Совершенствование сбытовой деятельности предприятия на примере ГП «ГМЗ №1»

В условиях рыночных отношений  при  организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному  подходу к предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала  сбытовой деятельности на продаже отдельных  видов  продукции  (особенно  технически сложных).

Сбыт средств производства отличается от сбыта потребительских  товаров и характеризуется относительно небольшим числом осведомленных  потребителей, тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей, непосредственной формой сделки и  ценообразованием  с  фиксированной  нормой прибыли. В этом случае нельзя  рассчитывать  на  завоевание  соответствующей доли рынка без посещения постоянных потребителей, которые обычно обладают большими знаниями о продукции и ее использовании.

Сбыт  продукции  может  осуществляться  предприятиями  тремя  основными способами: через  собственную сбытовую сеть; через  систему  независимых  или зависимых  агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Собственная сбытовая сеть сориентирована  исключительно  на  реализацию продукции своего предприятия в соответствии с  осуществляемой  стратегией. И таким  образом предприятие непосредственно  контролирует ход реализации  своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система  сбыта  позволяет  предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

На существующей стадии развития маркетинга  целесообразно  использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов.  Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность — выше.

Вместе с тем организация  собственной сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном  объеме продаж на рынке. При  обслуживании узких сегментов рынка и отдельных  непостоянных  заказчиков использование  собственного штата сотрудников по сбыту  нецелесообразно. Предприятие этот метод сбыта, как  правило, комбинирует  со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.

Система сбыта через  независимых посредников в определенных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде  случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи.

Налаживание связей с  независимыми сбытовыми организациями  может способствовать вытеснению с  рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Особое значение имеет  использование независимых посредников  в случаях, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя  сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать  самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.

Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение  сбытовой организации, например через  участие  в акциях и т.п., предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.

Продвижение готовой  продукции до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом  требований потребителей.

Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1.).

Таблица 1.1 Классификация видов  сбыта

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

При формировании сбытовой политики следует выбрать метод  сбыта — прямой и (или) косвенный.

Система прямого сбыта  предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному  потребителю. Соответственно, их связывает  и прямой канал сбыта. Ее отличительной  особенностью является возможность  для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции. Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме  производителю:

1. региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
2. сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
3. специальных агенств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
4. розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

На существующей стадии развития маркетинга целесообразно  использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или  дистрибьюторов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность – выше

Если товар продается  с помощью независимых посредников (число и функции которых могут быть разными), речь идет о косвенном сбыте. Оба указанных метода сбыта имеют право на существование, а выбор того или иного зависит в первую очередь от характеристик:

• покупателей (широкий круг покупателей — косвенный сбыт; узкий крут покупателей — прямой);
• товаров (незначительные требования к обслуживанию товара — косвенный сбыт; высокие требования к качеству товара — прямой);
• предприятия (полное обслуживание канала сбыта - прямой сбыт; ограничения в ресурсах по обслуживанию канала сбыта - косвенный) и т.д.
• Прямой сбыт используется как на рынках товаров производственного назначения, так и на потребительских. Этот метод эффективен:
• если объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;
• количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой по размерам территории;
• товар требует высокоспециализированного сервиса;
• объем каждой поставляемой партии товара соответствует так называемой транзитной норме, т.е. достаточен для заполнения автомашины, контейнера, вагона и т.п.;
• товар производится по непосредственным заказам потребителя;
• цена на товар подвержена частым колебаниям и от производителя требуется оперативная и без согласования с посредниками ее корректировка;
• предполагается внесение изменений в конструкцию производимого товара и для потребителя желательно, чтобы этим занимался непосредственно производитель.

Прямой сбыт позволяет  производителю кратчайшим путем  выходить на потребителя с целью  установления контактов, получения  заказов и реализации товаров. Кроме того, он позволяет производителю полностью контролировать продвижение его товаров на рынке. Выгоден такой метод сбыта и потребителю: он удобен, гибок позволяет оперативно решать возникающие проблемы непосредственно с изготовителем товаров. Однако прямой сбыт становится нерентабельным, если производитель имеет дело с горизонтальным, географически разбросанным рынком с большим количеством потребителей, а создание собственной сбытовой сети для обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продаж. Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный метод сбыта. Он предполагает наличие в канале сбыта различного рода независимых торговых посредников, которым производитель передает часть своих сбытовых, а в отдельных случаях и маркетинговых функций. Передача указанных функций оправданна в той мере, в которой посредники способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.

Необходимость использования  посредников чаще всего обусловливают следующие обстоятельства:

1. недостаток ресурсов не позволяет производителю одновременно 
   обеспечить эффективное производство и не менее эффективный 
   сбыт выпущенных товаров;
2. относительно более высокая норма прибыли в сфере производства, нежели в сфере сбыта (например, если производство обеспечивает норму прибыли 20 %, а занятие розничной торговлей может дать, согласно прогнозам, только 10 %, то производителю, естественно, более выгодно увеличить капиталовложения в основной бизнес);
3. достаточно ограниченный перечень ассортиментного предложения производителя потребителю, который требует значительно большего товарного разнообразия, что и обеспечивает посредник, концентрируя у себя товары многих производителей;
4. специализация используемого производителем потенциала, прежде всего кадрового (уметь производить товары и уметь их продавать — не одно и то же). Опыт и налаженные связи посредников могут обеспечить производителю в сфере сбыта гораздо больше, чем он мог бы сделать собственными силами;
5. необходимость улучшения обслуживания потребителей. Как правило, посредник «ближе» к ним и лучше знает их запросы — ему легче приспособиться к условиям «на местах», обеспечить необходимое послепродажное обслуживание и оказание других услуг;
6. обычаи и традиции, установившиеся на данном рынке, допускают возможность только косвенного сбыта (например, на товарных биржах и аукционах), или политические (правовые) нормы исключают прямой контакт с потребителями.

Выбор длины и ширины канала косвенного сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между отдельными его уровнями. Поэтому производителю прежде всего необходимо решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях. С этой точки зрения, всех посредников, действующих на рынке, можно условно разделить на партнеров по сбыту и торговых посредников.

Партнеры по сбыту  — это предприятия или отдельные  лица, которые, не принимая на себя права  собственности на товар, оказывают  содействие производителю товара в его продаже. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений. В качестве посредников по сбыту обычно выступают брокеры, агенты, торговые представители, комиссионеры, дистрибьюторы.

Брокеры — посредники, которые сводят на рынке заинтересованных друг в друге продавцов и покупателей, но сами ни в качестве продавцов, ни в качестве покупателей не выступают. Контакты брокера с производителями и покупателями носят, как правило, временный характер.