объем продаж предлагаемой продукции, объем выручки,величина производственных затрат и т.д. В совокупности с другими даннымиинформация о доли рынка дает представление о качественных характеристикахдеятельности компании по сравнению с основными конкурентами: структурепродаваемой продукции, размерах выручки в расчете на одного потребителя, объемахпроизводственных затрат в расчете на потребителя и т.д. В общем виде данные о долирынка выступают одним из базовых показателей для анализа достигнутых результатов,разработки и корректировки прогнозов и текущей оценки эффективности деятельности компании [9, С. 142].